Кому что достанется – и почему. Книга о рынках, которые работают без денег - Элвин Рот

Новый дизайн аукциона был призван решить еще одну проблему: чтобы рынок выполнял свою задачу, покупатели должны были быть готовы принять участие в торгах, даже несмотря на то что при этом они рисковали раскрыть конфиденциальную информацию перед конкурентами. Как мы говорили в главе 7, при обсуждении снайпинга на аукционах eBay, участники, не желающие делиться своими намерениями, предпочитают делать ставки практически в самом конце аукциона. Но если выжидают все покупатели, то информация, необходимая для эффективного распределения ресурсов, так и останется нераспространенной.

Чтобы избежать этого, в дизайн аукциона для продажи радиочастот были включены правила участия, предложенные моими коллегами, профессорами Стэнфорда Полом Милгромом и Бобом Уилсоном. Эти правила лишали участников возможности тянуть с предложением ставки, если до этого они не сделали в ходе текущих торгов ставки на эквивалентное число лицензий (измеряется в показателях обслуживаемого населения). Таким образом, крупные игроки вынуждены были раскрывать карты на раннем этапе торгов, а все участники аукциона получали возможность корректировать свои ставки с учетом конкуренции.

Благодаря этим правилам многие участники многораундовых аукционов с повышением ставок могли одновременно конкурировать за множество лицензий, создавая плотный рынок с возможностью открытия цены. А еще правила Милгрома – Уилсона позволили избежать практически бесконечного затягивания аукционов – еще одного возможного побочного эффекта борьбы плотных рынков с перенасыщенностью.

Довольно скоро аукционы такого типа приобрели огромную популярность и в других странах, заинтересованных в продаже лицензий на радиочастоты. Сегодня ряд европейских стран пошел еще дальше, организовав аукционы с повышением ставок, на которых вместо сбора пакетов лицензия за лицензией разрешается делать пакетные ставки. Это означает следующее: я предлагаю 100 миллионов долларов за данный набор лицензий, и если я не получу в итоге весь пакет, мне не будут нужны никакие его отдельные части. Иными словами, пакетные ставки позволяют компании сделать попытку приобрести именно то, что она хочет; а если покупатель не дал наивысшую цену, он может без особых препятствий сделать ставку на другой пакет, не будучи ограниченным своими предыдущими предложениями (как в случае участия в многораундовом аукционе с повышением ставок). Это избавляет компанию от необходимости предлагать наибольшую цену за некоторые лицензии, которые она, возможно, больше не хочет приобретать.

Аукционы с пакетными ставками сразу на множество лицензий стали возможны только после появления мощных компьютеров. Когда торгуется одна лицензия, определить выигрышную ставку очень легко: обычно это самая высокая ставка, предложенная на торгах. На многораундовом аукционе, на котором продается и покупается сразу множество лицензий, сказать, какие ставки выигрышные, тоже нетрудно: это самые высокие ставки на аукционах по каждой лицензии. Но когда много лицензий торгуется на одном аукционе с возможностью делать пакетные ставки, определение ставок-победителей – то есть ставок на пакеты с наибольшей потенциальной ценностью – становится весьма сложной задачей, требующей огромных вычислительных мощностей.

Предположим, мы с вами проводим крошечный аукцион, на котором торгуется всего четыре лицензии: Л1, Л2, Л3 и Л4. Один участник сделал ставку на пакет, состоящий из Л1 и Л2; второй – из Л2 и Л3, а третий – из Л1 и Л4. Обратите внимание, что первый и второй участники не могут победить оба, поскольку и тот, и другой хотят приобрести Л2, но второй и третий имеют все шансы получить весь желаемый пакет. Таким образом, даже если первый претендент делает самую высокую ставку (на Л1 и Л2), победителями торгов могут стать другие два участника, если сумма их ставок превысит размер одной первой ставки.

Разумеется, на аукционе с возрастающими пакетными ставками победители должны определяться на каждом этапе, чтобы можно было сообщить участникам, достается ли им в настоящий момент нужный пакет, и чтобы проигрывающие могли сформулировать новые ставки. Когда торгуется сразу много лицензий, нужно учесть и рассмотреть огромное количество пакетов[79]. Даже если на торги выставлено всего четыре лицензии, как в нашем простом примере, заявки могут быть получены на пятнадцать возможных пакетов: каждая из четырех лицензий отдельно, шесть возможных пакетов из двух лицензий, четыре возможных пакета из трех лицензий и пакет, включающий все четыре лицензии. Чтобы вычислить выигрышные ставки на каждом этапе аукциона, его организатору (точнее говоря, компьютеру) следует принять во внимание все комбинации ставок, в которых нет претендентов на две одинаковые лицензии, и в результате определить комбинацию с наибольшей ценностью.

Обратите внимание, что при пакетных ставках не всегда возможно даже определить цену каждой лицензии, поскольку они объединены в пакеты самого разного размера и состава. Так что мы видим еще один рынок, на котором не все решает цена: как мы убедились на примере с всего четырьмя лицензиями, участник торгов, сделавший самую большую ставку, может даже не войти в число победителей. Иными словами, что вы получите в итоге, определяет не только ваша ставка, но и ставки других людей, причем не только на пакеты, непосредственно конкурирующие с тем, который хотите получить вы, но и на те, которые вместе с вашим могут повысить стоимость наиболее ценного пакета. Значит, вы не можете просто выбрать и получить желаемое, даже если вы самый богатый из всех участников торгов.

Существование всевозможных доступных нам сегодня мобильных устройств следует считать следствием аукционов радиочастот, которые я только что описал. И каждый раз, когда мы используем такие приспособления, мы запускаем аукцион еще одной разновидности – тот, который служит финансовым источником жизненной энергии интернета.

Продаются глаза: кто больше?

В известном американском телесериале «Безумцы» показан потрясающий мир рекламы 1960-х годов. В те времена рекламные объявления необходимо было нацеливать на широкую аудиторию, на весь демографический срез общества, поскольку в отрасли в основном всем заправляли издатели газет и журналов, теле– и радиокомпании и рекламные агентства. Но в интернете объявления обращаются не просто к людям, похожим на вас, а к таким, как вы, и часто к вам лично. Вот почему, когда вы пользуетесь интернетом, ваши глаза, по сути, выставляются на продажу и за них конкурируют самые богатые участники торгов на самых стремительных аукционах, которые когда-либо существовали.

Так, например, бизнес-модель, сделавшая Google одной из самых дорогостоящих компаний в мире, включает в себя проведение аукционов на слова, вводимые в ее поисковую систему. При каждом поисковом действии вы видите не только результаты поиска набранного вами слова, но и рекламу. Объявления, появляющиеся на экране, и порядок, в котором они появляются, зависят от того, кто из рекламодателей победил в аукционе, который Google автоматически проводит во время каждого поиска[80]. До проведения аукциона рекламодатели делают свои ставки, основываясь на том, какие слова вы будете вводить в поисковую строку. Проще говоря, рекламные объявления, появляющиеся на самом видном месте вашего экрана, подаются главным покупателем вашего поискового слова; он заплатит за это по следующей по величине ставке претендента, чья реклама появляется чуть ниже, и так далее, зачастую по всей цепочке рекламных объявлений.

Объявления в интернете могут быть нацелены на пользователей, проявляющих интерес к определенному продукту, цена которых тоже часто подгоняется под ценность потенциального клиента. (А в прежние времена рекламное место на билборде стоило производителю автомобилей столько же, сколько компании, которая рекламировала, скажем, чай или мыло.) Любопытно, что на протяжении ряда лет самые высокие ставки делались на поисковое слово «мезотелиома» – так называется смертельно опасная болезнь, которой страдают в основном люди, работавшие с асбестом и вдыхавшие асбестовую пыль. Иски на возмещение материального ущерба в связи с вредностью этого производства подавались и разрешались в пользу истцов так часто, что юридические фирмы, занимавшиеся такими делами, знали, что любой, кто ищет в интернете информацию об этой болезни, может оказаться потенциальным истцом и со временем, вполне вероятно, получит отличную компенсацию, часть которой достанется его адвокатам. В результате каждый пользователь, вводивший в строку поиска это название, видел на своем экране многочисленную рекламу разных юридических фирм.