Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Очень хорошо подачу тактильного стимула использует компания «Икеа», которая разрешает трогать своим клиентам всем телом свои товары – сидеть на стульях, лежать на кроватях. Какой высокий показатель доверия образуется у клиентов к подобным компаниям! «Попробуйте, потрогайте и убедитесь сами», – говорят они. И действительно убеждаешься в удобстве и качестве товара.

Тактильный стимул реже играет решающую роль в формировании значимой реакции «покупаю», а чаще является дополняющим всего образа, который представляет собой продукт. Например, если мы говорим о книге, страницы которой отпечатаны на хорошей белой бумаге, то вряд ли вы купите ее только лишь за эту самую бумагу, которую намного приятней держать в руках, чем газетную. Однако он может служить хорошим довеском к значимой реакции «покупаю», и тогда мы слышим что-то вроде: «Ее даже держать приятно».

Звуковой стимул используется реже. И чаще – как дополнение к визуальному стимулу. Наиболее значимую роль он имеет для товаров, логика которых непосредственно связана с воспроизведением звука. Например, аудиосистемы, наушники, видеокамеры, домашние кинотеатры. Оценить аудиосистему можно только по тому, как она звучит. Но тогда мы уже говорим о звуковом стимуле как о составляющей логики продукта. Визуальная составляющая для таких товаров по-прежнему играет важную роль и ее также надо учитывать, но решающую роль здесь играет звуковой стимул. Кстати, если ваш знакомый хвастается красивой аудиосистемой, то, скорее всего, он плохо разбирается в самом звуке. Но звуковые стимулы также важны и в других товарах. Например, по звуку мы оцениваем содержимое банки, а иногда и его свежесть, что прямо влияет на наш выбор. Вспомните рекламу земляных соленых орешков в жестяной банке, звук которых так активно продвигался в рекламе на телевидении. При мне молодой человек в магазине подражательно тряс банку с орехами, слушал исходящий звук и, улыбаясь, шел на кассу оформлять покупку. Или, выбирая арбуз, эксперты рекомендуют полагаться в основном на звук, который он издает при его сдавливании или похлопывании. Уверен, многие из вас не используют подобный прием, а выбирают арбуз по размеру и внешнему виду, то есть ориентируясь на визуальный стимул.

Звук важен при выборе предметов одежды, например, из кожи. В теме одежды первостепенную роль играет, конечно же, визуальный стимул, но если клиент выбирает именно кожаную куртку, то он ее обязательно сомнет при примерке или в руках и услышит характерный скрип, который скажет ему, что перед ним изделие из настоящей выделанной кожи. Чего, например, не скажет о себе пенополиуретан, который при сжатии издает звук мнущегося поролона. А, например, производители мотоциклов Harley Davidson специально добиваются характерного рокота двигателя своих мотоциклов, так что любой уважающий себя байкер, когда слышит его, говорит: «Это старина Харли».

Звуковой стимул используется и в качестве маячкового, но реже, чем визуальный. Я помню свою реакцию на звук открывающейся бутылки и наливающегося пенящегося напитка, который издавал холодильник с пивом, если пройти мимо него. Что происходит при таком стимуле? Механизм действия, в общем-то, схож с визуальными маячковыми стимулами. Единственное, что стоит отметить, – это большее время пребывания в состоянии удивления. На мой взгляд, это связано с тем, что звук достаточно редкий маячковый стимул. Я наблюдал за тем, как действует звук чпокающей пробки на людей. Они останавливались, буквально замирали в той позе, в которой находились во время движения. Их лица принимали крайне заинтересованный вид, глаза расширялись, они начинали прислушиваться. Вслед за этим прохожие начинали искать источник звука, крутили головой и неизменно натыкались на холодильник с пивом нужной марки. К сожалению, за неимением времени я не считал, сколько из них взяли пиво именно этой марки, также мне неизвестно, сколько людей купили пиво именно этой марки только потому, что они услышали звуковой маячковый стимул. Ясно одно, что для привлечения внимания грамотно поданные звуковые маячковые стимулы крайне эффективны и их до сих пор незаслуженно редко используют.

На мой взгляд, важный стимул, который далеко не все российские производители учитывают. Давно известен факт прямого влияния запахов на эмоции и поведение человека. Вспомните свои мысли и действия, когда вы ощущаете запах гниения или выпущенных кем-то кишечных газов. Скорей всего, вы испытываете неприкрытое отвращение, кто-то даже включает воображение и представляет жуткую картину, лицо сморщивается, вы закрываете рукой нос, рот и даже прикрываете глаза. Вам хочется уйти или убежать от источника запаха. Он буквально управляет вашим телом и моделирует поведение. Конечно, обонятельный стимул играет решающую роль, если запах непосредственно связан с логикой продукта. Например, в продуктах питания или блюдах в местах общепита. Иногда только с помощью одного запаха можно определить качество логики, которую несет в себе продукт. Например, устрицы. Испорченные устрицы выглядят абсолютно так же, как и свежие, но их выдает характерный запах, а съеденная испорченная устрица может вызвать серьезное расстройство желудка и даже отравление организма.

Запах только что сваренного кофе, сладкой ароматной выпечки, хлеба, скорей всего, вызывает у вас приятные эмоции и ассоциируется с приятными вкусовыми ощущениями, которые вы испытывали, когда употребляли эти продукты. Как-то общался со своей приятельницей, которая работала в кофейне, и она пожаловалась на упавшее количество посетителей. Я как-то не придал этому значения, но спустя пару дней, случайно оказавшись рядом с этой кофейней, я зашел в нее и обнаружил на входе встречающий меня запах лежалого хлеба, в котором угадывалось что-то плесневелое и влажное. Нет, он не был отвратителен, он был просто неприятен и ассоциировался не с вкуснейшей ароматной выпечкой, а с тем, что я описал. Верно, заведение занималось еще и выпечкой хлеба, а полки, с которых посетители брали хлеб, стояли у входа. Хлебные крошки, оставшиеся на полке, убирались, судя по всему, редко, и в результате получался такой вот не очень приятный запах. Я сразу же высказал ей рекомендацию – убрать полки от входа, а лучше – стелить хлеб на пергаментную бумагу, с которой потом очень просто счищать крошки. Рекомендация была выполнена, не очень приятный запах пропал, и теперь там пахло кофе и приятными сладкими булочками. Число посетителей вновь стало расти, кроме того, у заведения добавилось число постоянных посетителей – притом что не было ничего изменено в логике работы заведения или ассортименте. Был просто убран обонятельный стимул, который приводил к неверной значимой реакции «не покупаю».