Дизайн детства. Игрушки и материальная культура детства с 1700 года до наших дней - Коллектив авторов -- Искусство

Пожалуй, связь между LEGO и широким послевоенным дискурсом «хороших игрушек» яснее всего демонстрируют десять принципов игры, которые в 1962 году установил Кристиансен. Он сделал их частью философии и политики компании:

1. Неограниченные возможности игры

2. Для мальчиков и девочек

3. Для всех возрастов

4. Игра круглый год

5. Здоровая спокойная игра

6. Длинная игра на много часов

7. Развитие, воображение, творчество

8. Чем больше LEGO, тем интересней

9. Доступны дополнительные наборы

10. Качество — в каждой детали[282]

Хотя эти принципы выдвигают на первый план детский игровой опыт и формулируют его в обобщенных жизнеутверждающих выражениях, в них все равно обнаруживается главный рекламный мотив LEGO: компания удачно для себя связывает игровой потенциал конструктора с тем, сколько наборов вы купили. Таким образом, компания открыто объявила творчество и воображение своими ключевыми ценностями, определяющими корпоративный кодекс, что позволило рекламировать LEGO как «мирную» и более созидательную альтернативу другим игрушкам. LEGO превратило эти ценности в двигатель прибыльной стратегии, в русле которой и стал в дальнейшем развиваться дизайн конструктора.

Системы внутри систем: сюжетная игра и визуализация желаний

По мере того как продукция LEGO выходила на новые рынки и линейка становилась все более разнообразной, в дизайне и в маркетинге компания все реже делала основной акцент на образовательной ценности конструктора. На первом месте теперь оказалось понятие творчества как осязаемое благо, которое можно было купить. В последней четверти XX века LEGO System, которая менялась под воздействием представлений о детской независимости, самовыражении и сюжетной игре, решилась на новые яркие новинки. Наиболее заметный пример этих изменений — появление в 1978 году новых «игровых тем» в линейке товаров. Игровые темы были задуманы как отдельные «системы внутри системы» LEGO. Это была идея Кьельда Кристиансена (сына Готфрида Кирка и внука Оле Кристиансена), детство которого было тесно связано с конструктором. Новые тематические наборы заимствовали сюжеты, часто используемые в детской литературе и игрушках: замки, рыцари, вестерны, научная фантастика и т. д. К набору прилагалась иллюстрированная пошаговая инструкция (ил. 4.2). Одновременно с этим LEGO представила мини-фигурки, так что теперь у детей могли быть свои миниатюрные воплощения в игре[283].

Ил. 4.2. Набор «Замок», 1978

Многие ученые считают, что в эпоху тематических наборов LEGO расширило свое смысловое содержание, и это важный сдвиг акцента с игры с конструктором на сюжетную игру. Теперь в конструкторе появились не только «неподвижные» архитектурные сооружения, но и движущиеся объекты: гоночные автомобили и космические корабли[284]. Кроме того, фантазийный игровой мир явно был попыткой конкурировать с набирающими популярность немецкими наборами Playmobil (на международный рынок они вышли в 1975 году) и с тематической продукцией детских телепередач. Благодаря этим конкурентам в домах людей уже имелись жанровые сюжетные игрушки[285]. Соединив конструктор с бесконечными возможностями ролевой игры, LEGO надеялась остаться значительным игроком в условиях меняющегося рынка и сохранить при этом свою связь с традицией[286]. Этот сдвиг заметен и в самом дизайне конструктора, и в его продвижении. Теперь вместо того, чтобы показывать благоразумных детей, увлеченных спокойной игрой, дизайнеры сделали действующими персонажами сами игрушки. На картинках каталогов и упаковок теперь изображались здания, транспорт и мини-фигурки в динамике — словно процесс игры поставили на паузу. Сами игрушки тоже существенно изменились: здания стали более открытыми и похожими на кукольные домики. Появились пространства и поверхности для игры с мини-фигурками. В материальной гамме LEGO System появились новые цвета и детали. И у дизайнеров, и у покупателей теперь было больше выбора и возможностей для самовыражения[287]. В рекламе это новое богатство материалов и образов подавалось как целая «вселенная» LEGO, обещающая бесконечное удовольствие. Тем временем фирма стала уходить от абстрактного модульного принципа, получившего столь высокую оценку в послевоенном дискурсе игрушечного дизайна.

Этот важнейший поворот в истории LEGO — пример хитрого дизайнерского хода, как понимал его историк культуры Гэри Кросс. Вместо того чтобы сосредоточиться на директивных родительских представлениях об игре, производители обратились к детским желаниям: фантазии и внутренняя жизнь ребенка стали играть все большую роль в рыночных процессах[288]. Отголосок этой тенденции можно увидеть в истории сотрудника LEGO Олафа Дэмма, который в 1970-х и 1980-х годах назначил себя «философом» компании. По его мнению, «мы можем настолько серьезно относиться к игрушкам, что забываем: игра должна быть в удовольствие… Детская игра и взрослая работа — это очень разные вещи»[289]. В 1987 году американский журналист Генри Уинсек даже называл кирпичики LEGO «сырьем для детского воображения… творческим материалом, который ничем не хуже глины, карандаша и ручки, папье-маше [sic] и дерева»[290]. Продолжая этот героический дискурс творческого самовыражения, рекламные проекты уже реже упоминают о тематических наборах, а вместо этого представляют публике образ строительства, в котором проявляется индивидуальность, воображение и равноправное творчество. В знаменитом рекламном объявлении 1981 года «Это прекрасно»[291] рыжеволосая девочка гордо демонстрирует абстрактное, разноцветное, несколько неуклюжее сооружение, которое совершенно не похоже на сложные тематические товары LEGO[292]. По мере того как оттачивались маркетинговые стратегии компании, в ребенке стали видеть изобретательного, невинного играющего человека. Это породило множество новых дизайнерских решений как в самой продукции, так и в упаковке и рекламных материалах. По утверждению исследователя коммуникации Стивена Клайна, создание тематических и возрастных категорий товаров в рамках одной линейки позволило LEGO охватить более широкую целевую аудиторию и вызвать «лояльность к бренду» у детей более младшего возраста. Так, в 1979 году для малышей разработали линейку LEGO Duplo, а в 1977 году для строителей старшего возраста создали инженерную серию Technic[293]. При этом LEGO, как правило, удавалось избежать родительской тревоги в ответ на масштабную маркетинговую атаку на юных восприимчивых потребителей. Компания продолжала навязывать взрослым «хорошие игрушки» для детей, играя все на том же старинном представлении, что самостоятельная игра с конструктором очень важна для развития ребенка.

В 1988 году маркетинговая команда LEGO придумала для телевизионной рекламы персонажа — Легомана (Lego Maniac). В телевизионных рекламных роликах начала 1990-х это был белый мальчик-подросток по имени Джек или Зак[294], а позже, в прессе, он превратился в мультяшного блондина[295]. Олицетворяющий философию творческой изобретательности, да к тому же еще и причастный к современной молодежной культуре (о чем свидетельствуют его кроссовки и любовь к рэпу), этот персонаж превратил игру с конструктором в бунтарскую и даже агрессивную[296]. Историк Лиза Джейкобсон замечает, что образ «крутого» мальчика-изобретателя — к тому же технически одаренного