Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

даже для тех людей, которые стали менее подвижными, чем были ранее. Здесь таятся бесконечные возможности для брендов, которые могут вос­становить связь между людьми даже при условии того, что такая связь является чисто виртуальной.

ШЕДЕВР СЛАВНОГО МАЛОГО: ЗАПУСК «SATURN»

Запуск «Saturn» был воспринят как возрождение лучших традиций прочных цен­ностей американского рабочего. Детройт начал терять былую славу, будучи не в силах конкурировать с новинками, поставляемыми из Японии. Фактически, то, что американские покупатели отвернулись от американской автомобилестроительной промышленности, было достаточно веским основанием для того, чтобы General Motors решил запустить «Saturn» таким образом, чтобы завуалировать связь этого авто не только с родительской компанией, но и вообще с Детройтом. Решение пере­вести завод, выпускающий «Saturn», в Спринг-Хилл, штат Теннесси, сигнализиро­вало о неприятии ценностей, вызывающих ассоциации с городской удушливостью и упадком, в пользу более традиционных ценностей сельской Америки.

Более того, лишь единицы верили в успешный запуск новой модели автомоби­ля, поэтому успех бренда в чем-то напоминал сражение Давида с Голиафом. Один из рекламных текстов дает ретроспективный взгляд на успех компании, говоря сле­дующее: «Примерно 10 лет назад одна американская автомобильная компания под названием Saturn сделала то, что казалось невозможным. Она добилась успеха. И, подобно всем, кто вкусил удачи, она приобрела вкус к более утонченным вещам. Может быть, именно поэтому они спроектировали новую линию автомобилей — более быстрых, более вместительных, более роскошных и, да, более дорогих Но не слишком дорогих. Поскольку, как мы уже сказали, название компании — Saturn. *

«Saturn» — это еще одно архетипическое название. Это — имя римского бога земледелия, что навевает ассоциации с деревней. Согласно астрологическим пред­ставлениям, планета Сатурн связана с практической, земной, неторопливой и усердной работой. Обе ассоциации великолепно подходят бренду Славного Ма­лого. Более того, незадолго до основания компании в газетах появилась статья, где говорилось о том, что ученые никак не могут дать научного объяснения существо­ванию колец вокруг планеты Сатурн. Таким образом, название в какой-то степени усиливало впечатление того, что успех компании был своего рода чудом.

Первоначальное маркетинговое решение о «продаже» компании, а не автомо­биля, было грандиозным успехом. Реклама изображала рабочих на заводе, испы­тывающих чувство гордости за стандарты, существующие в компании, и разделя­ющих риск, связанный с верой в успех автомобильной компании нового типа.

В рекламных роликах фигурировали работники, вспоминающие автомобили вре­мен своего детства, их жертвы, связанные с переездом на новое место, которое выглядело как покинутая Богом земля, их гордость из-за принадлежности к авто­мобильной компании нового типа и те чувства, с которыми они наблюдали за по­явлением первых автомобилей, сходящих с конвейера. По сути дела, General Motors продавала автомобиль, ассоциирующийся с рабочими — убежденными, надежными, славными парнями.

Исконные американские ценности — честность и упорная работа — отчетливо звучали в рассказах рабочих, которые говорили о своей вере в компанию. Пони­мая чувство уязвимости, которое испытывают обычные люди, несколько позже компания выпустила рекламу, изображающую семьи рабочих, принадлежащие к самым разнообразных этническим группам, которые выражали благодарность фирме Saturn за ее политику: «одна цена, которая подходит всем» и описывали свой предыдущий опыт, полный страхов, что они могут быть ограблены хитрыми и нечестными автомобильными дилерами.

Характерная индивидуальность бренда «Saturn» с самого начала была проч­ной и непротиворечивой, предлагала бесплатный гарантированный ремонт и де­монстрировала свою надежность. Когда выяснилось, что один бракованный охла­дитель может вызвать не подлежащую ремонту поломку, фирма отозвала назад 1836 автомобилей и не пустила их в повторную продажу. Понимая, как важно продавать все, что связано с автомобилями, компания организовала гостиницу для владельцев автомобилей «Saturn» (с музыкой в стиле кантри, ритм-энд-блю— зами, барбекю и стираемыми татуировками), а местные дилеры проводили пик­ники для тех, кто не мог доехать до Спринг-Хилл1.

Фактически, многие местные дилеры спонсировали проведение ежемесячных мероприятий для владельцев «Saturn», например вечеринки с поеданием моро­женого и барбекю. Кроме того, они принимали участие в местных благотвори­тельных мероприятиях, особенно в устройстве игровых площадок для детей и местных зоопарков. Заинтересованность компании «Saturn» в выявлении потреб­ностей своих покупателей и их удовлетворении нашла отражение в рекламном ролике, который изображал молодого человека, приглашающего всех желающих отведать пончиков в демонстрационных залах компании, разбросанных по всей стране. Было показано, что дилерам было вменено в обязанность извещать дру­гих дилеров о том, что этот молодой человек предпочитает пончики с желе. Когда группа дилеров предложила устроить распродажу автомобилей, компания пред­почла устроить соревнование, победители которого смогли бы приехать в Спринг-Хилл и поучаствовать в строительстве их будущих автомобилей. Этот шедевр бренда Славного Малого казался абсолютно домашним, хотя и был про­думан до малейших деталей. Этот подвиг нельзя было бы совершить, если бы организационная культура не соответствовала бы характерной индивидуальнос­ти бренда. Со временем качество работы «Saturn» пошатнулось, и его долгосроч­ная рентабельность сейчас находится под вопросом.

1 Jonathan Bond and Richard Kiishenbaum, Under the Radar: Talking to Today's Cynical Consumer (New York: Adweek Books, 1998), pp. 188-189.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА СЛАВНОГО МАЛОГО

В организациях архетип Славного Малого отражает совокупность тех же самых ценностей и предпочтений. Зачастую они более настойчиво делают акцент на чув­стве групповой идентичности, чем более элитарные группы — давайте вспомним о профсоюзах (и менеджерах), компаниях, принадлежащих рабочим, например Avis,' которые устанавливают командный дух, идентифицируя себя с «собаками снизу» («Мы стараемся сильнее»), или таких как VISA, отделяющих себя от брен­дов типа «American Express», имеющих более элитарный имидж.

Часто компаниями «Славный Малый» владеют сами рабочие; в них люди оде­ваются более небрежно, чем это принято в данной отрасли индустрии. Менедже­ры могут носить джинсы и рабочие рубашки и дружески болтать с рабочими. Если вы приходите на встречу с менеджером, вам трудно сразу же узнать руководите­ля, поскольку не существует слишком очевидных признаков статуса. Профсою­зы, некоммерческие организации и прогрессивные политические движения пред­ставляют собой типичные организации «Славный Малый», точно так же, как и ваш местный кооператив, производящий экологически чистые продукты пита­ния. В общем, всем этим организациям присуща глубокая вера в важность каждо­го человека и неприязнь к демонстрации каких-либо различий между людьми. Решения принимаются максимально демократическим способом, в зависимости от масштабов организации. В некоторых маленьких организациях или группах, менеджеров решения могут приниматься методом достижения консенсуса. Часто проводятся различные общественные мероприятия в типично народном духе.

Если такая организация благополучна, то в ней царит сильный дух товарище­ства, общность целей и атмосфера равенства, гордость за свою работу и заинтере­сованность в выполнении задания. Если дела в такой организации обстоят небла­гополучно или архетип Славного Малого принимает экстремальные формы, эгалитаризм превращается в бюрократию. Образовательная элитарность исчеза­ет, и люди получают вознаграждение независимо