Мир-фильтр. Как алгоритмы уплощают культуру - Кайл Чейка

фильмами японской анимационной студии Ghibli). Как говорил Ино, эту музыку можно игнорировать или активно слушать – но чаще ее игнорируют.

Такие видео, как первые атмосферные ролики и безмолвные кулинарные подвиги Найджела Кабвины, передают настроение без конкретного смысла, который оставляется на усмотрение потребителя. Они могут означать (или не означать) что угодно. Многие стриминговые телешоу тоже эмбиентны: акцент в них тоже делается не на повествовании, а на убедительной атмосфере, что молчаливо оставляет зрителю возможность отвлекаться на телефон во время просмотра, ничего особо при этом не пропуская. Драматический сериал “Эмили в Париже”, дебютировавший на Netflix в 2020 году во время пандемического карантина, мог бы стать изображением Парижа, прославляющим достижения героини, которая выкладывает в социальные сети сцены из своей невероятной жизни в городе. Когда мы не смотрим интернет-телевидение и не гипнотизируем себя приложениями социальных сетей, подкасты, прослушиваемые через наушники AirPods, обеспечивают эмбиентную болтовню, шум, который представляет собой стимулирование социального общения без реальных социальных контактов.

Во многих случаях культура, распространяемая через алгоритмические каналы, предназначена либо для создания сенсорной пустоты, либо для ее уплощения и встраивания в фон жизни – коварное низведение статуса искусства до уровня обоев. Персонализированные ленты порождают алгоритмическую тревожность, но единственный бальзам, который они предлагают, – эта форма эмбиентной культуры, которая может восприниматься как личная, не будучи таковой на самом деле: если вам не нужно особо задумываться о потребляемом искусстве, потому что оно настолько пресное, то вам незачем и беспокоиться о том, действительно ли оно представляет вас или нет. Словно в корпоративной форме буддизма, подразумеваемый ответ на тревожность – это в первую очередь научиться не желать дифференциации, а просто довольствоваться тем, что находится перед вами. Культивирование вкуса не поощряется, потому что вкус неэффективен с точки зрения максимизации вовлеченности.

В то время как препятствование вкусу и тактика недостоверной персонализации могут казаться индивидуальным делом (пользователям приходится прилагать больше усилий, чтобы идентифицировать то, что им действительно нравится), они также быстро перерастают в масштабные социальные проблемы. Когда миллионы потребителей оказываются введены в заблуждение и тем самым в конечном итоге питаются тем, что потребляют, определенные виды культуры отсекаются от влияния и финансирования. Это происходит потому, что изменчивый поток капитала с большей легкостью перемещается к вещам, которые адаптируются к алгоритмической подаче. Подобный эффект очевиден в контексте выбора просматриваемой телепередачи или покупаемой одежды, однако он также влияет на более серьезные элементы в нашей жизни: рестораны, которые мы посещаем, места, куда мы отправляемся в путешествие, и то, как мы взаимодействуем с нашими соседями и членами сообщества.

Глава 3

Алгоритмическая глобализация

Поиск типового кафе

Мир-фильтр не ограничивается цифровым наполнением наших экранов. Эта всепроникающая сила формирует также и физический мир. Поскольку алгоритмические системы воздействуют на виды культуры, которые мы потребляем как личности, формируя тем самым наши личные вкусы, они также влияют и на то, к каким местам и пространствам мы тяготеем. А следом за нашими предпочтениями двигаются и компании, которые удовлетворяют эти предпочтения в надежде продать нам что-нибудь или привлечь наше внимание. Точно так же, как Netflix, Spotify и Инстаграм алгоритмически задают приоритеты для определенных видов цифрового контента в соответствии со структурой каждой конкретной платформы, другие приложения направляют наше внимание к местам, которые аналогичным образом отвечают стимулам платформ. Airbnb подталкивает клиентов к жилью, которое соответствует алгоритмическому отражению их желаний; Google Maps выдает персонализированный набор местных заведений, выделяя их на цифровой карте; Yelp и Foursquare сводят отзывы и вовлеченность пользователей к ранжированным спискам ресторанов, баров и кафе. Странно думать о “ленте”, существующей вне экрана, однако подобные приложения работают как алгоритмическая домашняя страница Netflix для физического пространства. Вы можете прокрутить список вниз и выбрать то, что вам нужно. Эти приложения делают наш опыт реальной жизни таким же гладким, как и цифровой.

На протяжении большей части 2010-х годов я был преданным пользователем Yelp – приложения для поиска и оценивания ресторанов и других местных предприятий, оказывающих услуги. Этот красно-белый интерфейс стал для меня надежным источником рекомендаций. Когда я жил в Бруклине, я запускал приложение каждые две недели, чтобы узнать, не открылись ли новые кафе неподалеку от моей квартиры, или познакомиться с отзывами о местах, где еще не бывал. Я также обращался к этому приложению, когда ездил в командировки и мне требовалось где-нибудь поработать или провести время между встречами. В Берлине, Киото и Рейкьявике я листал в Yelp список кафе, отсортированный по числу звездочек – так пользователи приложения оценивают, несколько им понравилось то или иное заведение.

Для краткости я часто набирал в строке поиска “хипстерское кафе”, потому что поисковый алгоритм Yelp всегда точно понимал, что я имею в виду. Это кофейня, куда хотел бы пойти такой человек, как я, – западный миллениал двадцати с чем-то лет (на тот момент), с мозгом, ориентированным на интернет, четко знающий свои вкусы. Я всегда быстро находил в выданном мне списке кафе, обладающее необходимыми качествами: много дневного света, проникающего через большие окна, деревянные столы промышленного размера для удобного размещения, светлый интерьер со стенами, выкрашенными в белый цвет или покрытыми плиткой “под кирпич”, Wi-Fi для того, чтобы писать или прокрастинировать. Конечно, имел значение и кофе, и в подобных заведениях вы могли быть уверены, что получите капучино из модного эспрессо легкой обжарки (с более выраженными фруктовыми вкусовыми нотками, нежели при традиционной темной обжарке), определенный выбор видов молока (включая цельное, соевое, миндальное, конопляное и овсяное, и этот список постоянно расширяется) и сложный латте-арт (вливание молока в кофе для узора в виде розетты, который стал своего рода логотипом хипстерского бренда). Самые целеустремленные кафе предлагали “флэт уайт” (австралийский вариант капучино из двойного эспрессо с молоком) и тост с авокадо – простое блюдо, также имеющее австралийские корни, которое в 2010-х годах стало ассоциироваться с потребительскими предпочтениями миллениалов. Печально известные заголовки связывали пристрастие миллениалов к дорогим тостам с авокадо с их неспособностью купить недвижимость в джентрифицирующихся городах[42].

Все эти кафе обладали сходной эстетикой и предлагали сходные меню, однако их вовсе не принуждала к этому какая-то родительская корпорация, как это делает, к примеру, сеть Starbucks. В случае корпорации строгое единообразие обеспечивает эффективность, привычность и гарантии надежности продаж во всех точках, а это повышает лояльность клиентов и прибыльность. Эти же кафе стремились к одинаковости, несмотря на огромные географические расстояния и полную независимость между собой. Эта экспансия одинаковости не казалась нудной, а шокировала новизной. Она ошеломляла