Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Производители и продавцы в Европе хорошо используют этот стимул, в том числе как маячковый. Обратите внимание на запахи в европейских магазинах. Известен своей привлекательностью запах кофе. Продавцы намеренно распыляют аромат кофе возле своих прилавков, что заставляет потенциальных покупателей если и не совершить покупку, то обратить внимание на прилавок и посмотреть товар. Сегодня проводятся целые исследования влияния запахов на поведение человека. Так, известный в этой области специалист Алан Хирш в результате исследований установил, что запахи тыквенного пирога и пончиков с лакрицей являются самыми возбуждающими в сексуальном плане для мужчин. Составляются даже целые карты поведения человека, которые направляют его к формированию значимой реакции «покупаю».

Почему обонятельный стимул может вызывать такую значимую реакцию? На мой взгляд, это связано с пережитыми ранее положительными эмоциями и физиологическими ощущениями, которые испытывал человек в определенной обстановке с этим запахом. То есть уместно говорить об эмоциональной привязке запаха к событиям и физиологическим ощущениям, которые были испытаны в период события. «Мне было хорошо в тот вечер. Сначала мы загорали на пляже, купались и вместе смотрели на закат. Беззаботно болтали и пили мохито, а от ее тела пахло морским соленым ветром. Мы занялись сексом. Прекрасный был отпуск», – думает потребитель, зашедший в очередном курортном городе в лавку бестолковых сувениров, и, ощущая в воздухе тот самый знакомый запах морского соленого ветра, распыленный продавцом, покупает за 20 евро бестолковую ракушку. Я уверен, что вы, скорей всего, не купите предмет, который пахнет «больницей» или «зубным кабинетом», потому что у большинства из нас с этими запахами связаны не самые лучшие воспоминания и ощущения.

Не все производители используют обонятельный стимул для формирования значимой реакции «покупаю», некоторые хотят запахом сформировать связь между радостью факта покупки и их продуктом. Ходят слухи, что продукция компании Apple намеренно «удобряет» свои устройства особым характерным запахом, который называют запах Apple. Так это или нет, достоверно выяснить мне не удалось, потому что тот же самый запах я обнаружил на пластиковой части упаковки, которая была смазана клеем, но факт – у Apple получилось связать этот особый запах со своей продукцией, даже если это вышло случайно. Интересен факт, что появились особые почитатели, которые хотели бы приобрести туалетную воду с запахом продукции Apple. Более того, три австралийских художника из Мельбурна создали парфюм с запахом Mac Book Pro и назвали его Eau de MacBook Pro. Правда, это было не массовое производство, а, скорее, акт привлечения внимания к художникам.

Говоря о вестибулярном стимуле, мы подразумеваем действие предмета на тело человека, которое вызывает изменение его положения в пространстве. Проще говоря, речь идет о свойствах товара, при взаимодействии с которыми человек как-то перемещается в пространстве. Причем речь идет не о каких-то значимых перемещениях на расстояния, как, например, шаг или езда в машине, а, например, о весе товара. Мы берем в руки бутылку газированной воды и понимаем, что она тяжелая, а значит – полная. Понимаем мы это нашим вестибулярным аппаратом, отсюда и название стимула.

В понятие веса товара мы часто вкладываем такие представления, как ценность, надежность, защищенность, значимость. Чем больше вес предмета, тем он дороже. Вес дает нам ощущение наполненности предмета, как если бы мы взяли в руки наполненную доверху бутылку из темного стекла и такую же, наполненную наполовину. По весу мы определим, от какой бутылки мы получаем больше жидкости – от той, что тяжелее. Именно опираясь на тяжесть предмета, мы определяем для себя его ценность. Чем он тяжелее, тем больше в него было вложено, тем больше в нем находится ценного и тем больше мы от него получим.

«Тяжелый – это хорошо. Вес – это показатель надежности», – говорил Борис Бритва, герой фильма «Большой куш» (Snatch), когда продавал Томми тяжелый револьвер. И, в общем, он был прав. Наши представления о надежности товара часто базируются на его весе. Вспомните свои ощущения, когда вы держали в руке пластмассовый сотовый телефон. Какой-то легкий, кажется, что и корпус-то у него расшатанный, да и вообще он уже почти рассыпался у вас в ладони. И вспомните свои ощущения от держания, например, iPhone 4. Приятная тяжесть. В том числе резко возросшее представление о надежности iPhone заставило моего приятеля сделать дорогостоящую покупку. Как-то я сел на пластмассовую табуретку – она выглядела надежно, но вес у нее был маленький. Я хоть и недоверчиво, но сел на нее и как-то неудачно ерзнул, так что подломилась ножка и я упал. С тех пор я с опаской сажусь на пластмассовые стулья, предпочитая взять стул с деревянными и железными ножками, которые, кстати, тяжелей. На мой взгляд, больший вес еще дает некое ощущение защищенности и силы. Продолжая фразу Бориса Бритвы о тяжелом револьвере: «Если он не выстрелит, то им можно ударить». Я помню, как в детстве разбирал кирпичную стену с помощью молотка и зубила. Дело шло не быстро, а потом я нашел в сарае кувалду. Ох, с каким наслаждением и уверенностью в своей силе и весе кувалды я крушил эти старые кирпичи. Дело пошло намного быстрее и интереснее. Мне кажется, что-то подобное мы испытываем от большего веса бытовых товаров. Чем он тяжелей, тем уверенней, сильней, если хотите, даже значительней мы себя с ним ощущаем.

Весовой стимул также может формировать у нас понятие качества товара и его материалов. Я вспоминаю рассказ все того же моего приятеля, который делился своими ощущениями, когда держал в своих руках iPhone 4. Одновременно с чувством приятной тяжести он смотрел на его корпус и видел этот алюминиевый ободок и эти стеклянные панели. Всему этому он позволил сформировать в своей голове представление о его высокой надежности, уверенности в нем, высоком качестве материалов и ощущение того, что он определенно стоит своих денег. Спустя неделю он узнал, что основной вес в нем занимает его аккумулятор. Узнал он это, когда его телефон упал на бетонный пол, при этом помялся алюминиевый ободок и раскололись обе стеклянные панели. Все это пришлось заменить.

Есть еще один способ подачи вестибулярного стимула, и характерен он для обуви. Делается выше подошва или каблук. В итоге, когда надеваешь такую обувь, то сразу же перемещаешься в пространстве, ощущаешь себя выше и значительней. Срабатывает вестибулярный стимул, увеличившийся рост вызывает чувство собственной значимости, появляется реакция «покупаю». Такой стимул чаще действует на девушек, которые, вставая на туфли с каблуками или на платформе, маскируют свой настоящий рост и начинают чувствовать себя уверенней в этом обществе. В общем-то, можно сделать вывод, что покупают они не решение логической задачи – тепловая и механическая защита ног, – а эмоции, а именно они повышают уверенности в себе. У меня нет примеров использования вестибулярного стимула в качестве маячкового. Как правило, этот стимул является больше логическим, то есть его неотъемлемой частью. Однако важно учитывать его действие на покупателей. На мой взгляд, формула успешного применения этого стимула заключается в уже упомянутой цитате «Вес – это показатель надежности». Ваш продукт мало весит? Что-нибудь в него добавьте. Желательно, чтобы это сочеталось с логикой, а не было простым кирпичом в чемодане.