Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

На мой взгляд, это самый сильный стимул, который может послать производитель через свой товар. Цена имеет две составляющие, объективную логическую и субъективную эмоциональную. Логическая прямо связана со стоимостью создания логики продукта, а именно – со стоимостью тех усилий, которые были затрачены на разработку формы, материалы, отладку работы логической составляющей, доставку, зарплату продавцов, рекламу, налоги и пр. Мы все прекрасно знаем это, ведь именно этому нас учат в школе, университете. Закону стоимости, который описал Карл Маркс. Данное правило базируется на первом законе логики, законе тождества «А есть А». Говоря проще, не вложив что-то имеющееся, нельзя получить что-то новое. Все имеет свою стоимость, «без труда не вытащишь и рыбки из пруда», и поэтому мы склонны считать, что чем выше цена, тем больше сил было вложено в логику товара, а значит эта логика хорошая, она лучше, качественней, долговечней. Объективно – это верное утверждение, но, на мой взгляд, оно верно на этапе логического и логико-эмоционального потребления рынка, когда, в первом случае, производители не знакомы с влиянием ценового стимула на потребителя, а во втором знакомы, но все равно выставляют справедливую цену на свой товар. Именно на этом знании формируется отношение доверия. Однако доверие – это эмоциональное отношение, которое не подкреплено логикой. Можно доверять этой красивой королевской ядовитой кобре, верить, что она не укусит, и взять ее за хвост, но это не уберет объективный факт наличия у нее до 7 мл смертельного яда и инстинкта самосохранения, который непременно активизируется при прикосновению к хвосту. На этапе эмоционально-логического потребления объективная логическая обоснованность цены чаще уходит на второй план. Добавляется эмоциональная составляющая через эмоциональную оценку – раз дорого, значит – хорошо.

Интересный пример действия ценового стимула на этапе эмоционально-логического потребления описал Р. Чалдини. Он приводит пример продажи ювелирных изделий из бирюзы отдыхающим, на которые по ошибке были выставлены цены выше, а не ниже запланированных. Эффект был потрясающим: все изделия были раскуплены очень быстро, хотя до этого долгое время лежали мертвым грузом на прилавке. Здесь решающим было как раз эмоциональное ожидание хорошей логики потребителями от товара с данной высокой ценой: «раз стоит дорого, то, значит, качественный». Притом, что мало кто из них разбирался в бирюзе, а если бы разбирался, то знал бы, что цена на подобные изделия из этого полудрагоценного камня намеренно завышена и не имеет под собой логического обоснования.

Важной особенностью ценового стимула является формирование эмоциональной надбавки потребителем к качеству логики, особенно это проявляется после появления значимой реакции «покупаю». Журнал Vox проводил интересные исследования, в которых ценителям вин предлагалось продегустировать напитки разной ценовой категории. Как вы могли догадаться, вина с более высокой ценой были оценены дегустаторами выше, при условии, что они знали цену. Причем вкус этих дорогих вин был намеренно испорчен исследователями путем добавления в них кислоты. Люди дополняли реальный вкус своим субъективным эмоциональным компонентом, который базировался на знании высокой цены вина. На мой взгляд, потребитель начинает защищать товар, который он приобрел по высокой цене, потому что он уверен, что вино не может просто так стоить дорого. Раз стоит дорого, значит, оно лучше! Здесь же можно привести известный пример эксперимента, который устраивало французское правительство, когда исследовало случаи надувательства. Оно пустило в распродажу несколько сотен сортов сыра. Одна часть продавалась дешевле, вторая часть – дороже. Более дорогие сыры раскупались гораздо быстрее. Покупатели определяют качество товара по его цене. Подобных экспериментов много, и они проводятся до сих пор. Результат один – действие алгоритма «чем дороже, тем лучше».

Быстрое действие этого стимула мы наблюдаем во время торгов на бирже валюты или акций. Причем значимая реакция «покупаю» возникает очень быстро. Акции имеют одну цену. Инвесторы скупают их по этой цене, доступных к покупке акций становится меньше, возникает ощущение дефицита и дороговизны этой компании. Эмоциональная оценка акций повышается, и они растут в цене. Участники торгов, видя подобный ажиотаж, еще больше увеличивают для себя ценность и продолжают скупку. В итоге за несколько минут торгов цена акций может вырасти на десятки процентов только за счет действия ценового стимула на участников рынка, причем реальная стоимость акций, подкрепленная стоимостью активов организации, выпустившей акции, может быть намного ниже.

Сегодня ценовой стимул содержит еще один эмоциональный компонент – брендовую надбавку, а точнее – стоимость истории, которую несет в себе бренд. Механизм действия ценового стимула через бренд, в общем, схож с вышеописанным. Это «бренд», а значит, они хорошо делают, и поэтому, конечно же, дорого. А раз дорого, то, безусловно, хорошо. Здесь имеет место феномен двойной эмоциональной надбавки потребителем к качеству: надбавка за цену и надбавка за бренд. Вспоминаются ножи одной известной марки, весьма популярной в России. Бренд имел неплохую историю и высокую цену ножей. В действительности это были самые обыкновенные ножи из нержавеющей стали, заточенные лазерной заточкой, которые резали и тупились так же как и другие, более дешевые и менее «брендированные» ножи.

Кстати, именно с помощью ценового стимула С. Уолтон развивал американский рынок розничной торговли. Сутью его магазинов на начальном этапе их развития, да и на всех последующих, была дисконтная торговля. Он просто предлагал цены ниже, чем у конкурентов, и рассказывал об этом в газетах. Как ему удавалось при низких ценах оставаться в прибыли? За счет большего оборота товаров через их магазины. Ниже цены – больше оборот и, в итоге, больше прибыль. Ценовой стимул имеет невероятную, почти магическую силу. Вспомните волшебные дни великих распродаж в США, так называемые «черные пятницы»! Обезумевшие покупатели выстраиваются в очереди перед закрытыми дверями торговых центров еще ночью и буквально врываются в них и сметают вообще все, что есть, на своем пути. Причем те, кто не был первым, берут то, что осталось, даже то, что им не нужно. Как и любое массовое безумие, где участвует толпа, на черных пятницах не обходится без увечий. В Интернете даже существует сайт, где на страницу помещен лишь счетчик, подсчитывающий количество смертей и увечий, полученных в результате распродаж на черных пятницах с описанием каждого случая увечья или смерти. Зная великую силу этого стимула, некоторые производители, а точней, магазины используют его крайне неразумно. Если С. Уолтон снижал цену, но не снижал качество товара, то некоторые магазины снижают цену при снижающемся качестве товара.