Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Так, мне вспоминается случай из моей жизни. Я пришел в магазин одной популярной прежде сети магазинов, которая появилась внезапно и очень быстро набрала популярность. Я купил напиток по сниженной цене и только дома обнаружил, что он просрочен. Вкус был испорчен. Спустя месяц я снова зашел в этот магазин и увидел другой напиток по сниженной цене. В этот раз перед покупкой я посмотрел на срок годности и обнаружил, что до его истечения остался один день. Напиток я не купил и больше в этот магазин не заходил. А через полгода эта сеть разорилась.

Ценовой стимул может быть маячковым и выступает в этой роли весьма часто. Таковым он является, когда на товар объявляются скидки. Часто именно сам факт скидки является решающим в вызове значимой реакции «покупаю», то есть маячковый ценовой стимул может быть и решающим. Во-первых начинает действовать эффект дефицита. «Только сегодня и никогда больше скидка 50 %, успейте купить!» Действие подобного маячка поразительное. Уверен, вы останавливаетесь возле прилавка, где написано что-то подобное, причем даже если вы не планировали останавливаться возле него, потому что вам там ничего не требовалось. Но что интересно, вы начинаете искать что-то полезное для себя в этом прилавке. «А вдруг что-то пригодится, а тут и цена на 50 % меньше», – думаете вы. А остановились бы возле этого прилавка, если бы не было этого маячка? Точно так же думают и производители, которые делают подобные скидки. Важно отметить, что действию ценового стимула подвержены любые категории людей, относящиеся к активным потребителям, и те, кто обдумывает свою покупку, бюджет и старается тратить рационально, и те, кто мало задумывается о бюджете и рациональности, а просто покупает то, что они хотят.

Интересен и обратный эффект от снижения цены, который знаком практически каждому читателю. Сегодня рынок сложно воспринимает простое понижение цены, никак не обоснованное словами. Я заметил это на своем примере. Я всегда покупал зефир по 70 рублей за упаковку в одном магазине. Однажды, придя в него, я увидел этот зефир по цене в 35 рублей. И никакого обоснования. Что это? Акция великой щедрости или продукт с истекшим сроком годности? Упало качество? Я искал обоснование такого внезапного и сильного (50 %) снижения цены. Я купил зефир. Ничего в нем не изменилось, все было то же самое, та же форма, тот же вкус. Однако я все равно сомневался в нем. Мне не хватало какого-то обоснования. В наше время редко происходит снижение цен. На мой взгляд, российские ритейлеры до сих пор плохо используют этот сильнейший стимул. Мы привыкли к обоснованию такого снижения, привыкли знать, что это было не случайно и скоро цена снова поднимется. То есть, снижая цену по логическим причинам, например, из-за сокращения издержек, мы рискуем повлиять на эмоциональное отношение рынка к продукту. Поэтому ценовой маячковый стимул, как правило, всегда идет вкупе с обосновывающими историями, о которых мы будем говорить ниже.

Он начинает действовать, когда мы ощущаем прикосновение чего-либо к нашему телу. Прикосновением мы можем понять материал, формы, состояние предметов, то есть консистенцию и их температуру. Тактильные ощущения как бы дополняют образ исследуемого предмета. Посмотрите, в музеях и даже на некоторых прилавках магазинов висят таблички «Не трогать!», «Не прикасаться!». Как же тянет коснуться старой дорогой кареты в каретном музее Лиссабона или бюста Нефертити, хранящегося в Египетском музее в Берлине! Когда нам не дают этого сделать, то возникает ощущение незавершенности понимания предмета. Приверженцы гештальтпсихологии сказали бы, что без прикосновения не завершен гештальт, то есть фигура, включающая в себя полный образ предмета. Когда мы проходим возле исторических зданий, то мы хотим прикоснуться к кирпичам, из которых оно сделано. При этом мы говорим, что «чувствуем то время». Тактильные ощущения помогают нам понять ту часть предмета, которую невозможно передать другими стимулами, например, визуальным или обонятельным. На мой взгляд, это второй по значимости стимул, который товар может послать потребителю для вызова значимой реакции «покупаю». Вспомните детей: как они исследуют мир и предметы? Сначала видят или сначала слышат, а потом видят, затем сразу же хочется к нему прикоснуться, почувствовать кожей этот предмет. Исследовать его форму, изгибы и вмятинки. Посмотреть, как он реагирует на сжатие и поглаживание. Такая привычка исследования мира и предметов сохраняется у некоторых взрослых.

Тактильный стимул может явиться дополняющим для логики продукта. Например, свежесть французского багета можно определить только нажатием на него: он издаст характерный приятный хруст, что в свою очередь будет являться гарантом того, что это «настоящий французский багет», ну, или, по крайней мере, что он приготовлен по нужному рецепту. Сжимая кожаную куртку, мы понимаем, что это настоящая кожа, в том числе по ощущениям от прикосновения к ней. Трогая банку или бутылку с напитком в жаркий летний день, мы убеждаемся, что она холодная, и его логика сработает хорошо, а именно утолит жажду и охладит нас изнутри. К сожалению, многие продавцы игнорируют этот важный момент и запрещают трогать свои товары, а ведь как раз тактильный стимул может быть решающим в формировании реакции «покупаю». Более того, подобное поведение может быть расценено как попытка обмана. Я раньше жил в городе, где на центральном продуктовом рынке продавцы запрещали трогать свои фрукты и овощи. Запрещали покупателям самим выбирать и своей рукой класть их в пакет для взвешивания. Были даже случаи, когда продавцы отказывались продавать тот товар, который покупатели все-таки ухитрялись сложить в пакет для взвешивания в то время, когда продавец зазевался. Они выкладывали его и накладывали другой товар своей рукой.

Как воспринимается подобное? Верно: как обман. Ведь если ваш товар хорош, то чего вам бояться? Дайте его потрогать и дополнительно убедиться в том, что мандарины свежие и не продавливаются на полсантиметра. Если ваш товар плохой, то я все равно увижу это дома и никогда к вам больше не приду, потому что вы обманываете. Продавцы на рынке мотивировали подобное поведение тем, что портится товарный вид от постоянных прикосновений. Но раз товар постоянно трогают, но не покупают, так может, и не за что его покупать? Вот какие логические размышления возникают у человека, если его намеренно лишают возможности принять тактильный стимул. Нет, продавцы не всегда клали испорченный продукт, но я перестал ходить на рынок, а стал покупать все фрукты и овощи в магазинах. Сегодня некоторые продавцы, зная важность тактильного стимула, намеренно подгоняют консистенцию своих товаров под спелую. Например, такой фрукт, как манго, считается спелым, когда он мягкий. Продавцы намеренно разминают его поверхность, таким образом вводя в заблуждение потребителей.