Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

– Да, конечно. Я сделаю все возможное, – ответил испуганно подчиненный.

В данном примере истинный смысл диалога, с учетом описанной мимики, был следующий:

– Если не сделаешь эту работу, то ты наконец-то попадешься, и я тебя уволю.

– Я сделаю все возможное, пожалуйста, не увольняйте меня!

Рисунок 10. Схема скрытых транзакций. Начальник – подчиненный

Диалог снова шел на социально-приемлемом уровне взрослый-взрослый, но руководитель в действительности послал стимул от своего родителя к ребенку подчиненного, а ребенок подчиненного в свою очередь послал ответную реакцию родителю.

На данном этапе нам транзакционный анализ интересен с точки зрения общения товара и потребителя, при котором возникают те же самые транзакции, то есть обмен информацией, состоящий из стимула и реакции. Пример такой транзакции:

– Я красно-желтый веселый чехол для телефона! (стимул)

– Ты такой яркий и веселый, я тебя покупаю! (реакция)

У одного человека есть больше возможностей рассказать что-то другому человеку за счет бесконечно большого числа возможных транзакций, причем как словесных, то есть вербальных (от лат. «verbalis» – словесный), так и не вербальных, то есть жестов, мимики, других действий. В то время как у продукта такие возможности очень ограничены. Количество стимулов, которые товар может послать потребителю, всего 9: визуальный, ценовой, брендовый, звуковой, обонятельный, осязательный, вкусовой, вестибулярный, логический. Назовем их «направляющими стимулами», потому что их задача – направить потребителя к покупке товара. А вот значимых реакций, которыми потребитель может ответить на эти стимулы, всего две: «покупаю – не покупаю». Еще есть промежуточные эмоциональные реакции, которыми может ответить покупатель на направляющие стимулы: удивление, интерес, радость, огорчение, страх, тревога, но исход всегда один – значимая реакция покупки или отказа от покупки. Задача производителя – используя доступное число стимулов, которые может послать данный продукт, вызвать у потребителя значимую реакцию «покупаю». Если говорить языком транзакционного анализа, то задача производителя – максимально быстро добраться до я-состояния потребителя, определяющего выбор и влияющего на решение о покупке. Причем это важно для любого уровня развития рынка. Давайте подробней рассмотрим эти стимулы.

Стимулы продукта

Визуальный стимул посылается через форму, материал, из которого изготовлен продукт. Цвет, привлекающие внимание индикаторы – мигающие или святящиеся лампочки, люминесцентные полоски, какая-либо анимация. Визуальные стимулы одни из самых сильных. Именно они часто являются решающими в организации правильных эмоций, вызывающих реакцию покупки продукта потребителем. Первое, что вы встречаете у продукта, – это его форма, внешний вид или упаковка, порой заметные даже издалека. Понаблюдайте за собой, когда вы придете в очередной раз в магазин в поисках чего-нибудь новенького или когда просто будете обводить полки взглядом. Первое, что вы делаете, – это смотрите на товар. На его форму, цвет, упаковку. Воспринимая визуальный стимул, мы уже формируем ожидания от логики товара. Более того, будет справедливым замечание, что визуальный стимул искажает восприятие логики товара. Конечно, искажает не сам визуальный стимул, а восприятие его потребителем, то есть сам потребитель искажает в себе подобное восприятие.

Интересной особенностью визуальных стимулов является их действие на потребителей, намеривающихся покупать товары, которые решают логические задачи, связанные с обонянием, вкусом или слухом. Например, если мы говорим о парфюме, то подразумеваем решение такой логической задачи: «придание приятного запаха физическому телу индивида». Но мало кто из нас не обращает внимания и на приятную упаковку и на интересную форму флакона, в котором содержится парфюм. Почему? Обратите внимание на обилие производителей в парфюмерном магазине и на обилие парфюма даже от одного производителя. Выбирая духи, вы, прежде всего (после бренда, а иногда и в первую очередь), реагируете на упаковку и форму флакона, а только потом вдыхаете их аромат. По упаковке и флакону вы можете для себя сформировать и ожидания от запаха: спортивный, дерзкий, сексуальный, теплый, летний, сладкий. Эти ожидания могут являться важным компонентом в формировании итогового запаха, который вы ощутите.

Как-то в интернет-магазине духов я заказал себе мужскую туалетную воду, но не в товарной красивой упаковке, а в исполнении «тестер», потому что он был дешевле, а объем был больше. Тестеры духов продаются, как правило, без украшенной товарной упаковки и иногда даже без колпачка, потому что их назначение – стоять на полке в магазине, чтобы покупатели могли продегустировать аромат. Именно поэтому туалетная вода в исполнении «тестер» дешевле. Предварительно я, конечно же, сходил в магазин и выбрал понравившийся мне запах. В том числе я видел и его упаковку, и красивый флакон. Курьер привез мне тестер – это была простая серая картонная коробка без рисунка и какого-либо оформления, а вместо красивого колпачка было полипропиленовое прозрачное колечко, препятствующее случайному нажатию на клапан. Я сам удивился своей реакции на увиденное: мне на несколько секунд показалось, что это какая-то подделка. Но мой «взрослый», учуяв знакомый запах туалетной воды и логически помыслив, сказал мне: «Ты же покупал запах, а не стеклянный пузырек с пластмассовой крышкой! И вот ты его сейчас имеешь». И это было верно. И тогда я понял, как сильно на нас влияют визуальные стимулы. Они буквально могут исказить все представление о логике предмета и полностью изменить ожидания от работы логики, которая заложена в этом товаре. Даже если вы уже были знакомы с этой логикой раньше.

Визуальное оформление, цветовая гамма также формируют ожидания от логики. Я стал свидетелем интересного изменения своих ожиданий, которое произвело на меня оформление магазина. В моем городе есть сеть продуктовых магазинов средней или, как мы привыкли говорить, обыкновенной ценовой категории. Ничего примечательного в этих магазинах не было: те же продукты, что и в других магазинах, те же продавцы, те же цены. И, признаться, я уже с радостью готов был пойти в другой магазин без особого сожаления. Цветовая гамма, или тема оформления магазинов, изначально состояла из белого и салатового цветов. Но в один день оформление магазина, витрин, прилавков и спецформы продавцов, а точней – их цветовая гамма, было замененона темно-зеленый и черный. Я опешил. Я был в сознании и понимал совершенно ясно: этот тот же самый магазин, то же название, те же продукты, те же консультанты и кассиры, но, черт возьми, я хочу теперь ходить в этот магазин! Как богато и сексуально он теперь смотрелся! Как красиво ложился теплый свет на эти черные матовые прилавки и бережно освещал аккуратно разложенные на них фрукты и овощи! Эти потрясающие черные бумажные матовые ценники, с серебристыми цифрами на них. Мне показалось, что даже персонал стал по-другому вести себя. Визуальный цветовой стимул также способен вызвать реакцию покупки. Обратите внимание, совершенно не поменялась логика товара, были добавлены эмоциональные компоненты, причем только лишь к самому товару, которым, в данном случае, выступал магазин. Я не слышал какой-либо рекламы, не видел где-либо заметки, что было изменено оформление, этот товар сам себя продал – он продал мне эмоции. Именно визуальный стимул сформировал во мне необходимые эмоции, которые и направили меня на покупку, то есть вызвали нужную производителю значимую реакцию «покупаю» на этот стимул.