Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр

Фундаментальные данные компаний из моего портфеля не изменились – мы просто сделали дефицитным доступ. Дефицит является еще одной разновидностью формирования повестки дня, поскольку он меняет важность темы и, таким образом, фрейм. Набор стартапов, в которые инвесторы будут вкладывать деньги, кардинально меняется под влиянием воспринимаемого дефицита{80}. Когда инвесторы видят, что возможность стала дефицитной, их внимание и восприимчивость возрастают. Эта концепция, известная как товарная теория, впервые предложена Т. Броком в 1968 г. и расширена Робертом Чалдини в его классической книге 1984 г. «Влияние: психология убеждения» (Influence: The Psychology of Persuasion).

В основе товарной теории лежит простая мысль: чем дефицитнее товар, тем больше он ценится. При этом не все равно, почему товар становится дефицитным. В одном из экспериментов, проведенном Тео Верхалленом из Тилбургского университета, 230 женщин попросили оценить три книги рецептов из одной и той же серии и выбрать одну. Верхаллен сообщил участницам эксперимента некоторую информацию о каждой из книг, в том числе сказал, что две книги имеются «в большом количестве», а одна – в ограниченном. Что касается третьей книги, одним испытуемым сказали, что ограниченность количества связана со случайными обстоятельствами, а другим – с популярностью{81}.

Верхаллен обнаружил, что, хотя все группы чаще выбирали книгу, количество которой ограниченно, фреймы, влиявшие на выбор, были разными. Книга, дефицит которой связан с производственными проблемами, оценивалась как более ценная и более уникальная, а у более популярной книги ценность не менялась, повышалась лишь оценка уникальности. Ценность товара меняется не когда вы называете его популярным, а когда вы описываете его как редкий.

Сравните следующие два утверждения, чтобы понять, о чем я говорю:

– Наше печенье сделано из лучшего шоколада и органических продуктов. Оно никогда не залеживается, потому что покупатели так любят его!

– Наше печенье сделано из лучших сезонных продуктов, но сезон заканчивается. Печенье будет в продаже еще неделю. После этого оно появится в продаже только в следующем году.

Какое печенье вы скорее купите в данный момент? Конечно, то, что исчезнет из продажи на год. Именно это и произошло с Twinkie. И когда дефицитное печенье снова появится в продаже в следующем году, будьте уверены, люди выстроятся в очередь.

Когда Twinkie в июле 2013 г. вернулись на полки магазинов (после того как обанкротившуюся Hostess купили), их продажи в семь раз превысили исторический максимум{82}.

Когда вы пытаетесь привлечь внимание с помощью фрейминга, хорошо, если есть дефицитный продукт. Но существует множество способов создать дефицит без реальной нехватки товара. Компания Woot.com, один из сайтов ежедневных распродаж, создает дефицит, продавая только по одному товару в течение 24 часов, после чего он исчезает. (В 2010 г. Amazon приобрела Woot за $110 млн.)

Вы можете просто объявить товар дефицитным, как в случае с печеньем. В ходе эксперимента, проводившегося в 1975 г., выяснилось, что, если вы предложите людям две одинаковые стеклянные банки, в одной из которой находится десяток печений, а в другой – всего два, они припишут гораздо большую ценность банке с двумя печеньями. Любой намек на дефицитность продукта влияет на внимание{83}.

Дефицит также можно создать, просто ограничив доступ. Например, когда компания Google запустила Gmail, она сделала свой почтовый сервис дефицитным, приглашая воспользоваться им лишь небольшое число пользователей зараз. В результате возник ажиотаж. Я помню, как мне предлагали сотню долларов или даже больше, чтобы купить мое место среди первых пользователей Gmail. Таким образом, Gmail оказался самой обсуждаемой темой на форумах и попал во все новостные выпуски. Сегодня многие стартапы применяют систему приглашений, чтобы повысить внимание к своему продукту и его воспринимаемую ценность.

Товарная теория и страх упустить возможность применяются и к информации, и отчасти поэтому мы ежедневно, если не несколько раз в день, заходим в Facebook, Politico и проверяем СМС. Джош Элман, партнер венчурной фирмы Greylock Partners и бывший менеджер по продукту компаний Facebook, Twitter и LinkedIn, убежден, что страх упустить возможность лежит в основе успеха всех крупных социальных сетей.

«Одна из основных причин притягательности [Facebook] заключается в том, что там есть информация, которую не найдешь больше нигде, а если вы не получите ее, то упустите возможность, – поясняет Элман. – Если я не буду обращать внимание на Facebook, я все пропущу». Он подчеркивает, что страх упустить возможности движет повседневным взаимодействием{84}. Это помогает объяснить, почему, например, LinkedIn добавила портал LinkedIn Today, на котором собраны наиболее важные профессиональные и деловые новости. Заставить людей чувствовать, что они упускают возможности, не пользуясь вашим продуктом или не слушая ваши идеи, – это еще один способ создать дефицит, сформировать повестку дня и привлечь внимание.

Теперь, когда мы поближе познакомились с адаптацией и формированием повестки дня, посмотрим, как мастера привлекать внимание пользуются этими методами, чтобы повелевать аудиторией.

Как фокусники манипулируют фреймами

«У меня в руках карта, – говорит Джон Армстронг, мужчина с детским лицом в оригинальных черных очках. Мы сидим у окна в знаменитом лос-анджелесском клубе Magic Castle. У него в руках колода карт. Он показывает мне бубнового короля, лежащего сверху колоды. – У меня в руках карта, и сейчас я ее подменю». Армстронг просто переворачивает карту в руке и превращает ее в четверку пик. Я начинаю смеяться. Я старался, но не мог уловить незаметные движения.

«Позвольте мне кое-что объяснить, – говорит Армстронг. – Если я стану переворачивать карту подозрительным образом, например положу на нее руку, – говорит он и прикрывает карту рукой, – даже если я ничего не сделаю, вы насторожитесь, так? – Армстронг делает паузу. – Я пользуюсь этим и говорю: “Вот карта. Держите” – и теперь все ваше внимание сосредоточено на ней. Однако я ее не касаюсь. Вместо этого я перебираю колоду, – говорит он и тасует 51 карту другой рукой, – и делаю свое грязное дело».

Армстронг как мастер применения фрейминга пользуется и адаптацией, и формированием повестки дня, чтобы удивить свою аудиторию. Он занимает пост председателя клуба Magic Castle и Академии магических искусств и принадлежит к элите фокусников, работающих на малом расстоянии от публики. Он мастерски манипулирует вниманием аудитории, и зрители никогда не разгадывают секреты его фокусов. Результат – безупречное выступление и восхищение.

Значительная часть мастерства Армстронга – это не сами фокусы, а глубокое понимание того, как думает аудитория. Его задача – внушить аудитории «невольную веру в невероятное». Например, фокусник показывает номер и перед кульминацией с его ассистентки внезапно сваливается верхняя часть одежды, а когда вы снова переводите взгляд на фокусника, то видите слона. Вряд ли вы поверите в этот фокус. Почему? Потому что знаете, что, пока вы смотрели в другую сторону, что-то произошло. Это была уловка. Вы не поверили в невероятное. Однако, если в ящик на колесах, стоящий на сцене, посадят добровольца и затем, без видимых отвлекающих факторов, на его месте появится слон, вы поверите. Вы знаете, что человек на самом деле не исчез, но не можете понять, как фокусник это сделал.

В некоторых случаях аудитория Армстронга полна решимости раскрыть секрет его фокуса (ее фрейм – понять фокус). Он быстро оценивает намерение публики и адаптируется, меняя фокус. Если, например, кто-то пристально смотрит на колоду карт в его руке, он меняет фокус так, чтобы «грязное дело» происходило в стороне от колоды. Иногда он убирает нужные карты из колоды, делая ее приманкой, отвлекающей зрителей. Они ничего не подозревают, потому что их внимание сосредоточено не на том.

Но, пожалуй, настоящие чудеса творит его способность формировать повестку дня, обещая мало, а затем значительно превосходя ожидания. Армстронг часто начинает выступление немного неуклюже и нервно, чтобы публика думала, что он не полностью контролирует ситуацию. Каждый раз, делая это, он применяет метод формирования повестки дня и повторения, создавая впечатление, что перед зрителями какой-то дурачок. Теперь их фрейм – считать Армстронга неумелым дурачком. Но когда неожиданно он превосходит сформированные им самим ожидания, мастерски проделывая один из фокусов, ожидания аудитории улетучиваются, а зрители остаются гораздо более восприимчивыми и внимательными до конца представления.

«Они застигнуты врасплох, и это с самого начала устанавливает планку, – рассказывает Армстронг. – Теперь они думают: “Постой, я думал, будет ерунда, а получилось хорошо”. И теряют бдительность».