Мир-фильтр. Как алгоритмы уплощают культуру - Кайл Чейка

продукты и культурные артефакты, можно заявить о своей уникальности и выделиться из толпы – в данном случае посредством конкретной кофейни, а не малоизвестной группы или какого-то бренда одежды. “Ирония заключается в том, что эти места должны представлять собой пространства индивидуальности, но они невероятно однообразны”, – говорит Гонсалес. Ее комментарий перекликается с другим парадоксальным посланием Мира-фильтра и алгоритмических рекомендаций: вы уникальны, как все остальные.

Гонсалес заметила, что однородными оказывались не только пространства, но и клиенты: “В этих кафе преобладают белые. Но исторически это район для цветного населения. Он определенно ассоциируется с джентрифицирующимся классом людей”. Чувствовать себя комфортно в зоне AirSpace могли только определенные типы людей; остальные активно отсеивались. Джентрификация – это тоже форма уплощения, и это не в последнюю очередь заметно по эстетике перестроенных зданий, которые захватывают кварталы: кирпичи, выкрашенные в серый цвет, деревянные перила, превращенные в натянутую проволоку, номера домов рядом с дверью, выполненные шрифтом без засечек. Нужны деньги и определенная свобода, чтобы с комфортом характерно выкладывать ноутбук на один из широких столов типового кафе и сидеть там часами – сродни изучению негласного этикета коктейль-бара в роскошном отеле. Кафе AirSpace “угнетают в том смысле, что они элитные и дорогие”, – говорит Гонсалес. Когда белизна и благосостояние выдаются за норму, своеобразное силовое поле эстетики и идеологии не пропускает никого, кто не вписывается в этот шаблон.

Теории плоскости

В начале 2000-х годов в Соединенных Штатах я рос с мыслью, что мир плоский. В те годы в обществе зародилось понимание глобализации, осознание того, как колониализм и капитализм привели к увеличению связности планеты, ставшей – по ощущениям – меньше, чем когда-либо прежде. Главный виновник этой популярной идеи – книга обозревателя New York Times Томаса Фридмана “Плоский мир”, вышедшая в 2005 году[44]. В ней ощущался здравый смысл: под плоскостью мира подразумевалось, что люди, товары и идеи преодолевают физическое пространство быстрее и проще, чем раньше. Это был неспокойный момент в истории, и даже 11 сентября и последовавшие за ним продолжительные войны беспощадно доносили до нас мысль о том, что Америка не так уж далека и отделена от остальной планеты. Таким образом, идея о плоскости мира оказалась двойным уроком: вы можете потреблять множество товаров, произведенных в Китае, но то, что происходит в Китае, может коснуться и вас лично.

В своей книге Фридман пишет о различных “выравнивающих факторах” – силах, которые связывают планету. В частности, это цифровые технологии: доступные интернет-браузеры, такие как Netscape; программное обеспечение для документооборота, позволяющее сотрудничать предприятиям и фабрикам разных стран; поисковые системы вроде Google, расширившие доступ к информации. “Никогда еще в истории планеты такое количество людей не имело возможности самостоятельно найти такую массу информации о многих вещах и о множестве других людей”, – пишет Фридман. В книге речь шла в основном о макроскопическом уровне государств и корпораций (которые стремительно становились все более похожими друг на друга). Выравнивалось “игровое поле”: это означало, что любая компания могла конкурировать с любой другой независимо от ее местонахождения. Иерархии сглаживались, поэтому небольшая компания или фрилансер могли конкурировать с гораздо более крупными предприятиями. Подобно тому, как автострады соединили Штаты, оптоволоконные сети интернета, по словам Фридмана, создали “цельную глобальную коммерческую сеть” и “помогли разрушить глобальный регионализм”.

В новом глобализированном порядке уплощались не только отрасли и экономики, но и культура. Зарождающийся интернет вовлекал людей в общение и связывал их на микроскопическом уровне – так же, как соединялись страны и корпорации. “Все хотели оцифровать все как можно больше, чтобы переслать это кому-то другому по каналам интернета”, – пишет Фридман. С тех пор эти каналы стали намного шире и быстрее.

Мир-фильтр – это конечная точка плоского мира Фридмана, потому что те же самые силы все сильнее воздействуют на любые аспекты нашей личной жизни, вплоть до уровня подсознания. Кроме сухих статистических данных о производственных заказах или потребительском спросе по миру начали распространяться картинки и видеоролики – быстрее, чем когда-либо ранее, особенно с появлением социальных сетей, которые поощряли пользователей генерировать собственный контент. Социальные сети возникли уже после выхода книги Фридмана, но, подобно Netscape, они демократизировали доступ к цифровым онлайн-медиа, позволяя не только создавать, но и потреблять. В 2004 году возник ориентированный на фотографов-любителей хостинг Flickr, предоставивший пользователям возможность загружать, публиковать и упорядочивать фотографии на отдельных аккаунтах с рудиментарной социальной сетью. В 2005 году создали Ютьюб (YouTube). Этот видеохостинг позволял любому человеку, имеющему достаточно мощное подключение к интернету, загружать видеоклипы и делиться ими. В 2010 году добавился Инстаграм, который создал более широкую культуру распространения снимков, снятых на камеры недавно ставших популярными айфонов. Они тоже обрели глобальность.

Ничто так не олицетворяет этот сдвиг, как Gangnam Style – клип на песню южнокорейского рэпера Пак Чжэ Сана, известного под псевдонимом Psy. Ролик, снятый режиссером Чо Су Хёном, появился на Ютьюбе летом 2012 года. Четырехминутное видео с самого начала было интернационализированным продуктом, который возник на основе формата, порожденного американским каналом MTV, – синтезаторной палитры европейского клубного техно и паназиатской популярности корейской поп-музыки. Однако клип также отличался глубокой специфичностью и строился на песне, которая сатирически описывала самый богатый район Сеула и исполнялась в целом на корейском языке – за исключением грандиозного англоязычного рефрена: Eh, sexy lady. В декабре 2012 года Gangnam Style набрал миллиард просмотров – впервые на Ютьюбе. Сейчас их число превысило четыре миллиарда.

Я припоминаю, что, когда песня и клип обрели популярность, меня удивило, насколько легко я могу смотреть K-Pop – так же свободно, как какой-нибудь американский музыкальный клип. Именно благодаря Ютьюбу этот процесс оказался таким удобным, и отчасти благодаря алгоритмическим рекомендациям этой платформы ролик увидело так много людей. (Помните, что в Мире-фильтре внимание порождает внимание.) В 2012 году Ютьюб также встроил в свой алгоритм переменную “время просмотра” (которая, согласно блогу компании, означает “какие видео и сколько времени вы смотрели”), что привело к более целенаправленным рекомендациям. Внезапно с помощью цифровых платформ большая часть мира начала смотреть одно и то же. А ведь это были только первые дни цифровой глобализации. Сегодня, десять лет спустя, на Ютьюбе насчитывается свыше тридцати роликов с более чем тремя миллиардами просмотров – символ того, насколько сильно он перетянул внимание зрителей от телевидения, а также свидетельство величины его пользовательской базы.

Глобализация часто используется как термин, ассоциирующийся с доступностью коммерческих продуктов (таких как смартфоны), политических идей (таких как демократия) и вмешательства в международные конфликты (такие как война в Ираке под руководством