Маркетинг и его особенности в России - Геннадий Жариков

Маркетолог – это специалист-управленец, который разрабатывает товары и продвигает их от производителя к потребителю. Он способен в условиях жесткой конкуренции найти решения, позволяющие компании соответствовать рыночным перспективам и получать максимальные экономические выгоды.

Маркетолог может найти свое применение в различных видах предпринимательства, т. к. маркетинговая деятельность охватывает:

– области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

– виды товаров: материальные блага, услуги;

– типы потребителей: конечные потребители, перекупщики, предприятия-потребители;

– отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, спорт, культура, образование и т. д.;

– сферы рынка: внутренняя, международная.

Наряду с предпринимательством, принципы и методы маркетинга используются и в некоммерческой деятельности государственных и общественных организаций.

До 70 % неудач компаний на рынке – из-за некомпетентности руководства!

Современная компания, ориентирующаяся на рынок, наряду с традиционными подразделениями должна иметь службу маркетинга. В связи с этим служба маркетинга выполняет следующие функции:

– комплексное изучение рынка,

– формирование товарной политики,

– определение ценовой политики,

– создание каналов распределения товаров,

– развитие коммуникационных связей, проведение рекламы, стимулирования и PR-компаний.

Пример: маркетинг при открытии и работе булочной

Какие именно товары выпускать? Такой вопрос стоит перед каждой фирмой. Предположим, Вы решили открыть пекарню, при ней – магазин, и продавать свежую выпечку. Тогда Вам надо знать, что любят Ваши будущие покупатели: белый хлеб или черный, большие буханки или маленькие булочки, торты или пирожки.

Слова «надо знать» требуют уточнения – Вам надо оценить емкость рынка – общий объем возможных покупок хлебобулочных изделий в районе Вашей будущей пекарни-магазина и структуру рынка – соотношения покупок различных видов изделий. Например, белого хлеба покупают вдвое больше (по весу), чем черного, а пирожков в 5 раз больше, чем тортов.

Вам также надо классифицировать потребителей, разбить их на группы сходных по поведению, т. е. провести сегментацию рынка. Возможно, выделятся семейные покупки (два батона и буханка черного через день, торт для гостей два раза в месяц), «деловые» покупатели из соседних учреждений (импозантные торты для празднования торжественных дат, печенье для кофе с посетителями и пирожки для быстрого обеда), школьники (печенье, булочки и пирожки после школы) и др.

Следующий этап – позиционирование вашего товара на рынке. Вам надо выбрать предпочтительный сегмент, на котором вы хотите вступить в борьбу за покупателя. Для этого вам надо сравнить свои преимущества с возможностями конкурентов. Например, ваши конкуренты получают продукцию с хлебозавода, а вы выпекаете продукцию на месте. Значит, Ваше конкурентное преимущество в том, что покупатели будут получать горячий хлеб. А поскольку батоны и буханки по стоимости составляют основную часть рынка, в то время как торты, булочки, пирожки – лишь дополнение, то вы поступите рационально, сосредоточившись на сегменте батонов и буханок.

Вы изучили рынок, теперь его надо завоевывать. Вам нужно отбить покупателей у конкурентов. Очень важно правильно выбрать место для вашего предприятия. Недаром немецкий учебник по экономике предприятия начинается именно с этого вопроса. Важно чтобы потенциальные покупатели могли легко посетить ваше предприятие, чтобы для них это было удобнее, чем приходить в магазины конкурентов. Ясно, например, что место у станции метро лучше, чем одинокий домик вдали от транспортных путей.

Покупатели должны узнать о вашем существовании, привыкнуть заходить в ваш магазин. На этом этапе очень важна интенсивная реклама. Например, рекламные щиты у станции метро должны указывать стрелками на ваш магазин, все жители окрестных домов должны получить от вас персональные приглашения и т. п.

Наконец, дело пошло. Хотя цена на батоны и буханки – та же, что у конкурентов, но вы продаете только что испеченный хлеб, и к вам потянулись покупатели. Хотя ассортимент у вас пока мал, но объем продаж достаточно велик и дает удовлетворяющую вас прибыль. Вы победили? Да, но только на этом этапе.

Конкуренты, конечно, заметили ваше появление. Заметили и снижение прибылей. Они могут ответить различными способами. Лучше всего для вас, если они сочтут нецелесообразным конкурировать с вами на сегменте батонов и буханок. Кто-то сосредоточится на тортах. Кто-то устроит выносную продажу пирожков у станции метро и в школах. Кто-то будет доставлять продукцию прямо на дом. Но может найтись конкурент, который установит в своем магазине мини-пекарню и станет бороться за покупателя на том сегменте рынка, который вы считали уже своим. Да еще будет изготовлять тесто для домашних хозяек. Кто-то снизит розничные цены на батоны и буханки. Хлебозаводы могут перейти к изготовлению нечерствеющего хлеба в специальной упаковке. Может возникнуть мода на домашние микропекарни, и т. п. В результате ваша прибыль снизится. Придется придумывать что-то новое: расширять ассортимент продукции, укреплять связи с покупателями, и т. д.

Впереди Вас ждет постоянная конкурентная борьба с другими аналогичными производителями. И надо быть к этому готовым.

Возникновение маркетинга

Что же такое рынок? Чем он отличается от социалистического производства, которое было у нас в стране? Рассмотрим это на схеме.

Виды рынков:

1. товарный (в том числе потребительский и производственного назначения),

2. сервисный,

3. финансовый (в том числе фондовый, валютный),

4. информационный,

5. рынок технологий, лицензий и ноу-хау,

6. рынок труда.

По территориальному масштабу:

– региональный.

– национальный,

– экономического объединения государств,

– мировой

По отношению к государственным границам:

– внутренний,

– внешний.

Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:

– превышение спроса над предложением, т. е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя);

– здоровая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга;

– рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования;

– стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

Становление централизованного обмена

При самообеспечении каждый занимается своим любимым делом (например, рыбак ловит рыбу), но и вынужден сам делать все остальные работы (охотиться, выращивать овощи, лепить посуду).

При децентрализованном обмене каждый должен посетить остальных, чтобы обменять плоды своего труда на другие товары. Это дорого, неэффективно, а зачастую продавец предлагает купить другому ненужный товар (например рыбак предлагает рыбу гончару, а ему нужны овощи…). И сделка не состоится. Все это занимает много времени вместо высокопроизводительного труда.

При рыночных отношениях все производители приносят свои товары на рынок, где продают за деньги, и могут затем купить себе все необходимое. При этом затраты времени на обмен товарами минимальны.

1. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПРОИЗВОДСТВО

На этой стадии планирование осуществляют менеджеры, управляющие производством продукции. Задача управления продажами – продать товар по цене, определенной теми, кто его изготовил. В США эта стадия экономики длилась до периода Великой депрессии (до 30 годов). Не было товаров и стояла задача произвести их как можно больше.

2. ОРИЕНТАЦИЯ НА КАЧЕСТВЕННЫЙ ПРОДУКТ

На этой стадии гарантом успеха является высококачественный товар. Только постоянное повышение качества товара обеспечивает конкурентное преимущество, стимулирует продажи. Уже возникает первая конкуренция между товарами и фирмами.

3. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПРОДАЖИ

По мере развития производства и насыщения рынка становится более важным продать товар, продвинуть товар на рынок. Мало иметь хороший продукт, уметь его произвести. Возрастает роль менеджмента продаж в управлении и планировании компаний (в США это период 30–50 годов).