Маркетинговая машина. Менеджер становится директором - Игорь Манн

Обязательно стоит обговорить вопросы маркетингового бюджета с кандидатом (как он планируется, из чего складывается, какова его величина…)

В-четвертых, он должен знать все инструменты маркетинга, используемые на вашем рынке.

Говорит Игорь Манн: «Два наиболее часто задаваемых мне вопроса: «Может ли директор по маркетингу из B2B работать в В2С, и наоборот?» и «Должно ли быть у директора маркетинговое образование?».

Отвечаю по порядку.

Я думаю, что опыт работы в нужной вам отрасли очень важен.

Но не настолько, чтобы не рискнуть и не взять хорошего человека из другой отрасли.

Ведь, во-первых, если он профессионал, то теоретически он представляет, о чем идет речь.

Во-вторых, если в его подчинении есть люди, которые хорошо делают свою работу, то глубокое знание отраслевой специфики и вовсе не критично.

И в-третьих, есть свои плюсы. Он не зашорен и, возможно, сможет принести в практику вашей работы что-то новое. Порой это многого стоит.

Теперь образование.

Вы не поверите. Мой ответ: специальное маркетинговое образование желательно, но не обязательно.

Рабочий путь и опыт важнее корочек и званий».

В-пятых, он – возможно – должен будет суметь повлиять на выполнение (перевыполнение) финансового плана и развитие компании в будущем.

Увы, в 90 % российских компаний директора по маркетингу отвечают только за продвижение. В лучшем случае – за поддержку продаж (что больше, чем продвижение).

Главным маркетером в таких компаниях остается руководитель, определяющий стратегию, ценовую и товарную политику, а также политику распределения продукции.

Если вы ждете от своего директора по маркетингу только поддержки продаж – это нормально. Вы ее получите.

Но если вы завышаете планку, ожидая от вашего директора по маркетингу советов по стратегии, влияния на ценовую, сбытовую и товарную политику, то будьте добры оговорить это с самого начала, предоставить все необходимые полномочия и ресурсы.

В-шестых, он должен делать все, чтобы компания и ее руководитель (руководители) выглядели хорошо.

Может, вы этого и не скажете, но вы об этом подумаете (или уже думаете). А может быть, скажете об этом кандидату на языке Эзопа: «Нам бы хотелось, чтобы наше представительство было на самом лучшем счету в нашей штаб-квартире» или «Наши учредители решают вопросы на самом высоком уровне, и нам хотелось бы, чтобы их воспринимали как лидеров мнения».

И наконец, он должен уметь решать проблемы. Проблемы самого разного рода, размера и «глубины».

Поверьте, маркетинг – это много-много разных проблем.

В книге «Маркетинг на 100 %: ремикс» есть глава «Каков топ, таков и маркетинговый приход», в которой я написал о том, как руководитель компании должен искать хорошего менеджера по маркетингу и работать с ним. Перечитайте ее, пожалуйста, для вашего блага и блага вашего маркетера.

Миниатюры

Любимчики

Должны ли быть у директора по маркетингу в команде свои любимчики?

Они есть у любого начальника, просто начальники хорошо это скрывают. Скрывайте и вы.

Кто я?

Есть старая шутка: «Чем отличается комиссар от командира? Командир говорит: «Делай как я!», а комиссар говорит: «Делай как я говорю».

Директор по маркетингу иногда должен быть комиссаром, а иногда – командиром.

Ваш успех и ваша неудача

Я всегда говорил и говорю своим коллегам: «Ваш успех – это ваш успех. Ваша неудача или ошибка – это моя ошибка».

Не приписывайте заслуг ваших сотрудников себе. Никогда.

Не давайте им бояться последствий ошибок. Очень многое не делается именно из-за боязни последствий. Всегда берите всю ответственность на себя, кто бы ни был виноват.

Прикройте своих подчиненных. Защищайте их. Научите их не бояться ошибок и их последствий.

Еще раз об обучении

У американцев есть поговорка «Старого пса не научить новым трюкам». May be, may be.

На мой взгляд, чем ты старше, тем больше тебе надо учиться. Во-первых, тебе сложнее усваивать новый материал. Во-вторых, твои молодые подчиненные научены большему и лучше, чем когда-то учили тебя (см. «Модель Портера и я» в «Маркетинг на 100 %: ремикс»).

Это, может, у американцев старого пса нельзя научить новым трюкам. В нашей стране ты должен учиться им сам.

Она ушла к другому…

Случается, что ваш сотрудник (увы, как правило, это случается с наиболее ценными из них) уходит к вашим конкурентам.

Что делать?

Радуйтесь.

Если у вас не было никакой возможности удержать его в компании, то теперь в компании-конкуренте у вас будет свой человек, с которым вы сможете запросто общаться, при необходимости уточнить какую-то информацию, проверить сведения, разобраться в чем-либо…

Когда я работал в Lucent Technologies, то в одной команде со мной работали Лена Шугалей, Саша Соколова и Ира Карвелистова. Прошло четыре года – я перешел в Alcatel, Ира и Саша – в Siemens, а Лена продолжала работать в Lucent. Это жизнь. Конкуренция конкуренцией, но дружбу и хорошие отношения она не отменяет.

PR or not PR?

PR.

Если в вашей команде еще нет менеджера по PR, но в нем есть необходимость – наймите его.

Если в ваше подразделение маркетинга структурно еще не входит PR-менеджер – добейтесь его включения в вашу команду.

Если в компании существует два подразделения: PR и маркетинга, то сделайте так, чтобы они работали вместе, плотно, согласованно – лучше под вашим руководством.

В том редком случае, когда директор по PR ваш равноправный коллега, помогайте ему максимально.

Но не конкурируйте! Четко договоритесь, где вы можете быть полезными друг другу и как вы будете информировать друг друга о своих планах и действиях.

PR слишком важен, чтобы не включать его в маркетинг. А тем более чтобы исключать.

Part time – full scope (частичная занятость – полное вовлечение)

В некоторых компаниях часто берут на работу студентов – помочь во время подготовки к выставке, большому мероприятию для клиентов или на период летних отпусков.

Относитесь к этим временным сотрудникам как к полноправным членам коллектива. Поговорите с ними, расспросите, где и как он (она) учится. Расскажите о том, что делает компания, чем занимается в ней ваша команда. Дайте студенту почувствовать себя частью команды (если он работает у вас больше месяца, то сделайте ему визитные карточки).