Методология. От дебютной идеи до бизнес-практики - Артур Пахлеванян

Через пару лет при отсутствии продаж некоторых импортных пивных брендов фасованные орехи приобрели самостоятельность брендов. Фасованные орехи сами стали «локомотивной» позицией: ни одна палатка с пивом не открывалась без подобного ассортимента.

Рассмотренный пример иллюстрирует процесс формирования, эволюции и успешной реализации дебютной идеи, позволившей сформировать новый сегмент рынка с учетом множества факторов, творческой адаптации к существующим условиям и ситуации в целом.

На конкретном примере показано, что, несмотря на то что полностью формализовать процесс невозможно, общую комплексную задачу формирования дебютной идеи можно представить в виде совокупности отдельных задач, доступных для самостоятельного решения. Это подтверждает возможность систематизации и формализации отдельных действий при формировании дебютной идеи и одновременно демонстрирует важность своевременного принятия решений, направленных на успешное развитие идеи с одной стороны, и локализацию и ликвидацию ошибок – с другой.

В заключение хотелось бы добавить, что зачастую кризисные условия работы на рынке в совокупности с гибкостью и быстротой реакции на резко изменяющуюся ситуацию создают большие возможности для дебютантов рынка. В отличие от неповоротливых фундаментальных лидеров рынка такие структуры могут значительно лучше и быстрее обработать создавшуюся ситуацию, сгенерировать и реализовать грамотное решение.

Глава 3

Анализ рынка

Бизнесу враги не нужны, достаточно конкурентов.

Допустим, что дебютная идея сформулирована достаточно четко и, согласно рис. 1.2 (а), для ее оценки необходимо проанализировать рынок (сегмент рынка).

Залогом успешного анализа рынка во многом является наличие профессиональных знаний, опыта и навыков, позволяющих подойти к анализу рынка хотя бы с одной из сторон создания, производства и/или дистрибуции продукта.

Совокупный анализ рынка (рис. 3.1) предполагает последовательную оценку:

– факторов, определяющих качество существующих на рынке аналогов продукта, влияющих на конечную розничную цену с учётом совокупности количественных показателей, включая конечную стоимость аналогов продукта (конкурентных продуктов) на полке;

– ассортиментной и ценовой политики игроков и лидеров рынка с учётом емкости рынка и числа гипотетических покупателей, качества и себестоимости, маржинальности, представленности, уходимости, динамики продаж, рекламной и маркетинговой составляющих, сезонности, региональных особенностей, ограничений и границ по распределению;

– структуры и способов дистрибуции игроками рынка аналогичных продуктов и, что очень желательно, количественных показателей их эффективности;

– индикаторов эволюционного развития рынка и его отдельных сегментов; специфики трендов развития; обеспечения контролепригодности структуры дистрибуции;

– соответствия создаваемого продукта рыночным стандартам и аналогам; вероятности роста продаж в рассматриваемом сегменте рынка, в котором находится продукт, лояльности к нему покупателей;

Рис. 3.1. Модель совокупного анализа рынка

– эволюции входа в рынок продукта при успешном запуске проекта и работоспособной дебютной идее, взаимодействия «рынок – продукт/ матрица – потребитель/покупатель».

Хотелось бы обратить внимание на то, что первые четыре анализа/оценки на рис. 3.1 относятся к оценке ситуации по рынку и/или в рыночном сегменте аналогов, вероятности роста рынка и его отдельных сегментов. Последние два анализа/оценки ситуации являются попыткой изучения, что, вероятнее всего, будет с самим продуктом в рамках рассматриваемого сегмента, его живучести и перспектив развития.

3.1. Анализ аналогов и факторов, влияющих на конечную цену продукта

Исследование рынка всегда следует начинать с самостоятельного формирования «рыночной полки», что предполагает приобретение/покупку всех аналогов и образцов продукции. Это обусловлено тем, что в итоге ваш новый продукт будет находиться/стоять на «рыночной полке» с уже существующими и продаваемыми продуктами.

В качестве примера рассмотрим многообразный рынок кофе России и его преобразование во времени.

В начале перестройки в конце 1980-х Россия представляла собой «чайную» страну, и доля кофейного рынка по отношению к чайному составляла порядка 1 %. Однако по мере открытия границ и стремительного увеличения потока продовольствия в страну изменялись как уровень потребления, так и потребительские предпочтения. В продаже появились разнообразные вкусовые кофейные смеси из различных стран мира, в том числе и из дорогих сортов арабики.

К 1996 году уровень потребления кофе увеличился приблизительно в 5 раз по сравнению с уровнем 1989 года и продолжал стремительно расти. В настоящее время, согласно данным coffeetea.ru за 2016 г., уровень потребления достаточно высок, порядка 1,7 кг на душу населения, но все-таки очень отстает от лидеров потребления: Финляндии (порядка 12 кг); США (порядка 4 кг) и Англии (порядка 2,5 кг).

Рынок кофе представлен сегментами натурального и растворимого кофе. Специалисты-технологи, как правило, против подобных формулировок и считают, что растворимый кофе также является натуральным и в «натуральности» ничем не уступает. Тем не менее будем придерживаться традиционной в среде многочисленных любителей и продавцов кофе терминологии.

В сегменте натурального кофе, в свою очередь, выделяют: зерновой и молотый.

В сегменте растворимого кофе выделяют: порошковый, гранулированный и сублимированный.

Специфика «чайной» страны предполагает, что потребление растворимого кофе всегда доминирует. При этом продажи растворимого кофе составляют 70–80 % доли рынка, в то время как на натуральный кофе приходятся лишь 20–30 %. Эти данные на протяжении последних десятилетий подтверждаются практикой.

Натуральный кофе, как правило, продается в пакетах из специализированной многослойной пленки, обычно со специальным клапаном для дегазации.

Растворимый кофе, например порошок (по технологии «Spray Dried») и гранулят, продается в металлических банках. Сублимированный кофе (изготовленный по технологии «Freeze Dried») продается в основном в стеклянных банках и, реже, в экономичных пакетах типа «zip-lock / easy open».

Соответственно, для каждой из перечисленных групп существуют стандарты по весу, например в сегменте «Freeze Dried» это линейка: 47,5/50 г, 95/100, 190/200 г.

В категории качества это смеси различных ботанических сортов кофе, например основных ботанических видов арабики и робусты (реже сантос и др.). При помощи сортов из различных мест произрастания разрабатывается рецептура кофе, ориентированная на определенную категорию покупателей. Несмотря на то что на рынке представлены почти все основные страны произрастания (поставляется порядка 50 видов кофе), основными странами являются:

– Индия, вкус, хорошо знакомый с советских времен;

– Колумбия, более мягкий, благородный, современный вкус;

– Бразилия, традиционные сбалансированнные по критерию «цена – качество» поставки, наиболее распространенные по всему миру (порядка 20 % объема).

В сегменте растворимого кофе лидерами рынка являются международные компании.

С другой стороны, лидерами рынка в сегменте натурального кофе с 1998 г., после кризиса, традиционно являются отечественные производители. Рынок, в целом, достаточно консолидирован. Вхождение в рынок представляет собой достаточно сложную задачу. Поэтому следует четко обозначить свою нишу, определить, как можно конкурировать с лидерами рынка.

В данном случае необходимо учесть:

– привлекательность цены по отношению к качеству с учётом известности бренда; например, чтобы конечная «продажная» цена нового товара «на полке» была как минимум на 20 % ниже цены лидеров рынка при аналогичном качестве;

– лояльность потребителей, которую можно завоевать за счет существенного улучшения качества продукта при сохранении цен ниже уровня цен лидеров рынка на несколько процентов (порядка 5 %); например, конкурировать за счет качества;

– возможность улучшения категории представления продукта на полке;

например, за счет:

а) ассортиментной направленности на различные группы покупателей в различных сегментах рынка;

б) ассортиментного ряда веса продукта; вначале, как правило, большим спросом пользуется продукт в маленьких упаковках – «на пробу»;

в) запоминающегося дизайна упаковки как самого продукта, так и единицы упакованной продукции (рис. 3.2 (а, б)). Например, за счет свойственных продукту цветовых решений, шрифтов, красивой и удобной формы самой упаковки, позволяющей компактно представить продукт на полке в ряд друг к другу и друг на друга. Эффект достигается также за счет групповой упаковки/коробки, представленной в виде так называемых show box, когда сама коробка с продуктом имеет удобные габариты, удобно открывается и располагается на полке, гармонирует с продуктом. При этом следует учитывать, что компактная/небольшая коробка с продуктом стоит дешевле и создает дополнительные конкурентные преимущества, что особенно важно на начальных этапах вхождения в рынок.