Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Некоторые ценностные сигналы таковы, что компания постоянно вынуждена расходовать деньги на то, чтобы они работали в нужном направлении (например, таковы упаковка и реклама). Другие ценностные сигналы отражают то, насколько компании за время работы на рынке удалось завоевать доверие покупателей и хорошую репутацию. Также некоторые сигналы не поддаются прямому контролю со стороны компании – например, это мнение покупателей, распространяемое «из уст в уста». В некоторых отраслях ценностные сигналы просто необходимы: они обнаруживают скрытую, неявную ценность продукта, равно как и тот факт, что в затратах на этот продукт компании удалось обойти своих конкурентов, получив определенные преимущества. В некоторых отраслях, если не в большинстве, ценностные сигналы не менее важны, чем сама стоимость, создаваемая на базе избранной политики дифференциации. Это особенно верно в отношении тех фирм, чье влияние на цепочку стоимости покупателей субъективное, непрямое и плохо поддается количественному анализу; это так же верно, если большинство покупателей впервые приобретают продукт, если покупатели не разбираются в продуктах или довольно редко покупают продукт повторно. Хорошими примерами служат такие отрасли, как юридические услуги, косметические услуги или консалтинг. Однако необходимость сообщать покупателям о ценности продуктов присутствует в каждой отрасли.

Покупатели не будут платить за те продукты, ценность которых они не понимают, каким бы ценным ни был этот продукт на самом деле. А это означает, что наценка на товары компании будет отражать как саму потребительскую стоимость, так и то, в какой мере покупатель понимает, что продукт стоит тех денег, которые за него запрашивают. Данное соотношение иллюстрирует рис. 4.3. Компания может создавать не самый ценный для покупателя продукт, но если она способна доходчиво рассказать о создаваемой для него стоимости, она может рассчитывать, что ее продукты будут покупать за более высокую цену, чем продукты других компаний, которые продают более ценный продукт, но не могут донести до покупателя информацию об этой ценности.

С течением времени верхняя граница наценки, которую компании удастся установить на свои продукты, может измениться: ведь наценка зависит от того, насколько продукт реально влияет на затраты и эффективность работы покупателя, и позволяет покупателю получить преимущество перед конкурентами. Если компания успешно оповещает покупателя о ценности своих продуктов, это способствует тому, что в течение некоторого времени покупатели будут платить за продукты цену, превышающую их реальную стоимость. Но в конце концов обнаружится, что стоимость продуктов в восприятии покупателей не соответствует установленной цене – отчасти это происходит благодаря работе конкурентов[58]. Обратное верно не в той же степени. Компания, которая не может доступно рассказать о ценности своих продуктов, никогда не сможет установить на свои продукты ту наценку, которой они заслуживают.

Продукт приобретается не компанией вообще и не семьей вообще; решение о приобретении продукта принимает один человек, индивид. Таким образом, именно он оценивает действительную стоимость продукта, и ценностные сигналы адресованы именно ему. То, как будет оценен продукт, зависит от индивидуальных свойств человека или группы людей, которые принимают решение о приобретении продукта. Тот, кто принимает решение о покупке, и тот, кто ее оплачивает, необязательно совпадают в одном лице: например, лекарства для пациента, который будет их покупать, подбирает врач. Лицо, приобретающее продукт, может и не совпадать с потребителем данного продукта: так, ресурсы для заводов приобретаются специальными агентами по закупкам. Канал реализации также принимает решения относительно того, насколько востребованна данная компания в качестве поставщика и стоит ли принимать ее продукцию на реализацию.

Разные люди, принимающие решение о покупке продукта, будут придавать значение разным параметрам как компании-производителя, так и самого продукта; они также будут опираться на различные ценностные сигналы в ходе принятия решения. Например, агент по закупкам будет обращать меньше внимания на надежность продукта, чем руководитель завода, так как агент в меньшей степени несет ответственность за последствия от приобретения неудачного продукта. Зато агент по закупкам более склонен обращать внимание на цену ресурсов, стараясь свести затраты на приобретение продукта к минимуму. Решение о приобретении продукта может приниматься и несколькими людьми сразу. Например, решение о покупке дома принимается, как правило, одновременно обоими супругами – мужем и женой; работник туристического агентства при подборе тура обычно принимает решение о выборе авиакомпании или отеля, где будут останавливаться туристы, совместно с посредниками. Аналогичным образом оборудование для завода, как правило, выбирается одновременно агентом по закупкам и инженером завода. Кроме того, даже если окончательное решение о приобретении продукта принимается одним человеком, влияние на это решение могут оказывать еще ряд людей – хотя это влияние, скорее всего, будет не прямым, а косвенным. Эти люди будут обладать полномочиями, необходимыми, чтобы, к примеру, запретить приобретение товаров определенной компании, – и это несмотря на то, что власти осуществлять выбор у них нет.

Таким образом, чтобы понять, в какой мере продукты компании будут представлять ценность для покупателей и какие ценностные сигналы следует применять, необходимо определить, кто является реальным покупателем. В процессе поиска этого настоящего покупателя обнаруживаются некоторые параметры продукта и его эксплуатационные характеристики, которые не вполне очевидны, когда покупатель рассматривается как фирма или семья. Эти параметры включают престиж, личные взаимоотношения с персоналом компании-производителя, которые всегда ценны сами по себе, желание избежать риска принятия неверного решения – в этих случаях покупатель обычно останавливается на широко известной марке. Например, такие компании, как IBM и Kodak (любительская фотография), широко пользуются преимуществами своей репутации «надежного производителя» – благодаря этому покупатель часто делает выбор из нескольких вариантов в их пользу. Уровень образования и доступность определенных источников информации также будут влиять на то, какие ценностные сигналы этот покупатель считает убедительными, например, инженер в процессе принятия решения будет прибегать к технической литературе и рекламе в технических журналах, тогда как бухгалтера вполне можно «соблазнить» предельной вежливостью торговых агентов или глянцевыми брошюрами.

Если применить изложенные в предыдущем разделе основы анализа потребительской стоимости к конкретной отрасли, на выходе мы получим набор критериев, к которым покупатели прибегают в процессе выбора необходимых продуктов, эти критерии соответствуют конкретным атрибутам продукта, лежащим в основе действительной его стоимости или его стоимости в восприятии покупателя. Эти критерии бывают двух типов:

• Критерии использования. Эти критерии отражают влияние продуктов производителя на цепочку стоимости потребителя через снижение затрат потребителя или повышение эффективности его работы. Критерии использования включают такие факторы, как качество продукта, свойства продукта, время доставки, обслуживание в ходе эксплуатации.

• Критерии оповещения. Сюда относятся критерии оценки ценностных сигналов; данный вид критериев – это те способы, с помощью которых покупатель делает для себя выводы о действительной потребительской стоимости продукта. Критерии оповещения включают такие факторы, как реклама, внешний вид помещений, репутация компании и ее продуктов.

Критерии использования – это конкретные оценки того, что составляет потребительскую стоимость. Критерии оповещения – это оценки восприятия покупателем ценности продукта. Критерии использования ориентированы на продукты производителя, внешнюю логистику и обслуживание; критерии оповещения предназначены скорее для деятельности по маркетингу. Тем не менее каждый отдел компании и тем более каждый вид деятельности компании попадают в сферу применения обоих типов критериев.

Наценка, устанавливаемая компанией на товары, будет зависеть от того, насколько компании удалось стать уникальной по обоим типам критериев. Распространенная ошибка состоит в том, что компания, чьи продукты вполне удовлетворяют критериям использования, не может выйти на должный уровень в соответствии с критериями оповещения. Это подрывает потребительское восприятие ценности продуктов компании. Но соответствие критериям оповещения при несоответствии критериям использования также не принесет желаемого результата: покупатели, в конце концов, непременно обнаружат, что продукт не удовлетворяет их главных потребностей.