Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр

«Некоторые материалы кажутся сложными, потому что так представлены, – поясняет Суэллер. – Когда вы хотите что-то изучить, объем полученных знаний зависит от того, как структурирована информация»{96}.

Когнитивная нагрузка является внешней, если связана с тем, как представлена информация. Изучение «К Элизе» без прослушивания пьесы добавляет ненужную сложность. А вот учитель математики Скотт Голдторп упрощает объяснение статистики шестиклассникам, пользуясь пальчиковыми красками, чтобы связать этот предмет с реальным миром. Он сделал сложное проще для понимания, поскольку его ученики могли использовать то, что уже знали о мире, и применять свои фреймы к получению представлений о роли статистики в жизни. Чем проще объяснение, тем скорее оно запомнится.

Внимание аудитории неустойчиво, поэтому важно уменьшать когнитивную нагрузку и упрощать идеи, продукты или концепции. Это поможет аудитории сосредоточить внимание и запомнить идеи, которые вы пытаетесь донести. Необходимо уменьшать сложность, повышающую когнитивную нагрузку, чтобы аудитория смогла сосредоточить внимание именно на том, что нужно.

Существует два основных способа уменьшения сложности и, таким образом, повышения сосредоточенности и внимания аудитории. Прежде всего удалите то, что не является принципиально важным для вашей мысли, идеи или продукта. Стив Джобс поступал так с каждым продуктом, убирая ненужные свойства, пока не оставалась только необходимая функциональность. Однако презентации, наполненные маркированными тезисами, противоречат идее простоты и редко приносят пользу. Они увеличивают сложность, вынуждая аудиторию одновременно читать написанное на экране и слушать вас. Слежение за тезисами на каждом слайде превращается в тяжелую задачу, повышая когнитивную нагрузку и увеличивая шансы на то, что люди достанут телефоны и начнут играть. Поэтому в моих презентациях вы не найдете ни одного маркированного тезиса. Я практически полностью передаю свои идеи с помощью рисунков и фотографий, которые легко понять и которые поясняют то, о чем я говорю.

Второй способ избавиться от сложности – сделать так, чтобы информацию, которую вы представляете, было легко найти и получить. Сократите количество поисковых запросов, которые необходимо вводить. На факультетах журналистики учат «не хоронить первый абзац». Первый абзац – это шанс зацепить внимание читателей и заинтриговать их настолько, чтобы они продолжили чтение. Если в заголовке или первом абзаце нет важной информации о содержании статьи, читатель бросит ее, так как для поиска основных идей требуется слишком большая когнитивная нагрузка, когда существуют тысячи других статей, представляющих основную информацию и факты в первом абзаце.

То же самое правило – делать свою идею более доступной для аудитории – распространяется и на презентации. Многие из выступающих тянут до конца, чтобы представить основные пункты, неверно предполагая, что у аудитории хватить терпения слушать их, пока они не перейдут к главному. Поэтому мой друг Иеремия Оуянг из Crowd Companies всегда начинает свои презентации с рассказа о том, что узнают его слушатели, давая общее представление и помогая слушателям следить за его мыслью{97}.

Пытаетесь ли вы разработать привлекающий внимание продукт или составить план разрушающего стереотипы и запоминающегося урока, простота – основа успеха. Но есть еще один элемент разрушения стереотипов: значимость.

Поддерживайте значимость

У вас есть всего 15 секунд, а то и меньше, чтобы привлечь чье-то внимание. «Первые 15 секунд самые важные», – рассказала Рейчел Лайтфут Мелби, специалист по стратегии и исследованиям YouTube, во время нашей встречи в просторном офисе штаб-квартиры компании. Ее работа заключается в том, чтобы понять, почему миллионы людей кликают определенные видео, и научить следующее поколение видеозвезд создавать и поддерживать свою аудиторию{98}.

По статистике, именно в первые 15 секунд пользователям YouTube необходимо убедить зрителей смотреть дальше. Мы очень непостоянная аудитория. Четыре из пяти зрителей закроют видео, если оно хоть раз запнется, чтобы подкачать данные{99}. Решение обратить внимание, после того как мы познакомились с видео, идеей или событием, принимается в эти первые секунды.

По словам Мелби, многие пользователи YouTube совершают одну и ту же ошибку – они сразу не переходят к причине, по которой зрители открыли видео. Представьте, что вам нужно видео о Челябинском метеорите, пролетевшем в небе над Россией в феврале 2013 г. Вы находите видеоролик с подходящим названием «Падение метеорита в России!» с уменьшенным изображением метеорита. Но, кликнув его, вы видите какого-то человека, 30 секунд рассказывающего о происхождении метеорита. Это скучно и совершенно не соответствует ожиданиям.

Видео, озаглавленное «Самый офигительный взрыв метеорита!», привлечет наше внимание, однако, если его содержание не будет соответствовать ожиданиям или интересам, мы немедленно переключим внимание на что-нибудь еще. Значимость, третий и последний элемент разрушения стереотипов, – это разрушение ожиданий значимым для аудитории образом. Если вы хотите привлечь чье-либо внимание с помощью видео в течение первых 15 секунд, какой-то элемент видеоролика должен представлять для аудитории определенную важность, актуальность и быть заметным. Вам нужно нарушить ожидания, чтобы завладеть вниманием, но при этом не оттолкнуть аудиторию. Это тонкий баланс, но, если достичь его, значимость может нарушить ожидания и таким образом привлечь внимание.

Если вы будете постоянно помнить, что значимо и важно для аудитории, то ваш подход к разрушению стереотипов найдет отклик. Но если ваши идеи противоречат ценностям аудитории, вы можете добиться противоположного результата. В 2008 г. бренд Motrin предложил серию рекламных объявлений, ориентированных на молодых матерей, которые носят детей в слингах и в результате испытывают боль в спине. Однако расчет на то, что послание бренда – Motrin поможет избавиться от болей в спине – найдет отклик у матерей, не оправдался, поскольку в рекламе говорилось, что «носить ребенка» – это дань моде и что матери, которые носят детей в слингах, выглядят «усталыми и обезумевшими». Заявление о том, что детей носят в слингах в угоду моде, а не потому, что так лучше для ребенка, вызвало возмущение большой группы матерей. Ответная реакция оскорбленных матерей, прозвучавшая в Twitter и YouTube, привела к тому, что Motrin быстро извинился. Рекламная кампания провалилась, так как бренд, вместо того чтобы затронуть реальные проблемы матерей, выставил их в не лучшем свете{100}.

Реклама не соответствовала реальным ценностям матерей, и Motrin поплатился за это. Вместо того чтобы быть позитивной и значимой для целевой аудитории, рекламная кампания Motrin привела к противоречиям. Motrin не понял до конца свою аудиторию и развернул плохо сориентированную кампанию, которая привела к обратным результатам.

Можно привести примеры еще больших неудач. Один из них – странного вида грызуны, рекламирующие сэндвичи Quiznos (грызуны и сэндвичи – не самое лучшее сочетание). Компания Quiznos обанкротилась в 2014 г. А фраза «туалет для крана» помешала применению инновационной технологии очистки воды, так как вызывала рвотный рефлекс. В обоих случаях кампании не были значимыми, поскольку вызвали отвращение у целевой аудитории, вместо того чтобы привлечь ее{101}.

Разрушение стереотипов, не являющееся значимым для аудитории и не соответствующее ее ценностям, всегда ведет к проблемам и отвлекает от идеи, которую вы пытаетесь донести. Но когда неожиданность, простота и значимость выступают вместе, вы не только привлекаете внимание, но и удерживаете его.

Почему мы все влюбились в парня из рекламы Old Spice

В начале 2000-х гг. Old Spice был игроком номер два на рынке дезодорантов после Right Guard. Новый конкурирующий продукт, Axe, только что вышел на рынок и быстро увеличивал долю рынка благодаря рекламе с сексуальным подтекстом. Она была ориентирована на юношей и содержала скрытое обещание привлечь красивых женщин к тем, кто пользуется продуктами Axe, – эдакий «законсервированный секс». Реклама играла на основных инстинктах молодых людей и давала результаты{102}.

Old Spice попытался было копировать стратегию Axe в рекламе, включив в нее мотивы сексуальной привлекательности. Но вместо того чтобы отвоевать долю рынка у Axe, бренд, присутствовавший на рынке не одно десятилетие, потерял лицо. «Это было жалкое зрелище, – говорит Марк Фицлофф, исполнительный творческий директор Wieden+Kennedy, рекламной фирмы, работавшей с Old Spice над решением проблем брендинга. – Как будто ваш дедушка решил потанцевать. Никто не хотел смотреть эту рекламу».