Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

В общественном сознании Apple ассоциируется с компьютерными хакерами и, в общем, с новаторами, которые сделали необычное своим бизнесом, делают ком­пьютеры более дружественными пользователю и, таким образом, позволяют лю­дям стать сильнее. Эта компания больше связана с компьютерами и любовью к инновациям, чем с извлечением чистой прибыли. Она также ассоциируется с ко­лоссальными возможностями компьютерной технологии вернуть власть людям. Первые разработки компании Apple, направленные на использование компьюте­ров не столько в бизнесе, сколько в сфере образования и дома, создали прогрес­сивный, популистский имидж. Покупатели, приобретающие компьютеры Apple, идентифицируют себя с образом независимого мыслителя, с интеллектуальными пионерами, устанавливающими моду. Покупатели лояльны почти до фанатизма, и поэтому образ «некорпоративной корпорации» необходимо подкреплять в ре­альной жизни. Когда Совет директоров принял решение заменить основателя

компании Стива Джобса менеджером более традиционного толка, моральный дух работников резко упал, а объем продаж пошел вниз. Положение вещей спасло лишь возвращение вольнолюбивого основателя. Вернувшись, он вновь обратил­ся за услугами к рекламной компании агентства Chiat/Day, которая создала блок- бастер — бунтарскую рекламу «1984»[38].

Каталоги Apple достаточно краткие, в них используются яркие краски и фи­гурки — как в мультфильмах; они больше напоминают каталог розничного магазина, торгующего товарами по сниженным ценам, в отличие от более вели­чественных каталогов IBM, с качественной печатью и массой свободного про­странства. Последнее достижение Apple — успех «iMac» — еще раз опровергло неписаное правило, согласно которому компьютеры должны быть серыми. На этот раз их стали выпускать не только в цветном, но и в прозрачном корпусе.

ЖИЗНЬ ВО ВРЕМЯ РЕВОЛЮЦИИ

Во времена быстрых перемен статус-кво теряет свои привилегии. Будущее всегда поблескивает где-то по краям, и неясно, каким социальным экспериментам суждено превратиться в новый истеблишмент. В 1990-х годах ни одна из бунтарских страте­гий в развитии организаций не имела каких-либо преимуществ. Опробовали все. Составление сметы с нуля, реинжиниринг и прочие стратегии сметали все, что уже не работало, взывая к революционному духу Бунтаря и вселяя ужас в сердца тех, кто предпочитал более стабильные и безопасные времена. Некоторые полагали, что предсказанная компьютерная ошибка Y2K уничтожит нашу цивилизацию в том виде, в каком она существует. Хотя этого не случилось, сфера бизнеса претерпела радикальные изменения вследствие прополки в саду экономики. Нежизнеспособ­ный бизнес склонен отмирать. Однако поскольку смерть зимой необходима для на­ступления весны, это привело к процветанию.

В то же самое время в учебном расписании ведущих университетов сделан ак­цент на неконструктивной критике общества, вследствие чего целое поколение склонно рассматривать истеблишмент как врага и идентифицировать себя с Бун­тарями. В едкой статье, опубликованной в «Atlantic Monthly», Элстон Чейз гово­рит, что образование в Гарварде, возможно, породило террориста «Unabomber». Он утверждает следующее:

Именно в Гарварде Тед Кащински впервые столкнулся с идеями о том, что общество пред­ставляет собой зло, которые послужили оправданием тому гневу, который он испытывал . со времен обучения в школе. Именно в Гарварде он начал превращать эти идеи в революци­онную идеологию антитехнологии. Именно в Гарварде у Кащински возникли фантазии о возмездии, именно там он начал мечтать об освобождении и дикости. И именно в Гарварде, насколько можно судить, он зациклился на дуалистических идеях добра и зла и на том ма­тематическом когнитивном способе мышления, которые привели его к мысли о том, что он может найти абсолютную истину с помощью своего собственного рассудка2.

Точка зрения автора статьи заключается в том, что учебное расписание, создающее киллера, одновременно питает эпоху, когда элита отчуждается от своей собственной культуры, что ведет к их обоюдному разрушению, а также интеллектуальному спаду. Выльется ли разрушение традиционной культуры в новый Ренессанс? Ответ на этот вопрос может дать лишь будущее.

МАРКЕТИНГ ДЛЯ БУНТАРЯ

Крайним проявлением маркетинга Бунтаря является пропаганда стиля рэйв — ночных танцев контркультуры. Может быть, в силу того, что с этим стилем ассо­циируется употребление наркотиков, его популяризируют лишь с помощью рек­ламных роликов, где играют трансовую музыку и «тяжелый металл». Если вы не являетесь завсегдатаем таких мест, вы вообще можете не подозревать о существо­вании рэйва.

Бунтарские товары лучше всего продаются через специализированные жур­налы и рекламные листовки, личную рекламу и посредством других способов, предназначенных для выявления Бунтарей. Это не означает, что вы не можете до­браться до широкой аудитории; так, MTV пользуется популярностью у подрост­ков всего мира, но до сих пор считается альтернативным средством массовой ин­формации, принадлежащим к контркультуре.

Используемые имиджи могут обладать темными, теневыми сторонами и зача­стую рисуются достаточно яркими красками. Более того, этот архетип любит все, вызывающее шок, от шутки, вызывающей некоторое удивление, до по-настояще­му тревожных вещей. Бунтарь — это архетип, балансирующей на краю, который способствует созданию экстремальной, но действенной рекламы.

Бунтарь, живущий в каждом из нас, хочет вырваться на свободу. Следователь­но, великолепной стратегией маркетинга являются распродажи, а также выплата премий за покупку определенных товаров. Мероприятия, направленные на вне­дрение и пропаганду бунтарских товаров, должны позволить людям платить той же монетой и чувствовать себя свободными; они могут иметь налет некоторой пикантности или балансировать на грани общепринятых приличий.

Фандрайзер Национального комитета демократов на канале CNN, по всей ви­димости, был «сконструирован» как противовес слишком строгому и благопри­стойному образу кандидата в президенты страны Эла Гора.

Гор и президент Клинтон надели голубые джинсы, а комик Робин Уильямc не только отпускал шуточки в адрес Гора, Клинтона и «денежных мешков», но и ис­пользовал неприличное слово «на F». Для кандидата в президенты такая так­тика оказалась довольно спорной, но она будет великолепной стратегией для лю­бого подлинно бунтарского бренда.

Юмористический взгляд Дэвида Брукса на американскую культуру — «Рисо­вый трупиал в раю: новый высший класс и как они туда попали» — убедительно говорит о том, что в наши дни установки и поведение образованных, почтенных граждан объединяют твердые буржуазные нормы и богемную легкость. В этом но­вом мире статус человека определяется стоимостью его (ее) имущества за выче­том обязательств в сочетании с антиматериалистическими ценностями, а ссылки

Вашему бренду может прекрасно подойти индивидуальность Бунтаря, если:

потребители и сотрудники компании не чувствуют своей принадлежности к обществу или идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большей части общества;

ваш товар предназначен для того, чтобы разрушать что-либо (это справедливо, например, для бульдозера и многих видеоигр), или носит подлинно революционный характер;

ваш товар не очень полезен людям, поэтому его применение, с точки зрения представлений общества о здоровье, в чем-то сродни публичному ковырянию в носу;

ваш товар помогает сохранить ценности, которым угрожают господствующие ценности, или он является первой ласточкой, возвещающей о появлении новых и революционных установок;

цена на ваш