Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

Нам известно также, что человеческий разум предохраняется от перегрузки стимулами, фильтруя все, с чем мы сталкиваемся на своем пути, включая реклам­ные сообщения. Этот процесс цензуры носит неслучайный характер. Мы уделяем внимание той информации, которая имеет отношение к нашим интересам и соот­ветствует организации нашего ума. Это легко можно подтвердить: когда вы узна-

' Thomas Petzinger, Jr., The New Pioneers: The Men and Woman Who Are Transforming the Workplace and Marketplace (New York: Simon and Schuster, 1999), pp. 175-177. 2 Rolf Jensen, The Dream Society (New York: McGraw-Hill, 1999), p. 35

ете новое слово, вам кажется, что вы его уже слышали. Это не значит, что словом неожиданно воспользовались. Это означает, что вы заметили слово только сей­час, а ранее пропускали его мимо ушей.

Архетипы являются «странными аттракторами»[41] сознания1. Вы привлекаете покупателей в том случае, если ваше сообщение соответствует архетипу, домини­рующему или возникающему в их сознании. Менеджеры-Маги понимают, что архетипы, обеспечивающие бренду компании характерную индивидуальность, главенствуют над структурой ее организационной культуры. Они также знают, что вы не можете создать компанию, которая будет привлекать и удерживать спо­собных сотрудников, если не предложите значение, заложенное в выполнении порученной им работы. В этом смысле руководители-Маги и организации-Маги могут воззвать к любым или ко всем архетипам как к невидимым, но могуще­ственным стратегическим партнерам, управляющим уровнем значения во всех ас­пектах современной работы.

Следовательно, Йенсен советует администраторам не оценивать современные организации в терминах юридических лиц, прибылей, зданий или каких-либо дру­гих осязаемых вещей. Не стоит их рассматривать как иерархические системы. Точ­но так же, как граждане смотрят друг на друга как на равных, а не как на субъектов, современные работники рассчитывают на то, что они будут принимать активное участие в процессах принятия решений. Чтобы привлечь работников и удержать их, вам необходимо разыграть эмоциональную драму, которая будет достаточно убедительной и заставит людей захотеть остаться в вашей организации. Вот что пишет Йенсен: «Если спектакль будет достаточно захватывающим, многие захо­тят присоединиться к этому шоу. Холодные фигуры компании, помимо всего про­чего, никоим образом не отражают постоянную битву за контракты и клиентов, характеризующейся победами и поражениями. Они не отражают инновации и идеи, рождающиеся во время производственных совещаний. Более того, уравно­вешенность и отсутствие эмоций не отражают социальные отношения — конфлик­ты, дружбу, сотрудничество и ревность. Они ровно столько же говорят о корпора­тивной жизни, сколько может поведать устный пересказ сонета Шекспира»2.

В магической организации секрет успеха таится не в управлении финансами, а в управлении сознанием в том контексте, которому сейчас уделяют самое при­стальное внимание. Сегодня, когда не ощущается недостатка в информации, ре­шения в компаниях и в обществе принимают не только руководители; они воз­никают в результате культурного разговора и быстро достигнутого консенсуса. Современная медицина говорит, что человеческое тело работает в точности по таким же принципам. Мозг не говорит желудку, что тот должен делать. Желудок обладает своим собственным «интеллектом», позволяющим ему распознавать пищу и решать, как именно ее стоит переваривать. Различные части тела посто­янно осуществляют процесс коммуникации друг с другом для того, чтобы под­держивать баланс, защищаться от инородных тел и сигнализировать о возникаю­щих потребностях (голоде, жажде, усталости и т. п.).

В то же самое время биологи утверждают, что вид в целом приспосабливает свое поведение так, чтобы оно соответствовало изменяющимся условиям окру­жающей среды, т. е. в соответствии с концепцией Гаи. Маргаритки изменяют свой цвет, чтобы поглощать или отражать солнечный свет — таким образом они повы­шают уровень своей прспосабливаемости к окружающей среде и в то же самое время регулируют температуру Земли. Интеллект более не рассматривают как вертикальную систему — ни в медицине, ни в биологии, ни в передовых организа­циях. Таким образом, ряд ученых, занимающихся вопросами эволюции схемы организационной структуры, например, Питер Сэндж из Массачусетского Тех­нологического института в своей книге «The Fifth Discipline» («Пятая дисципли­на»)1, подчеркивают важность превращения организации в обучающуюся систе­му. Это подразумевает не просто непрерывное обучение менеджеров. Всем членам организации, работающим на любом ее уровне, необходимо постоянно находиться в процессе обучения; более того, они должны непрерывно доводить до сведения всех остальных частей системы все то, что они узнали.

Конечно, это похоже на то, как если бы Берлинская стена рухнула, а ЦРУ уз­нало об этом из сообщений СМИ. Мы столкнулись с чем-то абсолютно новым. Из этого следует, что успех вашего бренда зависит от культурного консенсуса отно­сительно его достоинств. Отныне стало невозможно контролировать информа­цию, которую общественность узнает о вас. Даже если вы ухитритесь скрыть ка­кую-то информацию от газет, вы не можете сохранить ее втайне от Интернета. Вся хитрость здесь заключается в том, чтобы оказывать влияние на сознание, не имея возможности контролировать информацию или подвергать ее цензуре.

МАРКЕТИНГ И МАГ

Согласно маркетинговым исследованиям Пола Рэя, сегодня возникает сила, на­званная им «создатели культуры»: потребители, которые разделяют веру в то, что они являются творцами своей собственной жизни благодаря тому процессу, по­средством которого сознание формирует конкретную реальность2. Выступая в ка­честве клиентов и работников организаций, эти люди-Маги убеждены в том, что они не менее важны, чем качество товаров или услуг. Следовательно, когда вы выходите на рынок, вы всегда продаете самих себя, свои ценности и свое созна­ние. Конечно, поскольку многие из этих покупателей нового типа общаются с ва­шими сотрудниками и другими покупателями посредством Web, они с большой вероятностью могут обнаружить любые несоответствия между тем, что деклари­рует ваша фирма, и тем, что она делает на самом деле.

' Peter Senge, The Fifth Discipline: The Art and Practice of the Learning Organization (New York: Doubleday/Currency, 1990).

2 Paul Ray, The Cultural Creatives: How 50 Million People Are Changing the World (New York: Harmony Books, 2000).

Чтобы рынок эффективно работал в отношении Магов, прежде всего, необхо­димо обладать достаточно высокой степенью рефлексии, позволяющей опреде­лить, кем вы являетесь на самом деле, каковы ваши ценности и чего вы хотите добиться в этом мире. Если затем вы сможете распознать архетип, который боль­ше всего соответствует вашим внутренним привязанностям и разработать страте­гию маркетинга, совпадающую с ними, вы будете привлекать к себе люден своим сознанием и своими товарами и услугами. Маркетинг станет своего рода магией.

Все, что вы делаете, должно подкреплять этот архетип, который становится своего рода магнитом, притягивающим к вам получающих нужные сведения кли­ентов, поставщиков и работников. Их собственные внутренние фильтры, скорее всего, откинут всю остальную информацию — если, конечно, как это случается во время скандалов в организации, она