Кому что достанется – и почему. Книга о рынках, которые работают без денег - Элвин Рот

Если вы хотите лучше понять, как работает рынок онлайн-рекламы, сравните экраны, которые увидите, введя в строку поиска какой-нибудь явно некоммерческий термин, например «математика», и название очень востребованного и дорогого продукта, скажем «новые автомобили». Вот увидите, по второму поиску на ваш экран начнет «вываливаться» масса рекламных объявлений, потому что автодилеры и производители автомобилей стараются охватить вниманием каждого, кого хоть косвенно интересует такая тема, как покупка нового автомобиля.

Думаю, излишне говорить, что аукцион Google должен быть достаточно быстрым, чтобы пользователи не уставали от ожидания и не переключались на другую поисковую систему. Не менее быстрый аукцион, который тоже часто нацелен непосредственно на вас, проводится тогда, когда вы направляете свой браузер на ту или иную популярную веб-страницу, например какого-нибудь популярного новостного издания. Просматривая бумажную версию газеты, вы тоже нередко видите в ней рекламу разных товаров. Но в интернете рекламные объявления появляются на странице именно в тот момент, когда она загружается на ваш экран, и право сделать это конкретно для вас определяется аукционом, который был проведен буквально за секунды до этого. Да-да, лично для вас.

Пользователь становится четкой мишенью потому, что если он регулярно не удаляет идентификационные куки-файлы, сохраняемые сайтами в клиентской системе для отслеживания просмотров, то рекламные биржи – которые, собственно, и проводят аукционы баннерной рекламы на наших веб-страницах, – могут дать рекламодателю весьма точную информацию о том, что он недавно искал.

Например, вскоре после переезда в Калифорнию я решил купить беговую дорожку. После непродолжительных поисков в интернете я нашел подходящий тренажер, а сразу после этого, каждый раз, открывая онлайн-версию любимой New York Times, начал видеть рекламу этого товара. Реклама на первой странице бумажной газеты, особенно такой уважаемой, как New York Times, стоит очень дорого; ее покупают только те рекламодатели, которые считают, что их объявление должно увидеть много людей. Но теперь, как только мой браузер начинает загружать электронную версию газеты и куки-файлы на моем компьютере показывают, что я искал тренажер «беговая дорожка» и, возможно, все еще хочу купить его, мои глаза становятся весьма ценными с точки зрения того, кто продает дорогостоящий продукт, нужный относительно немногим людям. Такой рекламодатель готов сделать очень большую ставку, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, «предварительно оцененного как соответствующего его условиям».

Все это может показаться вам отвратительным. Сначала я не имел ничего против того, чтобы видеть на экране рекламу беговой дорожки, но она продолжала появляться даже после того, как я читал новости, уже шагая на своем новеньком тренажере. Куки-файлы с информацией о тренажере в моем браузере устаревали, и я часто думал о том, что ставка на мои глаза снижается. И конечно, я очень четко осознал, что рекламные объявления, возникающие на моем экране, отличаются от тех, которые видят другие люди, даже если они читают ту же статью в той же газете в то же самое время. Это вызывало у меня ощущение, словно за мной кто-то следит, – по сути, так и есть. Мои глаза, как и ваши, выставлены на торги и ждут, кто предложит за них лучшую цену.

Если вы хотите сохранить хоть какую-то конфиденциальность, примите некоторые меры самостоятельно – скажем, регулярно удаляйте куки-файлы в своем компьютере. Впрочем, может, вам нравится видеть объявления, которые появляются на вашем экране с учетом того, что вы действительно хотите купить, исходя из ваших поисков в интернете и даже ваших электронных писем[81]. Но если вы много и часто работаете в сети и хотите при этом добиться полной конфиденциальности, вам придется хорошенько потрудиться. И это относится не только к интернету. Навигационная программа на вашем смартфоне «знает» не только где вы находитесь, но и куда направляетесь. Даже ваш провайдер сотовой связи должен знать о вашем местонахождении, когда телефон включен, чтобы иметь возможность осуществлять маршрутизацию поступающих вам вызовов, и для этого он использует лицензию локальных радиочастот, приобретенную на аукционе специально для этой цели.

Поскольку новые технологии все больше вмешиваются в нашу частную жизнь, вполне может получиться, что мы сами захотим введения юридических ограничений на некоторые виды сделок с участием наших персональных данных. Права собственности, устанавливающие, кто чем владеет и что он может с этим делать, представляют собой чрезвычайно важный компонент дизайна рынка, и я предсказываю, что в скором времени мы станем свидетелями новых усилий, направленных на введение таких прав на информацию о заключаемых нами сделках.

Права собственности порой бывают очень сложными. Мы уже видели, что практически каждый из нас может пожертвовать почку человеку, нуждающемуся в пересадке, но покупать или продавать органы для трансплантации практически по всем мире противозаконно. Таким образом, с разных точек зрения ваша почка является вашей собственностью и вы вправе оставить ее при себе или отдать страждущему, но продать ее вы не можете, так как большинство людей считают такую сделку безнравственной. А теперь я предлагаю обсудить другие на удивление многочисленные рынки, которые в той или иной форме относятся к категории аморальных.

Часть IV

Запрещенные и свободные рынки

Глава 11

Неприемлемые, запрещенные – с хорошим дизайном

В ресторанах Калифорнии вам никогда не подадут блюдо из конины – это противозаконно. И объясняется этот запрет не отголосками Дикого Запада, когда конь считался верным другом человека, а положениями современного уголовного кодекса Калифорнии, принятого на всенародном референдуме – путем прямого голосования – в 1998 году, через много лет после того, как лошади перестали быть важной частью экономики штата. Статья 598 уголовного кодекса Калифорнии, в частности, гласит: «Конину запрещено предлагать на продажу для потребления человеком. Ни один ресторан, кафе или другое предприятие общественного питания не имеют права предлагать конину для потребления человеком». Запрет был принят 60 процентами голосов, за него проголосовали более 4,6 миллиона граждан штата.

Однако этот закон направлен не на защиту прав потребителей или регулирование работы боен либо условий продажи, приготовления и маркировки мяса животных, используемого в пищу человеком. Отличается он и от норм, направленных против жестокого обращения с животными, согласно которым устанавливаются правила выращивания и убоя сельскохозяйственных животных, и от закона, запрещающего петушиные бои. По сути, закон Калифорнии не запрещает убивать лошадей; в этом штате такое убийство наказуемо только в случае, «если лицо, его совершающее, знает либо должно знать о том, что какая-либо часть убиваемого животного будет использована для потребления человеком». Иными словами, в Калифорнии вы можете убить коня и скормить его мясо собаке; просто не ешьте его сами, и останетесь вполне законопослушным гражданином. Кстати, любопытный факт: в последнее время использование конины для изготовления кормов для домашних животных в США существенно сократилось из-за повышения спроса на конину в Европе; там из нее как раз готовят блюда в ресторанах, следовательно, ее едят люди.

Неприемлемые сделки

Мы с вами будем называть неприемлемыми те сделки, которые часть общества таковыми считает, хотя некоторые люди и совершают их. Очень интересно, что иногда бывает довольно трудно четко сформулировать, почему некоторые люди против них возражают[82]. По мнению экономистов, подобная сделка производит негативный внешний эффект, если она наносит ущерб людям, не являющимся ее участниками, – например, ваш сосед открыл ночной клуб, проводит в два часа ночи шумные вечеринки и не дает вам спать. Понять, почему вы настроены против таких мероприятий, совсем нетрудно, даже если их посещают только совершеннолетние люди, которые делают это по собственному желанию, с радостью оплачивают затраты владельца и вообще отлично проводят время. И скорее всего, открывать ночной клуб в непосредственной близости от вашего места жительства запрещено правилами районирования населенных пунктов – именно для того, чтобы вы могли ночью отдыхать. Подобные случаи меня не интересуют, даже если речь идет о совершаемых некоторыми людьми действиях, вызывающих у других решительный протест. Давайте договоримся, что в целях нашего обсуждения я буду называть неприемлемыми только те сделки, в которых одни люди хотят участвовать, а другие против этого возражают, несмотря на то что это не наносит им никакого непосредственного ущерба.