Интернет-разведка. Руководство к действию - Евгений Ющук

Спланированная миссия организации некоторыми исследователями относится к внутрифирменному PR, наряду с корпоративными стандартами и мероприятиями. Довольно часто она воспринимается самими компаниями как внешний атрибут и просто модная деталь, однако есть и такие предприятия, которые всерьез считают миссию управленческим ресурсом и действительно ей следуют. Фирмы, миссию которых имеет смысл принимать всерьез, можно отличить по существенному признаку: путь развития таких компаний никогда не отклонялся от конкретно сформулированных ее положений. При этом миссия не должна сводиться к короткому девизу из серии «Мы сделаем счастливыми всех клиентов после того, как они помогут нам достичь состояния счастья», – а должна содержать описание конкретных идей, реализация которых позволит им достичь продекларированных целей.

На Западе крупные организации чаще, чем в нашей стране, могут заявить о наличии у них миссии. Если она и впрямь воспринимается компанией как руководство к действию, специалисту конкурентной разведки, безусловно, следует принимать ее во внимание.

Примером компании, миссия которой существует не только на бумаге и которая, на наш взгляд, помогает оценить направление развития предприятия, служит «МАКСМИР» (рис. 44).

Рис. 44. Миссия компании МАКСМИР

Ищет ли компания инвесторов и если да, то под какие проекты

Как правило, в разделе «Информация для инвесторов» российские предприятия публикуют информацию, подлежащую обязательному раскрытию по закону. Однако на их сайтах встречаются и обращения к инвесторам.

На момент написания книги среди отечественных компаний, приглашающих инвесторов под конкретные проекты, преобладали энергетические фирмы и банки, за которыми следовали строительные организации и представительства иностранных предприятий в России. Примеры двух таких компаний приведены ниже.

ИМПЭКСБАНК (http://www.impexbank.ru/rus/services/invest/investinfo/index.wbp)

Информация для инвесторов

В настоящее время ИМПЭКСБАНК осуществляет следующие проекты в области привлечения долгового финансирования:

Облигационный заем ЗАО «ИНКОМ-Финанс»

Облигационный заем ООО «Агропромышленная компания „Аркада“

Вексельная программа Холдинга «МАРТА»

Реализованные проекты ИМПЭКСБАНКА:

Облигационный заем АПК «ОГО»

Облигационный заем ЗАО «Трансмашхолдинг»

Вексельная программа Корпорации «ИНКОМ-Недвижимость»

Каждая из приведенных выше строк на сайте ИМПЭКСБАНКа является гиперссылкой и открывается в новом окне

Компания Киндерлэнд (http://www.kinderland.ru/?did=1_16):

Информация для инвесторов

Киндерлэнд в Чехии и России работает с частными инвесторами, финансовыми организациями и банками, привлекая внешнее финансирование для реализации своих бизнес-проектов. Мы заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве, среднесрочном и долгосрочном кредитовании. Ваши предложения вы можете направлять непосредственно Главе российского представительства г-ну Васильеву А. Н. по адресу [email protected] ru. Особый интерес представляют револьверные возобновляемые кредитные линии с базовым сроком погашения не менее 3-х лет. После обсуждения и формализации предложения оно проходит обязательное согласование с финансовым департаментом головной организации, и в случае его утверждения центральным офисом в Чехии принимается к реализации в России. Просим вас все возникающие вопросы задавать по электронной почте.

Некоторые организации, помимо требуемой по закону отчетности, выкладывают в свободном доступе в разделе для инвесторов и другие документы – такие, как Устав, свидетельства о регистрации, лицензии и пр. Ниже приведен далеко не полный перечень правоустанавливающих документов, размещенных на корпоративном сайте одним из крупнейших в стране фармацевтических дистрибьюторов – ЗАО «Катрен» (http://www.katren.ru/companyAbout/docs.asp).

Правоустанавливающие документы

ЗАО НПК «Катрен» (г. Новосибирск) – осуществляет оптовую торговлю лекарственными средствами и предметами медицинского назначения на территории Российской Федерации.

Учредительные документы

Устав (683 Kb)

Изменение к Уставу от 28.12.2005 (312 Kb)

Изменение к Уставу от 04.04.2006 (64 Кb)

Измение к Уставу от 26.06.2006 (111 Kb)

Какова маркетинговая стратегия предприятия

Прежде всего, специалист конкурентной разведки пытается получить ответ на два вопроса:

– на какие целевые группы ориентируется предприятие;

– какова стратегия ценообразования, применяемая в компании.

Ответы на эти вопросы позволяют лучше позиционировать собственную организацию на рынке, по возможности, избегая лобового столкновения с сильным конкурентом либо наоборот – навязывая слабому конкуренту лобовое столкновение.

В ряде случаев, понимание принципов маркетингового мышления компании позволяет спрогнозировать ее поступки, например, в преддверии праздника. В такой ситуации специалист конкурентной разведки, обоснованно предполагая, что PR-менеджеры изучаемого предприятия прибегнут к неким маркетинговым приемам в связи с приближением определенной даты, заранее может приступить к выяснению его будущих шагов, пользуясь своими источниками информации.

Очень кратко напомним основные возможные варианты подходов к ценообразованию:

– в пределах одной товарной номенклатуры устанавливаются разные цены, в зависимости от себестоимости и восприятия каждого конкретного продукта потребителем;

– цены на основной и дополняющие его продукты устанавливаются в одном масштабе по отношению к другим товарам, которые могут заменить данный продукт, но относятся к иной ценовой категории;

– цена на основной продукт устанавливается низкая, однако на товары, которые необходимы для пользования этим продуктом, – высокая;

– цена на основной продукт высокая, а на товары, которые необходимы для пользования им, – низкая;

– цена устанавливается «в пакете», когда продавец объединяет несколько продуктов, назначая суммарную стоимость ниже той, по которой товары приобретаются по отдельности.

Базовые цены, установленные с учетом вышеописанных принципов, обычно адаптируют к конкретной сделке, с учетом различий между клиентами и различий в условиях продажи.

Наиболее часто используются следующие стратегии адаптации цен:

– ценовые скидки (за количество товара, накопительная, сезонная, к празднику и пр.);

– дискриминационное ценообразование (скажем, разные цены для тех или иных групп покупателей, разного времени суток либо в разные дни недели);

– ценообразование по психологическому принципу (с учетом того, что некоторые продукты, независимо от их себестоимости, безопасности и надежности, воспринимаются покупателями как более качественные);

– стимулирующее ценообразование (кратковременное снижение стоимости, например, при необходимости избавиться от залежавшихся товарных остатков либо во время проведения промо-акций);

– ценообразование по географическому принципу (продажа одного и того же продукта на разных территориях по разной цене).

На практике возможны также сочетания перечисленных стратегий.

Помимо ценообразования, к маркетинговым шагам относятся и различные дополнительные услуги, оказываемые клиентам.

Например, рассматриваемый нами официальный дилер автомобилей «Автоленд» предоставляет возможность пройти тест-драйв на понравившейся машине, оформить кредит на ее приобретение на льготных условиях, установить дополнительное оборудование.

Кроме того, на сайте компании существуют интернет-магазин, онлайновая консультация по вопросам, связанным с определенными моделями автомобилей, форум.

Проводятся различные конкурсы: литературный, фотоконкурс «Люди и автомобили» и другие. Даже такие детали могут натолкнуть специалиста конкурентной разведки на новые идеи для развития собственной компании. Особенно – если проводить бенчмаркинг и анализировать не только собственных бизнес-противников, но и организции, которые занимаются похожей деятельностью в других регионах.

И в дополнение к сказанному, можно отметить такие дополнительные средства привлечения и удержания внимания потенциальных клиентов, как наличие раздела с билетами к экзамену в ГИБДД, таблицу штрафов и ссылки на тематические автомобильные ресурсы.

Тексты, приведенные в каждом разделе, должны тщательно прочитываться и анализируются под углом зрения специалиста конкурентной разведки.

Приведем материал раздела для корпоративных клиентов, размещенный на сайте компании «Автоленд».

Корпоративные программы

Корпоративным клиентам.

Если перед Вашей компанией стоит вопрос формирования или обслуживания корпоративного автопарка, то мы готовы помочь Вам в решении этого важного вопроса. Корпоративные клиенты всегда были в центре внимания компании Автоленд.