Маркетинговая машина. Менеджер становится директором - Игорь Манн

Правила FAQ

Часто задаваемые вопросы клиентов (ЧаВо), frequently asked questions (FAQ – как пишется, так и слышится) пока нечасто используются в качестве маркетингового инструмента при подготовке коммерческих предложений, буклетов, контента для корпоративных сайтов. А напрасно.

Потенциал этого инструмента только-только раскрывается, и пока большей частью в сфере web. Интернетчики лучше, чем кто бы то ни было, понимают, что внимание и время посетителя сайта дорого стоят. Чуть что, посетитель вмиг (точнее, «в клик») уходит на другой ресурс в поисках нужной информации. Поэтому изложение информации в форме FAQ встречается в Сети довольно часто. Посетитель просматривает все вопросы и экономит свое время, читая ответы только на те из них, которые его действительно интересуют.

В этом смысле FAQ – наилучшим образом заточенный под клиента способ донесения информации.

Чтобы раздел FAQ на вашем сайте был максимально убедительным и эффективным, соблюдайте семь простых правил.

1. Правду, только правду и ничего, кроме правды

При подготовке FAQ отвечайте только на реальные вопросы, не выдумывайте их. Вопросы, которые сгенерировал отдел маркетинга, клиент чует за версту и, как правило, не жалует их вниманием. В идеале при подготовке FAQ вообще не стоит ломать голову, продумывая вопросы. Что и как рассказать, на чем сделать акцент, о чем умолчать, чтобы не перегрузить читателя, вам подскажут сами клиенты или менеджеры по продажам. Последние выдадут вам все, что интересует клиентов в первую, вторую и третью очередь, поведают об удачных ответах на проблемные вопросы, поделятся байками о самых курьезных вопросах (почему бы и их не включить в FAQ?). Еще более плодотворным будет сбор вопросов «из первых уст» – непосредственно от клиентов.

2. «Папа, с кем ты сейчас разговаривал?»

Собрав вопросы, вы наверняка заметите, что все они очень простые, предметные. Такими же должны быть и ответы на них. Разговаривайте с клиентом на одном языке. Это непросто, но это надо сделать.

На сайте одного из операторов мобильной связи в разделе FAQ был вопрос: «Возможна ли отправка MMS на телефоны с черно-белыми дисплеями?». Автор сайта решил не ограничиваться кратким и ясным: «К сожалению, нет», и вот что из этого вышло: «Основным типом данных поддерживаемых MMS технологий являются полноцветные фотографии и изображения. Соответственно для полноценного использования MMS требуется мобильный телефон с цветным дисплеем и поддержкой технологии MMS».

Без комментариев.

Но без анекдота, подарившего заголовок этому разделу, не обойтись.

– Папа, а почему, когда яблоко укусишь, оно темнеет?

– Дело в том, сынок, что при нарушении целостности клеточной оболочки содержащаяся в клетках заменимая аминокислота тирозин под воздействием фермента тирозиназы вступает с атмосферным кислородом в реакцию, продуктом которой является пигмент меланин.

– Папа, ты с кем сейчас разговаривал?!

Помните, с кем разговариваете вы.

3. Сегментируешь покупателей? Сегментируй и читателей!

Если ваша аудитория представлена различными категориями клиентов, FAQ следует максимально адаптировать под каждую из них. Что бы вы ни продавали, чем бы вы ни занимались, вряд ли вы будете отрицать, что директор компании задает одни вопросы, менеджер отдела закупок – другие, технические специалисты – третьи, а маркетеры – четвертые. Каждого интересует свое.

Вывод напрашивается сам собой: для каждого из них должен быть свой FAQ. В данном случае лучше всего, если на вопросы «Для директоров» ответит ваш директор, «Для IT-специалистов» – айтишник и т. д.

4. Персональный подход.

Ничто не заменит живого человеческого общения. Чем более личный подход вы используете при подаче материала, тем больше у вас шансов вызвать отклик читателя.

Показательный пример того, как можно «очеловечить» текст, представляет FAQ услуги «МультиНомер» на сайте arctel.ru (это лучше один раз увидеть).

Там можно найти FAQ «Для директоров», «Для технических специалистов», «Для секретарей и помощников руководителей» и «Для маркетеров». Конкретные специалисты компании отвечают на вопросы в своей области деятельности; их контактная информация указана на соответствующей странице. Пишите им – и они вам ответят!

5. Порядок во всем.

Для удобства посетителей вашего сайта не поленитесь структурировать информацию, например введя разделы «О компании», «Услуги», «Обслуживание», «Другое».

6. Нет неудобных вопросов.

Клиент может задать неудобный вопрос – такое нередко случается. Не бойтесь включить его в FAQ. Подготовив убедительный, исчерпывающий ответ, вы развеете возможные сомнения клиента, подтолкнув его в отдел продаж. Но если вы дадите неполный или расплывчатый ответ, стараясь что-то скрыть или недоговаривая, клиент уйдет – имеет на то все основания.

7. Обратная связь.

Если вы встали на путь работы с FAQ – одного из самых интерактивных способов общения с клиентом, – идите до конца. Обязательно предусмотрите возможность отправки вопросов вам по электронной почте, с помощью программ мгновенного обмена сообщениями; дайте контактную информацию. И – будьте готовы к новым вопросам. Если какой-то вопрос вам зададут повторно, значит, пришло время включить его в FAQ. Но если вы все сделали правильно, вопросов будет мало или не будет совсем.

И последнее. На любой вопрос давайте конкретный, исчерпывающий ответ; избегайте излишних подробностей и строго придерживайтесь заданной темы.

Пристал, как прайс-лист

Во время семинара, на котором я рассказывал о том, как делать хорошую рекламу, один из слушателей спросил меня: «А как сделать прайс-лист, который не выкинут, который будут держать на столе, по которому будут делать заказы?».

Я пообещал ответить позже, по электронной почте. И через некоторое время ответ был дан.

Ответ понравился слушателю – коммерческому директору, – и он пообещал сообщить мне о том, какие из моих советов он использовал и насколько увеличились продажи за два месяца с момента введения нового прайс-листа.

Продажи действительно увеличились – и во многом, по словам коммерческого директора, благодаря этим советам. Надеюсь, они будут полезны и вам – и вы пересмотрите свой подход к одному из самых массовых рекламных носителей.

Если ваш прайс-лист занимает несколько страниц, добавьте еще одну – на обложку. Покупатели привыкли к обложкам – они есть в книгах, журналах, проспектах. По обложке встречают.