Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

не будет столь вопиюще противоречить про­возглашаемой вами индивидуальности, что это привлечет внимание к несоответ­ствиям. Таким образом, вашу архетипическую индивидуальность можно выразить не только с помощью рекламы, но и посредством дизайна товаров, их размещения на вашем веб-сайте, упоминания в речах администраторов, политики компании и инструкций для новых сотрудников. Возникающее в результате таких мероприя­тий соответствие будет привлекать к вам Магов.

Необходимо помнить, что Магами движет желание личного преобразования и возможность изменять людей, организации и само время. Маги будут благодарны, если вы позволите им получить опыт преобразования. Однако самая крупная вы­года вас ждет в том случае, если вы поможете покупателю пойти по пути самоусо­вершенствования. То, как работает этот принцип, великолепно иллюстрирует ус­пех Weight Watchers. Джин Найдич, домохозяйка, страдающая избыточным весом, обнаружила, что, собираясь вместе с друзьями и помогая друг другу соблюдать диету, можно добиться значительного падения веса; в итоге вместе с предприни­мателем Альбертом Липпертом она организовала Weight Watchers lntemational. Продавая франшизу по низкой цене на уменьшение 10% веса, они быстро разбога­тели. В Weight Watchers людям делегируется право избавиться от излишков жира, а также испытать чувство удовлетворения от того, что они помогают и окружаю­щим сделать то же самое, улучшив, таким образом, свою жизнь.

Магические бренды и Маги-маркетологи знают, что если вы дадите или прода­дите человеку одну рыбу, то он будет сыт целый день. Научите его ловить рыбу — и он не только постоянно будет сыт, но и навечно сохранит свою приверженность вам.

Мы должны сделать здесь небольшое предостережение. Вы можете наблюдать освободительное действие женского движения или движения в повседневной жизни вокруг себя. Радикально изменились роли полов. Большинство людей вы­ступает за равноправие. Установки и перспективы «New Age» стали общеприня­тыми. В то же самое время, люди отмежевываются от феминизма или движения Новой эпохи, потому что широкая общественность отождествляет эти движения с их крайними или даже безумными аспектами. Вся хитрость здесь заключается в том, что крайние позиции и необычные или шокирующие события, установки и реклама притягивают внимание, но при этом они не должны прочно ассоцииро­ваться с вашими мотивами или товарами.

Маг может быть хорошей идентичностью вашего бренда, если:

товар или услуга имеют трансформирующий характер;

подразумевается обещание преобразовать потребителя;

обращены к покупателям «New Age» или «культурным творцам»;

помогают расширить границы сознания;

представляют собой технологии, дружественные пользователю;

обладают духовным или психологическим компонентом;

являются новыми или очень своевременными товарами;

продаются по ценам от средних до высоких.

И женское движение, и движение «New Age» носили трансформирующий характер, но они не контролировали архетипическую индивидуальность своего бренда. В результате, это сделали за них средства массовой информации. Поэто­му очень важно помнить, что вы можете привлекать внимание экстремальной или рискованной рекламой, но «масло, загоревшееся на сковородке» сыграет против вас в долгосрочной перспективе, если не будет совпадать с прочной архетипичес- кой характерной индивидуальностью бренда.

Благодаря женскому движению жизнь миллионов женщин, принадлежащих ко всем классам, расовым и этническим группам, изменилась в положительную сторону. Сейчас женщины с большей вероятностью могут добиться успехов в ка­рьере; нести государственную службу; их серьезно воспринимают члены их се­мей, друзья и коллеги по работе; улучшения коснулись даже их сексуальной жиз­ни. Внутренним архетипом этого движения был Маг. Тем не менее средства массовой информации ассоциировали с этим движением совсем другой архе­тип — гневной фурии, сжигающей бюстгальтер — образ Бунтаря, вызывающий неприязнь большинства женщин.

Если маркетинг адресован Магам или будущим Магам, то следует избегать экстремальных или шокирующих способов привлечения внимания. Потратьте время на то, чтобы создать характерную индивидуальность, соответствующую вашим истинным целям трансформации. Нелестные образы, создаваемые сред­ствами массовой информации, конкурентами и прочими группировками, не дол­жны искажать ваше послание. Противоядием этому может стать сильная, доста­точно архетипическая личность бренда, способная устоять против драматичной и негативной паблисити. Когда мальчик — из — теста «Pillsbury» стал выглядеть, как злой дух в «Охотниках за привидениями», характерная индивидуальность брен­да как Простодушного осталась невредимой. Такова сила архетипического брен- динг;!.

Часть IV НИ ОДИН ЧЕЛОВЕК НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ОСТРОВОМ Славный Малый, Любовник, Шут

Начиная с первых собраний обитателей пещер и соплеменников и заканчивая сегодняшними комнатами отдыха, люди демонстрировали настоятельную тягу к общению с себе подобными, взаимодействию с ними и чувстве принадлежности. Реализовать эту потребность нам помогают три архетипа, которые дают нам мо­дель или структуру того, как мы можем делать это. Архетип Славного Малого служит триггером для поведения и взглядов, позволяющих нам стать частью группы и отдавать должное всем окружающим нас людям, а не только лучшим из них. Любовник помогает нам обрести привлекательность в глазах других людей, а также развить способности эмоциональной и сексуальной близости. Шут учит нас легкому отношению к жизни, умению жить сегодняшним днем и получать удовольствие от общения с окружающими, не слишком обременяя себя размыш­лениями о том, что они могут о нас подумать. Символы и бренды, используемые в этих архетипах, обладают большой силой, поскольку являются выражением и подтверждением очень важного чувства привлекательности, популярности и свя­зи с другими людьми.

Эти три архетипа имеют дело с совершенно иными формами уязвимости, чем те, которые относятся к нашим потребностям мастерства, контроля и власти. Он не тревожиться по поводу того, оказывает ли воздействие на окружающий мир, покупатель задается вопросами иного рода: «Привлекателен ли я? Приятен ли в общении? Весел ли? Принимают ли меня люди? Могу ли я вписаться в группу и остаться самим собой? Как я могут встретить свою настоящую любовь? И как мне сделать так, чтобы я смог наслаждаться жизнью?»

Чрезвычайная популярность ток-шоу, проводимых на радио и телевидении, помогает продемонстрировать привлекательность этих архетипов, вопреки (а мо­жет быть, и вследствие) тому факту, что наше общество становится все более ин­дивидуалистическим. Люди слушают эти передачи просто для того, чтобы услы-

Мастерство

Рис. 4.1

Стабильность

Независимость

Принадлежность

 

(Надпись на памятнике: «Здесь в почете V и славе покоится американский солдат») Особые эмоции, рождаемые моги­лой Неизвестного солдата, говорят о неодолимой власти не воспетого, , неизвестного «рядового человека»,

или Славного Малого.

* Известный американский шоумен, ведущий «Letterman Show».

шать, как говорят другие обыкновенные люди, не эксперты, какие мнения они вы­ражают, какие проблемы и жалобы у них есть. Они смотрят ток-шоу почти с рели­гиозным фанатизмом, чтобы услышать реальные истории из жизни о любви и пре­дательстве (архетип Любовника) или провести время вместе с таким полуночным Шутом, как Джей Лино. «Мелкий Шут» Дэвид Леттерман* резко поднял свой упавший рейтинг после того, как ему сделали операцию на сердце. Сочетание

Шута