Калаш продаж. 13 точек роста конверсии в продажу - Александр Кандеев

«своему» клиенту приходится ждать очереди слишком долго, а компания рискует потерять деньги;

количество сделок снижается – вместо того, чтобы обрабатывать срочные заявки и тащить почти готового клиента до сделки, продавец звонит тем, кто планирует купить продукт через полгода. В итоге, компания может потерять почти готового клиента;

воронка захламляется – в CRM-системе хранятся все лиды, и среди статусов «еще не решил», «пока живет в Самаре», «всё время орет», «думает до 2029 года», продавцам сложно найти тех, кому правда пора позвонить;

продавцы теряют мотивацию – чем более размыты критерии квалификации клиентов, тем ниже конверсия в продажу и доход продавца, и тем меньше радости от работы он получает.

Чаще всего в компаниях вообще никак не квалифицируют клиентов, хотя внедрение такой квалификации дает рост конверсии в 1,5 раза – это проверено нами на многих компаниях. Ниже – один из ярких примеров.

Кейс. Начали продавать «своим» и конверсия в продажу выросла на 210 %

Компания «Логистик Авто», работает в сфере грузоперевозок. Показатели:

Выглядит неплохо, но вот только менеджеры настолько зашивались, что уже отказывались от лидов: «

Пожалуйста, не ставьте на меня новых лидов» – можете представить, чтобы продавец говорил такое? А так и было.

Дело в том, что менеджеры не успевали обрабатывать новые заявки. Вместе с постоянными клиентами у каждого из них получалось в среднем по 30 обращений в день. Поэтому и отказывались от лидов.

Мы выяснили, что компания пыталась продавать всем: они же все хотят что-то перевозить. Значит, купят! Нам понадобилось четыре часа, чтобы убедить собственника и отдел продаж в том, что существует портрет клиента. А затем:

• определили критерии, по которым квалифицируем клиентов на входе: целевые/нецелевые, срочные/несрочные. Целевые – это те, что соответствуют критериям: по срокам, типу услуги, бюджету и так далее;

• составили список вопросов для квалификации клиентов;

• переложили функцию квалификации лидов на ассистента;

• начали считать: сколько всего лидов получили, сколько из них прошли квалификацию, сколько оказались целевыми, сколько из целевых дошли до сделки.

В итоге, менеджеры перестали тратить время на нецелевых клиентов, а показатели изменились так:

Как работать только с теми, кто может купить. Есть алгоритм, который поможет продать только тем, кто может купить. Он состоит из четырех шагов.

Шаг 1. Составить портрет клиента. Он составляется на основе критериев, которые объединяют тех людей, что у вас уже покупали. Например, у нас в «Факторе продаж» этот портрет выглядит так:

Владельцы бизнеса с отделом продаж минимум из трех сотрудников и руководителя отдела продаж, с уже внедренной телефонией и CRM-системой.

Есть входящий трафик лидов, оборот компании – от 1 млн рублей в месяц

Самый простой способ выделить такие критерии – открыть успешные сделки в CRM-системе и понять, что объединяет клиентов из этих сделок. Для анализа можно использовать такие блоки критериев:

• потребность клиента – что нужно?

• сроки – когда нужно?

• бюджет – сколько денег готовы потратить?

• полномочия – кто принимает решения о покупке?

• клиент – юридическое или физическое лицо?

• регион – где находится клиент?

• объем закупки – опт или розница?

• частота закупок – разовая или регулярная?

• тип компании – сколько сотрудников? на каком рынке работает? нужно ли проводить тендер для закупки?

Задача этого этапа – определить, какие критерии совпадают у людей, которые уже покупали у компании.

Шаг 2. Подготовить список вопросов. На основе портрета нужно составить список вопросов, по которым менеджеры смогут квалифицировать клиентов. У разных компаний вопросы отличаются, но есть четыре блока, которые подходят всем – это блоки «потребность», «сроки», «бюджет» и «полномочия».

Подробнее:

Шаг 3. Квалифицировать клиентов. Вопросы помогают отделять «своих» клиентов от «не своих». Но не всегда с первого взгляда понятно, к какой категории относится лид. Поэтому советую использовать технику Михаила Гребенюка «ABC» – по ней лиды делятся на три условные категории:

• A – есть потребность, бюджет, нужно срочно;

• B – есть потребность, бюджет, но покупка несрочная;

• C – есть потребность, но нет денег. Вопрос срочности здесь неважен.

Стратегия менеджера по продажам будет отличаться в зависимости от категории лида:

Шаг 4. Добавить в CRM-систему поле «Приоритет». После того, как будет составлен портрет клиента и список вопросов для квалификации, нужно добавить в CRM-систему поле «Приоритет». Оно показывает менеджерам две вещи: квалифицирован ли клиент и к какой категории он относится:

не квалифицирован

квалифицирован, B

квалифицирован, A

квалифицирован, C

По полю «Приоритет» менеджеры смогут с одного взгляда определять, на кого сейчас нужно потратить время. Принцип такой:

• не квалифицирован – этими лидами занимается ассистент отдела продаж, чтобы менеджеры не тратили время на квалификацию, занимались продажами;

• «A» – этим лидам уделяется больше всего внимания, потому что они уже готовы купить;

• «B» – к этим лидам менеджеры переходят после того, как обработали все лиды с пометкой «A». Здесь стоит задача дожать клиента и получить предоплату;

• «C» – По отношению к ним можно сделать три вещи: дождаться, пока у этих лидов появятся деньги, придумать более дешевый продукт-аналог или предложить рассрочку/кредитование. Но это уже задачи не менеджера по продажам, а отдела маркетинга или производства. Когда эти задачи будут выполнены, лиды из категории «C» перейдут в категорию «B» и менеджеры будут обрабатывать их по стратегии этой категории.

Квалификация помогает расставлять приоритеты: кого обрабатывать в первую очередь, кого во вторую. Если клиент не подходит под категорию «AAA» сейчас, но готов купить через полгода, это не значит, что с ним вообще не нужно работать. Нет. Тут нужно поставить задачу и дожать через через полгода.

Чтобы не тратить ресурсы продавцов на обработку всех лидов, нужно квалицифировать клиентов – по критериям компании определять, кому продавать в первую очередь, кому – во вторую, а на кого не стоит тратить время.

Задание: отобрать в CRM-системе 50 успешных сделок и выделить совпадающие признаки.

На основе признаков составить портрет клиента, а затем – список вопросов для квалификации лидов.

В CRM-системе добавить поле «Приоритет», по которому будет понятно, квалифицирован клиент или нет и