Маркетинг и его особенности в России - Геннадий Жариков

4. Крайне недостаточное внимание уделяют российские предприятия такому важному элементу эффективной коммерческой деятельности, как маркетинговые исследования. С одной стороны это обусловлено низкой информационной базой, в результате чего основные показатели у разных исследователей значительно различаются. С другой стороны, предприниматели больше полагаются на интуицию, и не решаются выделить деньги на исследования, которые подтвердят или опровергнут их выводы.

5. В результате большого налогового гнета отечественным предприятиям выгоднее большую часть своего бизнеса проводить «неофициально», не показывая действительных оборотов. Маркетинговые усилия могут только этому помешать.

6. Россия в мировом разделении труда играет пока незначительную роль. Мы по-прежнему вовлечены в мировую экономику в основном как поставщики сырья, причем львиную долю этого сырья составляют энергоресурсы в «сыром» виде. В области их переработки мы до сих пор стоим особняком.

7. В отличие от других развивающихся рынков, долгое время Россия была крупным экспортером капиталов, т. е. генерировала приток доходов от экспорта в значительно больших размерах, чем их могла поглотить мировая экономика. По этой причине объемы иностранных вложений в российскую экономику остаются очень низкими.

8. Российская экономика с точки зрения мирового сообщества очень специфична. Если ее сравнивать с такими крупными развивающимися странами, как Индия, Китай, Бразилия то они развивались за счет импорта капитала и технологий, зависимы от импорта составляющих компонентов. Россия была и остается спекулятивным рынком, слабо задействованным в мировую экономику. Спекулятивный зарубежный капитал уходит с российского рынка из-за финансового кризиса, затрагивая только фондовый рынок. А на прямые инвестиции в Россию сильное влияние оказывает политическая ситуация в мире. Происходит значительная коррекция стоимости активов, на которую реально трудно воздействовать.

9. Психологические барьеры на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации у большой части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.

10. Многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями. К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителей не претерпел изменений.

Здесь вспоминается пример второй половины 80-х годов, когда в СССР в ходе хозяйственной реформы осуществлялся переход на концепцию «4S» (самоокупаемость, самофинансирование, самостоятельность и самоуправление). Руководство предприятия, выпускающего белье и одежду из искусственного шелка, обратилось за помощью к экономистам МГУ им. М. В. Ломоносова. Просьба состояла в выработке рекомендаций по повышению показателей экономической эффективности производственной деятельности (производительности труда, рентабельности, прибыльности). Прежде чем заниматься производственно-экономическими вопросами, экономисты МГУ провели социологическое исследование среди женщин экономического факультета. Им были продемонстрированы образцы продукции данного предприятия, и спрашивалось, купили бы они эту продукцию. Большинство женщин ответило – нет. Следовательно, прежде всего надо было изучить рыночный спрос, в соответствии с ним изменить ассортимент выпускаемых товаров, исходный материал (искусственный шелк), и только после этого добиваться производственно-экономической эффективности.

11. Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

В нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя, где уже существует жесткая конкуренция.

Лекция 3. Личности в становлении маркетинга

С точки зрения развития маркетинга, представляется интересным ознакомиться с теми людьми, имена которых и по сей день известны по всему миру. Все они в разной степени использовали различные элементы маркетинга.

Леви Штраус (1829–1902). Когда Леви Штраус образовал компанию, целью которой была продажа джинсов по всему миру, использование алхимии маркетинга помогло ему превратить джинсовую ткань в золото. Фортуне не пришлось дважды стучаться дважды в его дверь: он схватил её легко и умело при первом же появлении.

Получив запрет на ведение коммерческой деятельности и обработку земли, еврейская семья Штраусов смогла найти работу в городском правлении: регистрировать рождения, смерть, бракосочетания. Должность регистратора была закреплена за их семьёй. Однако для Леви она казалась слишком недостойной. Как и его братья Джонас и Луис, в 1849 г. Леви решил бежать из Израиля в Америку.

В первую же ночь в Америке он начал изучать английский, сначала учил фразы, которые могли быть полезны в торговле. Овладение американской денежной системой стало его вторым приоритетом. Не прошло и недели, как он стал «Янки – уличным торговцем», продающим иголки, напёрстки, нитки и другие швейные принадлежности, поставляемые его братьями.

Через три месяца Леви уже смог убедить братьев перебраться в Сан-Франциско, где, как он слышал, годом раньше в 1849 началась золотая лихорадка. Кроме различных товаров, которыми он торговал, Леви взял с собой ещё и холст, из которого золотоискатели могли сделать тенты. Ещё на корабле он продал почти весь свой товар. Это говорило о том, что был огромный спрос со стороны жителей Сан-Франциско, так как всё купленное ими, приходилось импортировать. Они были крайне обрадованы полученными деньгами, но однако позднее Леви узнал, что на берегу цены были в 4 раза выше чем его. С холстом Штраус решил поступить с умом. Практически сразу же он побежал к горнякам, которые же объяснили, что им не нужны тенты, но нужны брюки, которые бы выдерживали суровые условия золотодобычи. Леви тут же отвёл горняка к портному, которому и были незамедлительно сшиты брюки из холста. Вскоре после возвращения горняка в свой лагерь, остальные заказы не заставили себя долго ждать.

Производственный бизнес Штраус начинал как полностью семейное дело. Леви никогда не был женат, тем самым направляя всю свою энергию и энтузиазм в интересы дела. Он настаивал на создании высококачественной продукции, которая позволила ему искать для производства своих брюк самую лучшую в мире фабрику. Он нашёл её в Наймесе во Франции. Французское выражение de Nimes произошло от Намеса, на американском означающее «джинса». Желание Штрауса удовлетворить все потребности своих покупателей на практике привело к такому новшеству, как закреплению карманов и соединению швов при помощи медных заклёпок, которые помогли бы одежде дольше служить горнякам. Это новшество было предложено Штраусу в 1872 году Якобом Девисом, торговцем из Невады, который сам таким образом ремонтировал дыры на брюках Levi's.

Несмотря на популярность голубых джинсов, которые стали известны как Levi's, после Второй мировой Войны только одна четвёртая всего производства «Леви Штраус и Компания» занималась производством одежды, большая же часть компании занималась оптовой продажей товаров других предприятий. «Леви Штраус и Компания» расширяется. Весь мир стал её целевым рынком. В 1979 году объём внутренних продаж достигал $ 1,4 бимиллионов. Объём продаж за пределами страны джинс и других товаров достигал уровня более чем $ 2 биллиона. Леви Штраус, в конце концов получил своё золото, но оно пришло к нему не из земли.

Фердинанд Порше (1875–1952). Всего существует несколько дизайнеров продуктов, которые достигли мировой известности благодаря своему вкладу в формирование азов маркетинга. Но гений Фердинанда Порше утвердил себя во многих сферах. Порше родился в Австрии в 1875 году. С ранних лет он работал жестянщиком в мастерской отца, прекрасно разбирался в механике. Получив диплом инженера, в 20 лет он уже работал на Лонера, конструктора экипажей из Венеции, выпускавшего первые дорогие автомобили для коронованных особ. Эти автомобили выпускались по образу карет, были богато украшены. В 30 лет он стал главным менеджером Аустро-Дэмлер, кроме того Порше представил несколько автомобилей для путешествия Принца Генри в 1909 году. Его изобретения были приняты с удовольствием и заработали серебряный диск. За ряд серьезных изобретений он получил ученое звание доктора без защиты каких-то диссертаций, по причине больших заслуг.