Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

и переживаний, наконец, соединяются навечно для счастливой жизни. Некото­рые из этих романов являются довольно эротическими, тогда как другие выдер­жаны в более строгом стиле, но независимо от того, какое место в них отводится сексу, сюжет остается на удивление последовательным. И несмотря на все это, каждый год такие романы расходятся тысячными тиражами. Некоторые женщи­ны прочитывают по одному такому роману в неделю, и этот сюжет им никогда не надоедает. Почему? Дело в том, что этот сюжет взывает к глубоким архетипичес- ким чаяниям и желанию испытать истинную любовь.

Хотя женщинам фильмы и романы с архетипом Любовника нравятся больше, чем мужчинам, последних, без всяких сомнений, также очень привлекает рас­сматриваемый архетип. В литературе, адресованной мужчинам, обычно превали­рует приключенческий сюжет, тогда как любовная история отходит на второй план. Тем не менее Герой не может быть настоящим Героем, если ему не удается завоевать девушку в конце книги. Например, при использовании проективных методов в ходе проведения качественных исследований, молодые женщины гово­рят о своем желании провести вечерок в баре с мужчиной из рекламы «Camel» (Шутом, который, наподобие Джо Кэмела, обещает массу веселья), но уйти из бара они предпочтут с ковбоем из рекламы «Marlboro».

Архетип отражается в повседневных представлениях о том, что является жиз­ненным успехом. Родители надеются, что их дети получат удовольствие от продви­жения по карьерной лестнице, брака и спокойной оседлой жизни. Зачастую они полагают, что их работа по воспитанию ребенка заканчивается лишь в момент его (или ее) бракосочетания. Несмотря на ожидания того, что после свадьбы «они бу­дут жить долго и счастливо», мы живем в мире, в котором половина всех браков заканчивается разводом. Тем не менее поиск истинной любви живет в сердцах большинства людей. Если мы не может жить «долго и счастливо с данным конкрет­ным человеком», мы надеемся отыскать кого-то другого. Из этого следует, что архе­тип Любовника активен не только у двадцатилетних — он сохраняет свою силу на протяжении всей жизни человека и определяет либо сохранение любви к своему

Уровни Любовника

Вызов: безумное увлечение, соблазнение, влюбленность (в человека, идею, дело, работу, товар).

Первый уровень: поиск великолепного секса или великой любви.

Второй уровень: следовать по пути блаженства и преданности тому, кто (или что) вы любите.

Третий уровень: духовная любовь, принятие себя, переживание экстаза. Тень: промискуитет, навязчивая идея, ревность, зависть, пуританство.

супругу либо поиск нового партнера. И, конечно, всех нас учат и поощряют к этому не только красивыми церемониями бракосочетаний, но и юбилеями тех пар, кото­рые состарились вместе и тем не менее продолжают любить друг друга.

Архетип Любовника проявляется и в глубокой личной дружбе. В девятнадца­том веке гораздо чаще, чем сегодня (когда люди озабочены вопросами своей сек­суальной ориентации), встречалась горячая дружба людей одного и того же пола. Хотя современная мораль призывает к более прохладной дружбе (отчасти из-за опасений того, что отношения людей одного и того же пола могут перерасти в сексуальную связь), все чаще многие молодые люди считают дружбу фундамен­том интимных отношений. Любовники могут приходить и уходить, а друзья со­храняются на всю жизнь. Jordасhe (джинсовая одежда) выпустил красивую рек­ламу, изображающую друзей (и юношей, и девушек), тепло обнимающих друг друга. Их отношения не являются сексуальными, что не умаляет их близости. В этой рекламе подразумевается: «Мы по-настоящему любим друг друга. Мы не любовники, но мы действительно заботимся друг о друге».

Чем дружба Любовника отличается от архетипа Славного Малого? Для Слав­ного Малого очень важно соответствовать и принадлежать, но не выделяться. Напротив, Любовник хочет, чтобы вы знали, что вы один из его лучших друзей, что вы по-настоящему хорошо знаете его и что он особенно важен для вас. В этом смысле Любовник может быть архетипом компании друзей, чувствующих, что они по-настоящему знают друг друга. Они связаны не поверхностными отноше­ниями союзников, но чем-то гораздо более глубинным. К. Воннегут называл эту более интимную связь «karass» (в отличие от более поверхностных отношений «granfalloon»). По мнению писателя, люди, испытывающую подобную близость, по каким-то причинам были инкарнированы в одно и то же время, и они чувству­ют особую близость. Для многих людей для объяснения подобной близости вовсе не обязательно оперировать представлениями об инкарнации. Она может быть результатом усилий, потраченных на ее строительство и поддержание.

Независимо от того, говорим ли мы о романтической или дружеской любви, уверенность Любовника в себе может быть производной от его чувства исключи-

Любовника можно узнать в партнерах, друзьях, близких, свахах, энтузиастах, знатоках, сенсуалистах, супругах, организаторах команд.

тельности и ощущения того, что он любим. В худшем случае это может привести к патетически-отчаянной потребности в любви, толкающей людей на промискуи­тет или вынуждающей их соглашаться на неудовлетворительную ситуацию или даже на жестокое обращение. Если у человека сильнее выражено чувство «я», ар­хетип Любовника может найти выражение без таких крайних форм. В лучшем случае он предлагает глубокую, интимную связь между людьми — ту, на которой строятся браки (или дружба), которые действительно существуют вечно.

Любовники думают, что они вызывают особое восхищение окружающих. Од­нако они, как правило, не любят конкурентов, которые угрожают занять их место и лишить их привязанности других людей. Следовательно, с архетипом Любов­ника может ассоциироваться оборотная сторона конкуренции, которая обычно носит бессознательный характер и отрицается людьми, что ведет к ревности и, в отдельных случаях, крайне нежелательному поведению.

Если архетип Любовника активизируется в жизни человека, он хочет выгля­деть не просто хорошо, но и красиво. В глубине этого лежит желание привлекать

и дарить любовь, а также выражать привязанность в интимной и приятной фор­ме. В дружбе и в семьях эта склонность может включать в себя объятия, переска­зы друг другу сердечных тайн и объединение на основе общей любви или нелюб­ви. При общении с романтическим партнером это, естественно, подразумевает сексуальные контакты.

СЕКСУ ВСЕ ЕЩЕ УДЕЛЯЮТ ВНИМАНИЕ

В современном более открытом обществе в рекламе все шире используется сексу­альность. Естественно, что необходимым предметом во время путешествий Лю­бовника являются презервативы. Durex выпустил рекламу, которая изображала пару, со вкусом занимающуюся любовью; изображение сопровождалось следую­щей надписью: «Протяженность нервов в человеческом теле более 45 миль. На­слаждайтесь путешествием ».

Поскольку вино и спиртные напитки снимают торможение, они часто ассоци­ируются с сексом. Реклама «Cutty Sark» использует изображения хорошеньких девушек. Но очень многие товары, не имеющие непосредственного отношения к сексуальности, начиная от электроинструментов и заканчивая радиоприемника­ми, продаются в сопровождении сексуальных образов. Жесткая, но великолепная женщина, прикрытая лишь ремнем безопасности, изображена в рекламе автомо­бильного радио фирмы Jensen, которая