Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Как следует из определения и переводов, которые даются этому слову, дизайн – это все же процесс осмысленного создания продукта с целью его продажи. Также можно сделать вывод, что дизайн – это прежде всего логический процесс, результат которого находится в первую очередь на службе у логической составляющей. Артемий Лебедев верно подметил в одной своей лекции про дизайн в Новосибирском государственном университете, что «хороший дизайн от плохого отличается в способности этого дизайна адаптироваться к рыночным условиям. Это рыночная прикладная капиталистическая профессия, это не искусство и не про художников». Я согласен с его высказыванием. На мой взгляд, дизайн действительно остается логически осмысленным процессом, результатом которого будет продукт, удовлетворяющий требованиям текущего уровня развития рынка. Задача дизайна – дать рынку через продукт то, что он хочет. Рынок хочет логики? Надо дать логику. Хочет эмоций – дать эмоций. И применительно к рынку с эмоционально-логическим потреблением результатом дизайна прежде всего становятся эмоции, а не логика.

На эмоционально-логическом рынке некоторые производители делают ошибку и выбирают дизайн в качестве основной стратегии развития, забывая про логику. Визуальная эмоциональная часть устаревает достаточно быстро. Вы помните, что примерно через 1 год наступает скука оттого, что раньше было новым, поэтому не следует рассчитывать на внешний вид как на надежную поддержку эмоциональной части продукта на второй стадии развития. В противном случае производитель делает такую ошибку, как дизайн ради дизайна, и получаются изделия малофункциональные, но приятные глазу. Здесь визуальное оформление как бы отражает всеобщий прогресс и следование мировой моде. Но если вы не творцы этой моды, то всегда будете ее догонять, а значит, будете вторыми. Вспомним хотя бы недавно введенный в моду компанией Microsoft flat-дизайн для интерфейсов программного обеспечения. Они на правах первенства ввели, остальные – догоняют. Конечно, это утверждение неприменимо к индустрии моды, где внешний вид, то есть эмоциональность, а не логика является целью. Это верно, что на уровне эмоционально-логического потребления рынок сначала потребляет эмоции, а потом логику, и производитель должен пользоваться этим, накапливать материальную базу. И в период активного потребления эмоций следует не менее активно развивать логическую составляющую, доводить ее до идеально работающей за счет поступающей прибыли от продаваемых эмоций. В этом залог первенства и успешного перехода в третью стадию потребления рынка – логико-эмоциональную.

Правильное применение дизайна в стадии эмоционально-логического потребления

Давайте рассмотрим правильное, на мой взгляд, применение дизайна на рынке в стадии эмоционально-логического потребления как процесса создания продукта с целью его продажи. Мне очень нравится пример, который приводил А. Лебедев все в той же лекции про дизайн. Для этого нам потребуется, как вы думаете, что? Зубная щетка. Вы, конечно же, знаете, что это за предмет, как он выглядит и какую логическую задачу решает. Кстати, какую? Правильно, помочь счистить налет, который непрерывно образуется на зубах человека. Из чего состоит зубная щетка? Из ручки и щетины. С точки зрения затрат на производство, самое дорогое в ней – щетина. Что необходимо сделать, чтобы уменьшить издержки на производство? Правильно, уменьшить количество щетины либо дать более дешевый заменитель. Поэтому привлекаются дизайнеры, которые стильно и современно заменяют дорогую щетину дешевой резиной. Вы знаете такие зубные щетки, у которых несколько пучков щетины, как правило, по контуру, заменены резиновыми усиками или целыми резиновыми вставками. То же самое делается и с ручкой зубной щетки. Убирается часть пластмассы и заменяется на цветную узорную резиновую вставку, потому что она дешевле. В итоге, на первый взгляд, мы имеем качественно новый продукт, который был развит тремя логическими способами – были проведены изыскательские работы, была уменьшена себестоимость, была «дополнена» логическая составляющая. Дизайн явился тем эмоциональным способом развития, который дополнил развитие логическое. Дизайн создал новый продукт. Придал интересный стильный внешний вид привычной и уже надоевшей зубной щетке. Скажите мне, у кого еще из вас, кроме меня, сейчас простая зубная щетка без усиков, резиновых вставок и гнущихся головок? Рынок получил новые эмоции, которые и определили выбор покупателя. Именно такой результат, на мой взгляд, является дизайном.

Конечно, кто-то может возразить, что дизайн сегодня – это уже искусство, это акт творчества, а вовсе не прикладная профессия – прислужница капиталистов, помогающая продавать товар. Возможно, даже кто-то найдет мои рассуждения циничными и просто отвергнет их. Именно так поступали с Виктором Папанеком, который, как вы помните, считал лишними все эмоциональные наслоения на товар, кроме логически-необходимых. Р. Б. Фуллер также утверждал, что если вы хотите быть дизайнером, вы должны сделать выбор: либо принимать разумные решения, либо зарабатывать деньги.

Что ж, возможно, вы правы, процесс дизайна и правда можно считать творчеством или даже искусством. Сегодня устраиваются выставки дизайна, арт-биеннале и триеннале, есть даже музеи дизайна, в том числе в Москве, но все-таки я рассматриваю дизайн как искусство продажи товаров. Это ж надо так придумать внешний вид щетки, чтобы удешевить ее производство, поднять цену и заставить все это купить! Настоящее искусство и акт творчества! А когда речь идет о жертвовании функциональностью или продажами ради форм, или если дизайн предмета стал средством самовыражения тонкой творческой натуры дизайнера, то простите, но это уже не про продажи, не про бизнес и не про рынок. Это чистые эмоции, которые, конечно же, найдут своих потребителей, но таких будут единицы, и либо они будут использовать это не по прямому назначению, например, для декора, либо они сумасшедшие. Тем дизайнерам, которые, возможно, читают эти строки, при каждом акте сотворения дизайна я рекомендую задавать себе вопрос, который в свое время задавал Дэвид Огилви относительно рекламы: «Итак, чего бы вы хотели? Вам нужен изысканный образец рекламного продукта, которому в будущем будут подражать молодые копирайтеры? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?». Поэтому мое мнение, что дизайнер – это тот, кто помогает зарабатывать деньги, принимая разумные решения. Если вы дизайнер и считаете иначе, то, скорей всего, вы занимаетесь не своим делом.