Маркетинг и его особенности в России - Геннадий Жариков

4. МАРКЕТИНГ

Развивается новая философия бизнеса. Маркетологи становятся ведущими в области планирования производства и развития компаний.

5. СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ

Выполняет на современном этапе 3 задачи: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Нельзя выпускать продукцию, если она вредит здоровью людей (алкоголь, наркотики…) или наносит вред окружающей среде (токсичные отходы, пластиковые неразлагающиеся бутылки и т. п.).

Различия между концепцией продаж и концепцией маркетинга

Принципы маркетинга

Обязательным требованием маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений.

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие:

1. Надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия производственных решений;

Пример: текстильная фабрика, производящая гардинное и постельное полотно, заказала маркетинговое исследование рынка тканей. Маркетинговая фирма добросовестно выполнила заказ: сколько метров производится на рынке полотна, сколько работает фирм, доля данного предприятия… Однако, директор текстильной фабрики положил отчет на полку, т. к. он ему ничего не давал. Нужно было заказать изучение тенденций рынка полотна, новые виды гардин (цвет, рисунок…). Неправильно была поставлена задача исследования.

2. Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка в целях повышения эффективности функционирования предприятия;

Пример: переход к энергосберегающим электролампочкам.

3. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, т. е. производить то, что продается;

4. Воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

5. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникающих технических и хозяйственных проблем;

6. Организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

Пример: покупка и доставка до дома мебели и холодильников, сборка.

7. Вовремя выходить на рынок с новой, особенно высокотехнологичной, продукцией;

Пример: новые компьютеры и программное обеспечение к ним.

8. Разбивать рынок на относительно однородные группы (сегменты) потребителей и ориентироваться на те из них, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями;

9. Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности; добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

Пример: в России развито длительное послегарантийное обслуживание техники (старых автомобилей – более 10 лет), чего нет в западных странах.

10. Оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

11. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоевыванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

12. Максимально использовать организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбыта продукции.

Пример: фирменные автомагазины, салоны по продаже телевизоров…

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответственно, product, price, place, promotion). В настоящее время в комплекс маркетинга включают и «personal»– предполагает дифференциацию персонала по выполняемым функциям и регулярную его переподготовку.

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА

• Демография (распределение по полу, национальности…)

• Экономические условия (стадия жизненного цикла экономики, уровень безработицы, инфляция…)

• Конкуренция (“brand” конкуренция, конкуренция взаимозаменяющих товаров, конкуренция в связи с ограниченной покупательной способностью…)

• Социальные и культурные силы (условия) (монетаристкая и фискальная политика государства, законодательство, взаимодействия производителей с государством, специальное законодательство в области маркетинга…)

• Уровень развития технологии

ВНЕШНЯЯ МИКРОСРЕДА

• Спрос, потребность, рынок

• Поставщики

• Посредники

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА

• Производственные возможности

• Финансовые возможности

• Человеческие ресурсы

• Расположение фирмы (место)

• Исследовательские возможности

• Имидж

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, которые предоставит ему покупаемый товар. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения (рекламирования) и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно продолжить.

Лекция 2. Особенности маркетинга в России

В СССР знакомство с концепцией маркетинга началось в начале 70-х годов. В этот период маркетинг трактовался как буржуазная лженаука «полностью неприемлемая для социалистических предприятий ввиду коренного различия капиталистических и социалистических производственных отношений». Считалось, что применение рыночной концепции в управлении может привести к искажению действительной природы и направленности социалистического производства.

Несмотря на это, советскими учеными была проделана большая работа по изучению и обобщению научного и практического опыта маркетинга в зарубежных странах. В начале 70-х годов была создана секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Некоторые проблемы потребительского спроса изучались Всесоюзным научно-исследовательским институтом конъюнктуры и спроса. Кроме того, работникам внешнеторговых организаций в связи с выходом на международный рынок рекомендовалось изучать и использовать в своей деятельности отдельные элементы маркетинга, такие как методы распределения и сбыта продукции, продвижение, реклама.

Коренной переворот во взглядах на маркетинг в нашей стране произошел в годы перестройки. Однако неразвитость рыночных отношений препятствует применению маркетинга в полном объеме. Пока в нашей стране могут успешно применяться лишь его отдельные приемы и методы.

Российский маркетинг развивается в своеобразной среде, предопределяющей его специфику:

1. Высокая степень интеграции экономики различных стран привела к тому, что российский рынок с самого начала своего становления испытывает значительное воздействие зарубежных партнеров.

2. Имеющийся у других стран опыт маркетинга не всегда применим в условиях специфического российского рынка. В России у руководителей предприятий зачастую отсутствуют знания менеджмента и маркетинга, решения принимаются интуитивно. Выживают только те, кто угадал направление развития рынка.

3. Отличительным свойством российского маркетинга является низкая образовательная база отечественных маркетологов, изучивших теорию этой науки по зарубежным, малоприменимым для нашего рынка книгам. На практике им приходится сталкиваться со множеством проблем, незнакомых зарубежным маркетологам (например, неготовность отечественных предпринимателей развивать свою рекламную деятельность, работать на имидж своей фирмы, постоянно обучать свой персонал…). К тому же распавшаяся система снабжения и сбыта воссоздается в атмосфере взаимного недоверия.