Дизайн детства. Игрушки и материальная культура детства с 1700 года до наших дней - Коллектив авторов -- Искусство

и лучше, чем его старомодные родители, понимающего, что к чему — лежит в основе всего дискурса изготовления и продажи товаров для мальчиков, особенно в середине XX века[297]. Легоман — часть этой давней традиции, однако важно, что теперь в риторике LEGO угас дух совершенствования и наставления. Вместо этого фирма по наитию перешла на рекламу бурного веселья (что само по себе уже было способом обратиться к потребителям-мальчишкам). Такой сдвиг в идеологии выглядит уместным — если учесть соревнование с хорошо продаваемыми игрушками, которые рекламировали в телепередачах. Но все же для компании, которая раньше всегда обращалась к покупателям среднего класса с несколько высоколобых позиций, это необычно.

В печатных изданиях LEGO 1990-х — начала 2000-х Легоман стал довольно популярной фигурой. В 1994–2000 годах в США выходил журнал LEGO Mania Magazine. В нем публиковались материалы, написанные от имени Легомана, также он стал персонажем комиксов и рупором рекламы новых товаров.

Ил. 4.3. LEGO Mania Magazine, рубрика «Безумномания», январь-февраль 1999 года

Детские клубы и соответствующие СМИ давно стали инструментами рекламы. Их целью было создать потребительский «мир ребенка», относительно свободный от родительского надзора. Чтобы напрямую обращаться к детям, в 1920–30-х корпорации целенаправленно работали с радио[298]. С этой же целью многие изготовители игрушек использовали рекламную рассылку и другую печатную продукцию. Так, в конце 1950-х годов в Великобритании, Нидерландах и Германии выходили разные официальные и полуофициальные периодические издания LEGO, а в США журнал Brick Kicks (1987–1990) сменился журналом LEGO Mania Magazine[299].

Будучи частью обширной материальной и визуальной культуры конструкторов LEGO, эти журналы — наглядный пример столкновения рекламы с фанатской культурой. LEGO Mania Magazine агитировал детей присылать фотографии своих построек для рубрик «Крутые творения» (Cool Creations) или «Безумномания» (Mania Madness). Таким образом, журнал является ценным, хоть и не совершенным, архивным свидетельством о том, как на самом деле дети играли с LEGO. Такие свидетельства позволяют нам лучше понять, как именно ребенок взаимодействовал с дизайнерскими сценариями[300]. В исследованиях игрушек и культуры детства в целом стало общим местом говорить о сложности доступа к непосредственному опыту детей, которые играли с изучаемыми объектами. Несмотря на вездесущее присутствие LEGO в жизни современных детей, культурная история этого конструктора не является исключением.

Фирма и сама проводила масштабные исследования, но в закрытом и частном порядке, и не в научных целях, а в интересах бизнеса[301]. Целый ряд исследователей развития ребенка пытались подвергнуть заявления LEGO научной экспертизе. Но, как выяснил Сет Гиддингс, здесь мы неминуемо сталкиваемся с проблемами методологии и шкалы оценивания[302].

На основании детских работ, напечатанных в LEGO Mania Magazine, складывается сложная картина, в которую уже не вписывается распространенная точка зрения, что тематические и лицензионные[303] наборы LEGO чересчур нормативны (ил. 4.3)[304]. Некоторые дети, несомненно, воспользовались подсказками LEGO и при выборе цветовой гаммы, и в архитектуре постройки. Но в большинстве присланных работ дети отклонялись от этих эстетических указаний. Поверхностный анализ работ из номеров LEGO Mania Magazine за 1995 и 1996 годы (всего 12 номеров) показывает, что только в трети работ дети скопировали форму существующих товаров LEGO. Еще треть прислала сооружения и объекты, похожие на то, что существует в мире (замки, гоночные автомобили и т. д.), но при этом форма, цвет и «назначение» специальных деталей (вроде колес, пропеллеров и окон) избирались свободно и независимо. И наконец, последняя треть работ не имела ничего общего с товарами LEGO. Это были автопортреты, портреты поп-культурных персонажей или сложные, громадные архитектурные сооружения[305]. Конечно, фирма выступала тут в роли цензора и сама выбирала, какие фотографии напечатать. Но поразительно, что, хотя продукция LEGO напоминает «систему» с правилами, многим покупателям прекрасно удавалось выходить за пределы предлагаемых игровых нарративов и пошаговых инструкций.

Журнал LEGO Mania Magazine — наглядный пример того, как производители пытались коммодифицироваь естественное детское игровое творчество. «Народные» творения попадали в плотный визуальный поток, в один ряд с превосходными изображениями игрушек. В результате возникало нечто вроде замкнутого круга притягательности. Включив произведение ребенка в общий поток паззлов, комиксов и соревнований, LEGO под видом развлечения нацелила на детей рекламу. Более того, показав детские постройки аудитории сверстников, журнал наделил игру самостоятельным социальным значением, не связанным с официальным нарративом изобретательности и интеллектуального развития. Таким образом, фирма стала претендовать на роль не только материальной платформы для детского самовыражения, но и источника детского творчества. А из этих абстрактных понятий проистекала коммерческая выгода.

За пределами детской: лицензионные проекты, культурная политика и взрослая игра

К началу нового тысячелетия в Европе и Северной Америке конструктор LEGO окончательно стал неотъемлемой частью детства. Однако когда компания принялась осваивать новые сферы, такие как тематические парки, одежда и компьютерные игры, ее стали упрекать, что она потеряла свое главное очарование[306]. Свою первую, очень успешную лицензионную линейку Star Wars фирма представила в 1999 году. Чтобы привлечь детей, которые не очень любят или не очень хорошо умеют играть с конструктором, в наборы стали класть меньше деталей, сами детали стали крупнее, а процесс сборки проще[307]. Эти изменения, наряду с расширением лицензионных линеек (самыми значительными стали лицензия на «Гарри Поттера» в 2001-м и на «Властелина колец» в 2012-м), привели к явному несоответствию: фирма продолжала рассказывать о пользе творческой игры, но реальные конструкторы стали заурядными. Считается, что причиной финансового кризиса компании в 2003 году стал именно этот диссонанс между покупательскими ожиданиями и низкой оценкой новых продуктов. В результате в компании произошла серия массовых смен руководства и внутренних преобразований. О них много писали и продолжают писать: бизнес-издания были поражены (и до сих пор поражаются) тем, как, почти дойдя до банкротства, компания возродилась и стала примером «творческого» подхода к ведению дел[308].

В последние несколько лет дизайн товаров и рекламы LEGO показывает, что в мире современных игрушек слишком сложно дать определение творчеству. В свой посткризисный период фирма, пытаясь отмежеваться от непродуманных проектов начала 2000-х, сосредоточилась на тематике «Город» (City), произошедшей от конструктора 1950-х годов Town Plan[309]. Сейчас компания вышла за пределы этой темы: в новых линейках тематических игрушек она прививает концепцию творчества к современной состязательной тенденции. В сериях Bionicle (2001) и Ninjago (2011), помимо сборных фигурок-персонажей, экзотического игрового мира и сопутствующей лицензионной продукции, появились комиксы и онлайн-игры. Их сюжеты основаны на противостоянии персонажей. Новые серии предлагают детям соревноваться, приобретая наборы и