Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

близости — любви. Он ведет ее в гостиную, сажает перед камином, и начинает рассказывать ей историю, которую некогда поведал ему его собствен­ный отец. Приоритеты восстановлены; устная традиция сохранена. В этой рекла­ме вообще нет ни слова о продаже; она содержит лишь послание «Hallmark»: «В этом сезоне сделайте самый великолепный подарок. Подарите себя».

Эти рекламные ролики не просто привлекают внимание. Они работают, пото­му что такие истории постоянно усиливают индивидуальность Любовника ком­пании Hallmark таким образом, который совпадает с истинными чувствами поку­пателей. Эти истории являются архетипическими, но не стереотипными. Они связывают архетип с хорошо знакомыми нам ситуациями, которые тем не менее не являются предсказуемыми.

Значение Любовника также подкрепляется схемой магазинов компании» за­нимающихся розничной торговлей. В 1998 году Hallmark открыла более 80 новых магазинов, позволив теме Любовника доминировать в процессе продажи, а не| только на открытках и в рекламных роликах. В новых магазинах есть спокойные места, где можно посмотреть открытки, поставлены столы и стулья, чтобы надпи­сать их, лежат коробки с цветными карандашами для детей и стаканчики кофе для взрослых. Подобное расширение услуг для покупателей привело к резкому увеличению объема продаж товаров Hallmark1.

1 Beind H. Schmitt, Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company (New York: The Free Press, 1999), pp. 221-222.

ОРГАНИЗАЦИЯ-ЛЮБОВНИК

Архетип Любовника в организациях ведет к товарищеским отношениям, краси­вой обстановке и вниманию к сфере чувств в рабочей жизни. Предполагается, что люди будут красиво одеваться (не из соображений статуса, но чтобы украсить себя), делиться своими чувствами и открыто выражать свои мысли. Чувство сплоченности у людей вырастает из чувства, что они представляют собой нечто особенное. Красивые, они получают удовольствие от прекрасных вещей, они ис­кушены в коммуникативных навыках и обладают социальным изяществом, а во многих случаях подают пример хорошего вкуса и прокладывают путь новым воз­никающим ценностям. Как правило, работники на самом деле любят друг друга. Они также с огромной страстью относятся к ценностям организации, ее видению и продукции.

Организации-Любовники зачастую функционируют в стиле разделения власти и достижения консенсуса. Сотрудники неторопливо принимают решения, особен­но если они уверены, что каждому есть что сказать, но эта неспешность компенси­руется фазой практического внедрения решений в жизнь. Как только консенсус достигнут, все действуют в едином порыве, чтобы осуществить принятый план.

В корпорации «Hewlett-Packard» все решения в административной группе дол­жны приниматься только методом консенсуса. Во многих подразделениях и офисах различных компаний процесс принятия решений затрагивает каждого человека, и все высказывают как свои чувства, так и точку зрения. Когда дела идут хорошо, ат­мосфера насыщена положительной энергией, энтузиазмом и весельем. Когда работа не слишком ладится, неявная борьба за власть и противоборствующие клики могут препятствовать организации достичь высоких результатов. Со временем обсужде­ние деятельности организации вынуждено буквально прорываться через эмоцио­нальные проблемы, время от времени выходящие на поверхность.

Прекрасным примером компании с архетипом Любовника является «Barilla». В то время как большинство сортов макаронных изделий поступают на рынок как удобный вид пищи, взывая к архетипу Заботливого, великолепные макароны «Barilla» больше соответствуют архетипу Любовника, принимая во внимание то, что они навевают воспоминания об удовольствиях гурманов и настоящих интим­ных отношениях. Покупателей «Barilla» изображают истинными гурманами, на­слаждающимися вкусом макарон и испытывающими чувственное удовольствие. Несколько лет назад, например, «Barilla» выпустила рекламный ролик, разрабо­танный Young & Rubicam, который изображал элегантного и успешного мужчи­ну, вернувшегося домой из долгого путешествия, и обнаружившего дома вече­ринку. Он идет навстречу своей красивой жене, улыбается, смотрит ей в глаза, а затем показывает жестами, что ему в данный момент хочется спагетти. Это со всей очевидностью подразумевает, что его основное желание — поесть спагетти и ос­таться с ней наедине, а не остаться на роскошной вечеринке, которая продолжает­ся. В компании Barilla, как и во многих семейных предприятиях, работа носит характер близости, по крайней мере, на верхнем уровне фирмы. На стенах висят красивые картины, в проектировании упаковки принимали участие знаменитые художники и дизайнеры, а штаб-квартира компании находится в сельской мест­ности в Италии. Неслучайно компания с архетипом Любовника базируется в Италии — эту страну (наряду с Францией) можно считать всемирной столицей архетипа Любовника.

Семейство Барилла живет именно так, как рисует их реклама. Они обладают вкусом к жизни и способностью жить красиво. Этот бренд, который может уло­вить почти трансцендентный оттенок в повседневных ощущениях, оказывается непреодолимо притягательным для покупателей, которые ощущают, что их тела — это экипажи, несущие их разум. Вкус, прикосновение и запах связаны со способностью Любовника наслаждаться жизнью посредством ощущений,.

Архетип Любовника присутствует во многих формах успешной терапии и практики консультирования, успех которых зависит от их способности помочь людям почувствовать себя настолько безопасно, чтобы быть ранимыми; от вели­колепных коммуникационных навыков и от близости и доверительности отно­шений с клиентами. Даже в тех компаниях, главные ценности которых возникают на базе других архетипов, может возникнуть потребность в архетипе Любовника во время стремительных перемен или тогда, когда люди испытывают страх. В та­кие периоды при формировании рабочих групп следует исходить не столько из того, чтобы помочь людям лучше справляться со своими обязанностями (как это происходит в спортивной команде-победительнице), сколько из того, чтобы по­мочь людям получше узнать друг другая научиться по-настоящему доверять друг другу. Такие интервенции на организационном уровне помогают различным группам преодолеть поверхностные различия и почувствовать большую близость с другими людьми, мечты и чаяния которых не так уж сильно отличаются от их собственных. С точки зрения архетипов, такие интервенции имеют отношение к таким классическим фильмам, как «Грязные танцы» и «Угадай, кто будет к обе­ду», в которых любовь торжествует над классовыми и расовыми различиями. В конце концов, архетип Любовника распространяется и на духовную любовь, воплощенную в Иисусе Христе и других примерах духовной любви, данных все­му человечеству.

МАРКЕТИНГ И АРХЕТИП ЛЮБОВНИКА

Любовник ищет более глубоких связей — интимных, подлинных и личных (а иног­да и чувственных). Такие формы отношений — не важно, с любимыми ли, друзья­ми или членами семьи — требуют гораздо больших знаний, честности, уязвимости и страсти, чем более холодная связь Славного Малого. Естественно, что они более глубоки, более специфичны и встречаются гораздо реже.

Влюбленные часто идентифицируют товары с определенными отношениями. Так, одна женщина заявила, что больше никогда не будет пить «Harvey's Bristol Cream» после того, как она разорвала отношения со своим любовником. Это был «их напиток». Другая постоянно пьет «Diet Coke», потому что это пьют все со­трудники на ее любимой работе. У влюбленных устанавливаются отношения с определенными товарами и компаниями,