Маркетинг и его особенности в России - Геннадий Жариков

Корни дискуссии о необходимости теоретического развития маркетинга можно отнести к написанным в 1940-х гг. статьям Линдона Брауна, а также Роя Олдерсона и Ривиса Кокса. Причина появления интереса к теории в маркетинге объяснялась Олдерсоном Р. и Коксом Р. отчасти как интеллектуальное любопытство и отчасти как «следование за лидером». «Когда некоторые люди начинают сильно и по-настоящему интересоваться чем-то, другие тоже обращают на это внимание и следят за тем, что происходит». Они утверждали, что в основе интереса к теории лежат два ключевых элемента:

1) ученые, изучающие маркетинг, как не пытались, создали всего несколько точных, всеобъемлющих и значительных общих правил, принципов и теорий;

2) вера в то, что они мало чего добились при установлении фундаментальных проблем, а еще меньше при разработке методик решений данных проблем.

Нужна была стройная теория не только для создания общих правил, но и потому что она помогла бы маркетологам лучше управлять своими исследованиями. «Только стройная теория маркетинга позволит начать анализ таких проблем на уровне, стоящем выше эмпирического искусства, а также создать истинно научные критерии для установки гипотез и выбора фактов, посредством которых можно было бы их протестировать». Эти аргументы получили широкую поддержку Вильяма Баумоля, который, между прочим, установил, что «факты безмолвны», а, следовательно, теория должна описать и объяснить действия фактов.

Самой популярной и самой цитируемой работой на эту тему является статья Т. Левитта «Маркетинговая миопия». Она наглядно демонстрирует потребность в более широком понимании маркетинговых функций и указывает на огромное значение маркетинга для выживания организации. Р. Олдерсон в присущей ему острой манере предлагает свое понимание маркетинга. По его мнению, маркетинг как наука опирается на экономику несовершенной конкуренции, его задача состоит в анализе направленной на разрешение тех или иных проблем деятельности потребителей и фирм и подкреп ляется заимствуемыми у общественных наук концепциями.

История изучения потребительского поведения

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX–XX веков. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х – начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами, чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа – «Journal of Marketing» – символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории. Развитие «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека (Belk).

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. В начале 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности (Belk).

«Школа маркетинг-менеджмента» (Д. Дин, П. Друкер, Т. Левитт)

Школа маркетинг-менеджмента, возникшая в конце 50-х– начале 60-х гг., неразрывно связана с концепцией маркетинг-микс, заключающейся в последовательной реализации функций анализа, планирования и контроля. Как и в случае с большинством примеров смены научных парадизм, заслуги здесь нельзя приписывать лишь какому-то одному исследователю. Среди тех, кто внес наибольший вклад в развитие новой школы, были Джоел Дин, Питер Друкер, Тед Левитт, Э. Джером Маккарти, Нил Бурден и Филипп Котлер. Труды Дина и Друкера, написанные в начале 50-х гг., во многом предопределили развитие положений, впоследствии названных «четырьмя «Р» маркетинга». В них говорится о том, что задача маркетинг-менеджера состоит в нахождении уникальных решений маркетинговых проблем путем управления четырьмя составляющими: продуктом, ценой, размещением и продвижением.

В конце 1960-х – начале 1970-х гг. маркетинг превратился едва ли не в доминирующую социальную деятельность, а внимание исследователей сконцентрировалось на анализе управления процессами обмена. В работе Р. Баллоцци, описывающей природу и динамику рыночного обмена, делается акцент именно на этом аспекте маркетинга. Ф. Котлер и С. Леви, первыми представившие новый взгляд на маркетинг, считают, что маркетинговая деятельность не ограничивается сферой бизнеса, но может быть распространена и на все прочие виды организационных структур. Во время написания этой статьи подобная позиция казалась, мягко говоря, странной, сегодня же она принята повсеместно.

Серьезный обзор идей школы маркетинг-менеджмента представлен в статье Фредерика Уэбстера – младшего «Меняющаяся роль маркетинга в корпорации» появившейся в 1992 году. Он изучил перемены, происходящие в сфере маркетинга (особенно в маркетинг-менеджменте), как определенной отрасли знания одновременно теоретического и практического свойства и в указании на необходимость создания новой внутрифирменной парадизмы маркетинга».

Горизонты маркетинговой теории продолжают расширяться. В последнее десятилетие тезис о глобальном характере маркетинга получил всеобщее признание. Все большее внимание стало уделяться социально-этичному маркетингу.

Лекция 4. Характеристика рынка

1. Потребности покупателей.

2. Жизненный цикл товара.

3. Классификация рынков.

Потребность. Любой человек для поддержания основных жизненных функций, а также для достижения комфорта, расположения друзей и близких, или под воздействием других мотивов вынужден что-то приобретать. Причем эти действия могут исходить как из внешних, так и из внутренних причин.

Различают нужду, потребности и запросы.

Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом. Например, жажда, ногам холодно зимой. Нужды не изобретены маркетологами, а обусловлены человеческой природой.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Например, желание выпить не воду, а сок; купить теплые сапоги.

Запросы – потребности потребителя, подкрепленные его покупательной способностью. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в его распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос. Например, человек хочет выпить апельсиновый сок фирмы «СевенАп»; женщина мечтает купить модные сапоги из натуральной кожи.

Психологические причины для покупки (по Маслоу)

Люди планируют свои расходы в соответствии с имеющимися деньгами.

Покупатели, исходя из этой градации потребностей, в первую очередь заботятся об удовлетворении основных жизненных потребностей (еда, вода, одежда, жилище…).

Затем люди заботятся о своей безопасности: металлические двери, надежная крыша дома, высококачественные (не ломающиеся, с различными системами безопасности) автомашины, профилактика болезней…