Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр

Чересчур? Конечно. Эффектно? Очень. Компания получила более 1000 резюме благодаря столь творческой кампании и смогла убедить множество инженеров из чрезвычайно конкурентной Кремниевой долины переехать на юг и начать работу в Scopely.

Scopely воспользовалась явно внешними вознаграждениями, чтобы привлечь внимание и нанять ценных специалистов. Любой человек или компания может предложить внешние вознаграждения вроде денег и подарков (если, конечно, они у них есть). Однако то, что сделала Scopely, отличалось от других и привлекло массу внимания. Почему ее внешние вознаграждения привлекли столько внимания?

Мы привыкли к внешним вознаграждениям почти в каждом аспекте нашей жизни. Ваш ребенок получил отличную оценку за диктант? Получает золотую звезду и оценку 5! Перевыполнили план продаж? Получаете премию! Но часто эти обыденные внешние вознаграждения привлекают внимание лишь на мгновение.

«Вознаграждение по схеме “если – то” и внешняя мотивация вроде денег и славы… безусловно привлекают наше внимание, – рассказал Дэниел Пинк, автор бестселлеров «Драйв»[7] и «Человеку свойственно продавать»[8], во время нашей беседы. – Мы обращаем на них внимание совершенно стандартным образом. Временами они очень эффективны». Но, добавляет Пинк, нужно сделать оговорку, когда речь идет о внимании{113}.

«Вознаграждения совсем не обязательно привлекают внимание надолго, и вам нужно предложить еще одно, чтобы вернуть внимание».

Внешние вознаграждения действуют лучше всего, когда нужно привлечь внимание разок-другой с определенной целью. Если вы хотите, чтобы ваша аудитория порекомендовала лучших сотрудников, внешние вознаграждения подойдут. Но они станут гораздо менее эффективными, как только эти сотрудники присоединятся к вашей компании. Всесторонний анализ множества исследований показал, что корреляция между деньгами и удовлетворенностью работой очень слаба. Это происходит потому, что внутренние вознаграждения, такие как счастье, целеустремленность и удовлетворенность собой, мотивируют лучше, чем внешние вознаграждения вроде премий и отпусков, по крайней мере в случае долгой работы в компании{114}.

Мы явно обращаем внимание на осязаемые вознаграждения при выполнении краткосрочных задач, однако понятно, что не все внешние вознаграждения равнозначны, когда речь идет о внимании. Множество компаний предлагают премию за рекомендацию и подписание контракта с талантливым инженером, но большинство из них не умеют так виртуозно, как Scopely, использовать эти вознаграждения для привлечения потенциальных сотрудников. Что же отличает вознаграждения Scopely от тысяч других?

Ответ заключается не в том, какое внешнее вознаграждение предлагает Scopely, а в том, как Scopely преподносит его. Исследователи из Университетов Эмори и Бэйлора, проверявшие воздействие вознаграждений на центры удовольствия мозга, впрыскивали в рот 25 испытуемых воду (безвкусно) или фруктовый сок (вкусно!). В первой серии экспериментов испытуемые знали, что жидкости будут меняться через фиксированные, предсказуемые интервалы. Во второй – порядок и время были случайными{115}.

Как и ожидалось, испытуемые в обеих сериях испытывали удовольствие, когда получали фруктовый сок, его сладкий вкус активизировал прилежащее ядро мозга, область, тесно связанную с удовольствием и вознаграждением. Однако магнитно-резонансная томография, проводившаяся учеными, показала, что центры удовольствия были гораздо более активными у испытуемых, участвовавших в тесте со случайным чередованием воды и сока. Не имело значение, что им больше нравилось, вода или сок, в любом случае мозг реагировал более интенсивно при неожиданном воздействии.

Основными факторами здесь являются неожиданность и непредсказуемость. Центры удовольствия мозга становились более активными, когда внешнее вознаграждение было неожиданным для испытуемых. Чем менее предсказуемо вознаграждение, тем оно приятнее. Как отмечалось в главе, посвященной разрушению стереотипов, мы инстинктивно обращаем внимание на все, что нарушает наши ожидания, поэтому корреляция между неожиданностью и вознаграждением вполне обоснованна.

В Scopely понимали, что все ожидают денежной премии, если порекомендуют компании инженера. Однако никто не ожидал, что деньги будут завернуты в бекон. Необычные дополнения к завернутым в бекон деньгам – когда в последний раз компания дарила вам ружье для подводной охоты? – только усилили неожиданный характер основного вознаграждения ($11 000 наличными) и, следовательно, внимание к Scopely.

Совершенно очевидно, что необычные внешние вознаграждения привлекают внимание, поскольку удивляют, а люди запрограммированы обращать внимание на неожиданное. Даже если вы предлагаете обычное вознаграждение вроде денег, найдите творческий, уникальный способ представить его, и это привлечет больше внимания. Но когда речь идет о завладении вниманием людей, значение имеет не только неожиданность, немаловажно и то, как и когда вы предложите это вознаграждение.

Как предлагать внешние вознаграждения

Представьте, что вы бежите по берегу прекрасной Сиднейской бухты для поддержания спортивной формы и одновременно ознакомления с крупнейшим городом Австралии. Вы слушаете музыку через телефон, и у вас открыто любимое приложение для бега, позволяющее отслеживать пройденное расстояние и записывать маршрут, а также показывающее, как вернуться к тому или иному интересному месту. Закончив пробежку, вы смотрите в приложение и видите, что пробежали 16 километров – один из ваших лучших результатов.

Приложение дает звуковой сигнал, поздравляя вас с этим достижением. Но что более важно, оно предлагает вам в награду бесплатную упаковку напитка Gatorade и спортивные шорты. Здорово! Вы и не ожидали такого. Вы бегаете по другим причинам, но такое вознаграждение за достижения поднимает настроение на целый день.

Так работает Kiip, быстрорастущая платформа мобильных вознаграждений. Если вы решаете головоломку и превзошли результат своих друзей, на экране может выскочить сообщение Kiip о том, что вы заработали приз, скидку или какое-нибудь другое вознаграждение. Брендам это нравится, потому что их продукт демонстрируется непосредственно целевым пользователям в самые счастливые моменты или когда они нуждаются в нем, а приложениям это нравится, потому что вознаграждение является дополнительной радостью для пользователя и источником дохода, не зависящим от рекламных баннеров.

Брайан Вонг, один из основателей и генеральный директор компании, говорит, что существует два способа предложить вознаграждение. Первый знаком нам всем: стимулы. Сделай то-то и то-то, а я взамен что-нибудь тебе дам. Стимулы присутствуют повсюду в экономике в виде программ лояльности и дополнительных бонусов. Купите нашу кредитную карту, и вы получите бесплатно 25 000 миль. Пользователь получает вознаграждение за то, что меняет поведение. Его заманивают морковкой.

Вонг, мягко говоря, не любитель стимулов. «По сути, это микровзятка», – говорит он{116}.

Его компания специализируется на вознаграждениях другого типа: призах по результату. Пользователь не ожидает, что получит что-либо, но ему вручают приз за достижение. Пользователь не только удивляется (в его мозгу активизируются центры удовольствия, как мы только что узнали), но и чувствует себя достойным человеком, а не дрессированной собакой Павлова.

«Потребители реагируют гораздо более положительно, получая то, чем не размахивали перед носом в качестве стимула», – говорит Вонг.

Действительно ли неожиданное вознаграждение, зависящее от достижений, лучше мотивирует людей, чем стимул? Kiip оценила, как потребители реагировали на стимулы по сравнению с призами по результатам. Как оказалось, когда Kiip предлагала стимул, менее 15 % потребителей бралось за задание. Но когда в приложении предлагался неожиданный приз как результат достижения, процент участия повышался более чем до 20 %. Это большая разница, если вы пытаетесь вручить свой продукт потенциальным потребителям, и этот метод работает гораздо менее навязчиво. Возможно, именно поэтому более 350 брендов и 2100 приложений используют платформу Kiip.

«В оригинальной версии вознаграждение и лояльность определяли поведение, – поясняет Вонг. – Но теперь вознаграждение определяется поведением».

Существует множество способов предложить внешнее вознаграждение. Ю Кай Чоу, специалист в области геймификации (дисциплины, занимающейся вопросами использования присущих играм механизмов и вознаграждений для повышения вовлеченности пользователей), делит вознаграждения на шесть категорий. О двух мы уже знаем: стимулы (оговоренное вознаграждение за выполнение конкретного действия) и призы по результатам (неожиданное вознаграждение за выполнение конкретного действия). Но Чоу также выделяет следующие: