Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

товаров и при этом переживать свои отношения с картой и компа­нией как связь с более истинными ценностями и глубинным опытом, чем те, кото­рые вам может дать материальный мир. В то же самое время MasterCard льстит своим обладателям, давая им понять, что они имеют представление о существова­нии более возвышенных вещей, чем простое потребление. Она как бы говорит: «Мы знаем, что вы реалистичны, прочно стоите на земле, подлинны и знаете, что по-настоящему ценно в жизни. Мы тоже».

ВОЛШЕБНЫЕ МОМЕНТЫ, ПРЕОБРАЗУЮЩИЙ ОПЫТ

Все бренды шампанского, недавние рекламные кампании «Chanel No. 5» и «Pola- roid» и всех остальных фотоаппаратов, позволяющих делать мгновенные снимки (схватить момент), обещают волшебный опыт. Помимо этого, архетип Мага чаще всего используется на семинарах Новой эпохи, курортах, в шикарных ресторанах и отелях, а также во многих брендах продукции, сулящей преобразующий опыт. Так, реклама средств для ухода за телом «Oil of Olay» показывает спокойную об­наженную женщину, сопровождая картинку такими словами: «Всего лишь через несколько часов после того, как свадьба не состоялась, а суженый исчез, Кейт по­чувствовала себя на удивление спокойной». Внизу многократно повторялась строка: «Преображает ваше тело и ваш дух». Такая ассоциация шикарных средств для ванны с духовным преображением встречается достаточно часто. В рекламе «Aqua de Parmy Blu Mediterraneo» говорится, что вы должны «создать курорт у себя дома». Почему? Потому что, делая это, вы удовлетворяете «современную тягу к комфорту, совершаете экскурсию в ваши самые глубинные удовольствия те, которые рождены совершенной гармонией между телом и духом».

В комедиях Шекспира персонажи претерпевают преображение, потому что внезапно оказываются вне города или двора, которые определяют их роли и ха­рактерную индивидуальность. В лесу все правила и дефиниции теряют свою силу. Мужчины и женщины нередко переодеваются и притворяются лицами про­тивоположного пола. Люди беседуют с духами и нимфами. Каким-то образом в последнем акте случаются чудеса, проблемы решаются, а пары вступают в брак. У фирмы Anichini, импортера замечательного постельного белья, есть чудесная рек­лама, обыгрывающая эту традицию. Постельное белье в стиле эпохи Возрожде­ния на красивой кровати изображено на фоне красивой осиновой рощи. Неожи­данное для кровати окружение привлекает внимание покупателя и сулит волшебство прямо под ногами.

Аналогично, Фонд национальных парков (National Park Foundation) демонст­рирует изображение молодой пары со своим маленьким сыном, готовых к встрече с неизвестным, на фоне красивого естественного ландшафта, и обещает «10 млн акров, которым безразличны ваши успехи на работе». В дикой природе, где отсут­ствуют нормальные роли и обязанности, случаются чудесные превращения.

Некоторые образцы рекламы непосредственно обещают развитие сознания Мага. Истории о туземных знахарях, например, часто говорят, что те узнают о законах природы «из первых рук». Они путешествуют в мире видений и в одино­честве раскрывают тайны природы. Шаман может превратиться в птицу или зве­ря и говорить на их языке, потому что он посвящен в тайны природы. Популяр­ность историй о Доне Хуане Карлоса Кастанеды, равно как и многие другие исследования шаманских традиций Нового Света, отражает абсолютно серьезное желание обычных людей руководствоваться этими традициями в повседневной современной жизни.

Очки «Bausch & Lomb» соединяют глубокий смысл этого архетипа с рекла­мой, изображающей красивый ландшафт и человека, простирающего руки и гово­рящего следующие слова: «Я проснулся, когда меня коснулись первые лучи солн­ца. Я был в уединенном месте и обрел товарищей. Я лениво парил в воздухе вместе с орлами. Я видел диких зверей в чаще леса, которые были загадкой для других. Я расширил границы, наложенные моим духовным зрением, и видел каж­дую ниточку на гобелене Матери-природы».

Один из лучших рекламных роликов «Perrier» изображает иссушенную солн­цем женщину лицом к лицу со львом на вершине горы в Африке. Лев обнажает клыки и рычит, но женщина рычит в ответ, а на заднем плане возникает надпись. «Я наложу на тебя заклятье!» Лев отскакивает прочь, женщина поднимает бутыл­ку «Perrier» и с триумфом выпивает ее.

Различные напитки на рынке продаются как целительные снадобья, способ- пые принести либо выздоровление, либо способность увиден, истинную реаль­ность, скрытую за завесой иллюзии. Реклама водки «Smirnoff» изображает пред­меты, видимые через бутылку. Цветок превращается в растение-хищника венери­ну мухоловку. Лисий воротник женщины неожиданно оживает и рычит. Куриль­щик выдыхает пламя, а ожерелье превращается в шипящую змею. Два почтенных джентльмена во фраках превращаются в парочку пингвинов, а чопорная молодая женщина — в истинную Медузу Горгону. Кокетничающая пара превращается в госпожу, затянутую в черную кожу, и ее раба — мы слышим удар бича. А без­обидный черный кот, проходящий за бутылкой, становится пантерой — и вместо мяуканья до нас доносится грозное рычание. Реклама заканчивается тем, что на экране появляется надаись: «Если водка "Smirnoff- способна проделать все это, нахо­дясь в бутылке, вы можете вообразить себе, что произойдет, когда вы выпьете ее».

МАГИЯ БОЛЕЕ ЛЕГКОЙ ДОРОГИ

Иногда реклама бывает более тонкой, просто намекая на такое замечательное решение, что оно кажется настоящим чудом. Zurich Financial Services выпустила серию успешных рекламных модулей и роликов, в которых информация об обе­щанной трансформации доносилась практически исключительно посредством визуальных средств. Один из роликов начинался словами: «Бурные времена», написанными большими печатными буквами. Затем появлялось изображение парусной лодки, неподвижно замершей на водной глади на фоне заходящего солнца. Никакая другая картинка не могла выглядеть более мирной и успокаива­ющей. Текст описывал риск, опасности, изменчивость и подводные течения со­временной экономической жизни, но затем следовало обещание «безопасной га­вани во времена неопределенности. Вдохните. Выдохните». Короче говоря, Zurich Financial Services обещала своим клиентам истинный чудесный островок покоя посреди бушующего моря. Другая аналогичная реклама, которая также подчер­кивала трудности занятия бизнесом и неспокойные времена, рисовала традици­онное европейское кафе, наполовину пустое, с расслабленными посетителями, страдающими от скуки, от того, что им почти ничего не приходится делать!

PlaceWare Web Conferencing использует более сложный образ двух аэропла­нов, которые затягивает в кучу мусора (как на экране компьютера), а также ста­ринное изображение Земли, которое, кажется сошедшим со страниц старинных алхимических книг. Текст обещает передышку благодаря чудесам современной технологии: «Эта встреча посвящена проведению встреч. Это — совершенно но­вый способ. Для него не нужен самолет, поезд или автомобиль. Все, что вам нуж­но — это веб-браузер и телефон. Благодаря "PlaceWare Web Conferencing", вы сможете по Интернету проводить встречи и конференции с 2500 людьми в жи­вом, интерактивном режиме... Вспомните об этом в следующий раз, когда вас бу­дет поджимать время».

Воспользовавшись менее магической образностью, Agilent Technologies также эксплуатировала ассоциации с волшебным решением, написав следующее: «Боль­ше скоростных шоссе, меньше конфликтов на дорогах. Путаница данных, разрыв связи во время пользования Интернетом. Зависание. Поломки.