Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

на контркультуру движут рекламные ролики капиталистических компаний; имен­но поэтому Уильям С. Бэрроуз мог появиться в рекламе Nike, а Джек Керуак — в The Gap[39]. Таким образом, массовый маркетинг Бунтаря требует понимания того факта, что подавляющее большинство людей, идентифицирующих себя с этим ар­хетипом, на самом деле являются добропорядочными людьми с чувством граж­данского долга. Причина того, что мотоциклы «Harley-Davidson» столь дороги, таится в том, что их владельцами часто являются врачи, адвокаты и менеджеры верхнего эшелона. Это означает, что массовый маркетинг, адресованный Бунтарю, работает — если вы не заходите слишком далеко. Как узнали Calvin Klein и многие другие, очень легко зайти слишком далеко, причинив вред и нанеся оскорбление кому-нибудь. Как это выразил Боб Дилан: «Чтобы жить вне закона, вы должны быть честными».

Глава 9

Девиз: «Это может случиться!»

Одними из самых первых образов Мага были шаман, целитель или знахарка, де­ревенская ведьма или колдун. Позднее мы встречаем образ алхимика, пытающе­гося превратить свинец в золото. Еще позднее появляются ученые, исследующие фундаментальные тайны Вселенной; психологи, исследующие деятельность че­ловеческого сознания, и гуру, предлагающие поделиться секретами духовного просветления. Главным для Мага является желание постичь фундаментальные законы деятельности и применить эти принципы для того, чтобы заставить вещи работать. Наиболее типичными направлениями «волшебных» учений были: ис­целить разум, сердце и тело; найти источник вечной молодости и раскрыть секрет долголетия; открыть способы создания и сохранения процветания; сделать изоб­ретения, которые реально и полезно работают.

Возможно, самым знаменитым Магом в западной культуре является Мерлин, который смотрел в свои хрустальные шары и предсказывал потенциальные воз­можности для Камелота. Зная о велениях рока, он тем не менее использовал всю свою энергию для того, чтобы обеспечить наиболее желаемый исход событий. В определенной степени Мерлин добивался этого, рассказывая о своих видениях мирного и справедливого общества; развивая свои таланты (легенда гласит, что он делал это совместно с королем Артуром); изготавливая или находя волшебные предметы (Круглый стол, меч Экскалибур и Грааль), которые укрепляют желае­мые ценности общества, — доблесть и просвещение. В процессе своих занятий он изучает астрономию, естественные науки и инженерное дело.

Пользующиеся бешеным успехом книги о Гарри Поттере демонстрируют то восхищение, которое дети и подростки питают к Магам. Фактически, серии этих книг побуждают детей читать!

В современных фильмах мы видим Йоду в «Звездных войнах», обучающую Люка Скайвокера «доверять силе»; ведьм в «Практической магии», вызывающих истинную любовь; причуды Мэри Поппинс; массу «ангельских» сериалов вроде «Города ангелов» или «Прикосновения ангела», в которых мир духов вторгается в наш собственный, или «Поля мечты»,— которые помогают нам поверить в то, что чудеса случаются. В Мексике благодаря таким фильмам, как «Как вода для шоколада», возник жанр кинофильмов и книг под названием «магический реа­лизм». В Соединенных Штатах все шире распространяется жанр метафизичес­ких фильмов, к которому принадлежит и такой чемпион по кассовым сборам, как «Шестое чувство».

Мерлин, великий Маг при дворе короля Артура, удалялся в свою пещеру, чтобы предаться размышлениям или заняться волшебством. Прохладные, темные ин­терьеры домов в тюдоровском стиле или построенных из необожженного кирпича служат Магам современным эк­вивалентом пещеры.

Магические бренды охватывают все, что включает в себя «элемент волшеб­ства»: газированную воду, шампанское, «Sony», «General Foods International Coffees», «Calgon» («Забери меня отсюда»), многие круизные линии, «Jackie О», курорты и шикарные отели. Сюда же могут относиться многие виды косметики, травы, микстуры и оздоровительные кампании, обещающие источник юности. Йогурт «Dannon» попал в яблочко, организовав рекламную кампанию, основан­ную на исследованиях, связывающих употребление йогурта в пищу с увеличени­ем продолжительности жизни. Один из рекламных роликов изображал грузинс­кого долгожителя, поедающего «Dannon», и сопровождался такими словами: «Тимур Банача полагает, что "Dannon" — великолепный йогурт. Он должен знать это наверняка. Он ест йогурт уже 105 лет». Фактически, все книги, магнитофон­ные записи, предприятия, товары «New Age» и многие «чудесные» современные технологии («Всемирная паутина» — лишь одна из них) продают в образе Мага.

Образ Мага легко всплывает в памяти, если товар имеет экзотическое или древнее происхождение или подразумевает определенный ритуал — вылетающие пробки, процеживание вина или вдыхание аромата коньяка. (Фактически, даже «многообразие коричневых бумажных пакетов» тех, кто пьет бренди на углах

Маг

Основное желание: знание фундаментальных законов того, как раб°тает мир и вселенная.

Цель: сделать мечты явью.

Опасения: непредвиденные негативные последствия. Стратегия: развивать видение и претворять его в жизнь. Ловушка: превратиться в манипулятора. Награда: обнаружение взаимовыгодных результатов.

улиц, придает определенный вкус этому ритуалу и составляет его неотъемлемую часть!) Маг великолепно подходит для индивидуальности бренда стратегий кор­поративных изменений, чудодейственных лекарственных препаратов, травяных микстур, курортов, экзотических путешествий и, конечно, любых товаров и ус­луг, непосредственно воздействующих на сознание человека (реклама является только одним из них).

Маг таится в основе всех радикально новых технологий: персональных компь­ютеров, Интернета, трансплантации органов и генной инженерии. Вспомните Бен­джамина Франклина с его воздушным змеем, вбирающего силу электричества, что, в конце концов, добавило топлива в котел промышленной революции*. Этот образ Мага не так уж сильно отличается от образа врача из фильма «Франкен­штейн», который оживил чудовище с помощью электрического тока, в то время как за окнами бушевала гроза. В обоих этих образах слились надежда и страх, из которых состоит двойственный образ ученых — современных волшебников и «су­масшедших гениев». Они пытаются играть роль Бога и несут разрушения всем нам. В определенном смысле ядерная энергия также обладает двумя сторонами: это недорогой вид энергии, способной обогреть наши дома, но в то же время и пред­вестник гигантского грибовидного облака, угрожающего разрушить всю планету.

Если шаманы древности, целители, знахарки и алхимики интегрировали в себе науку, духовность и психологию — в современном мире существует тенден­ция разделять все эти сферы. Однако прогресс физики, особенно в тех областях, которые угрожают выживанию планеты или человечества как биологического вида, дал толчок к пониманию того, что необходимо развивать психологию. Сле­довательно, хотя в естественных науках и физике достигнут больший прогресс, чем в психологии и духовной сфере, неудивительно, что культура в целом прояв­ляет интерес ко всем этим областям. Более того, как только в культуре возникает архетип Мага, скорости прогресса в этих областях знаний начинают снова вырав­ниваться. Широкая общественность горячо интересуется психосоматической ме­дициной; конвергенцией, с одной стороны, психологических идей и, с другой, -

* Б. Франклин, известный как автор знаменитой Декларации прав человека, создал тео­рию унитарного электричества, много исследовал атмосферное электричество и первым предложил громоотвод (точнее, молниеотвод). — Примеч. науч. ред.

открытиями в области физики и биологии,