Методология. От дебютной идеи до бизнес-практики - Артур Пахлеванян

«Недорогая коробка, занимает мало места, удобна в экспозиции, можно взять продукт „на пробу“», – приблизительно так должна сработать логика оптового закупщика при первой закупке товара;

г) сопровождения;

например, за счет:

– специфики локальной/магазинной рекламы, включая палетную и торцевую выкладки. Тогда продукт особенно хорошо виден за счет выгодного расположения на палетах в проходах и в торцах торговых рядов;

– воблеров, когда используются дополнительные рекламные приманки-этикетки;

– плакатов, информационных материалов о вкусовых качествах и способах приготовления и использования;

– показа роликов с использованием телевизоров (рекламные, информационные, образовательные ролики);

– грамотного расположения на полке, например, на уровне глаз покупателя, и постоянного восстановления/обновления презентационного вида продукта на полке: отсутствие пустых мест, неопрятно либо криво-косо лежащих продуктов и т. п.;

д) стимулирования покупок; например, ценовыми акциями, подарками, сопутствующими продуктами, дополнительным сервисом. Одним из примеров может быть праздничная новогодняя упаковка кофе с фирменной чашкой, либо мягкой игрушкой с символом Нового года;

е) региональной специфики; например, специфика северной части страны предполагает более благородный вкус с кислинкой, основанный на более дорогих сортах колумбийской арабики. В то время как большая часть России предпочитает привычный с советских времен вкус индийской арабики, а южная часть в основном потребляет более жесткие вкусы/смеси кофе с робустой, содержащие больше кофеина, при этом еще и очень сильной прожарки. Несмотря на возможность использования более дешевых сортов, при сильной прожарке потери кофе вместо привычных 15–18 % достигают 22 %, что в итоге отражается на себестоимости продукта.

В общем случае анализ аналогов и факторов, влияющих на конечную цену продукта, предполагает детальное изучение как самих продуктов на рынке (товаров и услуг), так и их:

– специфических свойств, например: брендируемый/небрендируемый, реальный/интеллектуальный, скоропортящийся/длительного срока хранения и т. п.;

– покупательской/потребительской аудитории, например: пол (женский/мужской), возраст, социальная группа, образование, семейное положение, сфера работы и т. п.;

– модели клиентского поведения целевой аудитории и способов воздействия на нее, например, исследования распорядка дня типичного представителя целевой аудитории и эффективных способов воздействия через СМИ (теле-, радиорекламу, журналы, газеты, Интернет), рекламу непосредственно в торговых точках, плакаты и объявления с рекомендациями, «сарафанное радио» (когда клиенты/покупатели самостоятельно рекламируют новый понравившийся продукт в своем окружении и рекомендуют приобрести его) и пр.; примером эффективной рекламы может служить реклама локальных автомобильных сервисов через радиорекламу на FM-частотах в час пик, когда автовладельцы едут на работу или возвращаются домой;

– ниши рынка и условий, при которых целевая аудитория готова заплатить за продукт (расстаться с деньгами).

Очень важно, чтобы ваш новый продукт органично вписывался в так называемую «рыночную полку» и «чувствовал» себя на ней комфортно, конкурентно, притягательно и при этом выгодно выделялся (рис. 3.2 (а, б)).

Будущий продукт следует разрабатывать именно с учетом его места на «рыночной полке»! Поэтому глубокий анализ конкурентов и формирование граничных значений по цене и качеству будущего рыночного продукта имеют первостепенное значение.

Рис. 3.2 (а). Конкурентный продукт на полке должен выделяться

Рис. 3.2 (б). Конкурентный продукт должен запоминаться как дизайном самого продукта, так и единицы упакованной продукции, должен быть удобен

3.2. Анализ игроков и лидеров рынка, их ассортиментной и ценовой политики

Задача определения/формирования матрицы выводимого на рынок продукта также должна осуществляться с учетом исследования особенностей «рыночной полки».

Понятие матрицы рассмотрим на примере матрицы выводимого на рынок натурального кофе. Опыт показал, что изначально следует рассмотреть задачу выпуска от 3 до 5 видов (смесей) кофе, отличающихся по вкусу, рецептуре, цене, в выбранной вами нише.

Предпочтения массового потребителя для вновь выпущенного кофе можно будет определить лишь через пару лет. Для этого потребуется соответствующая статистика продаж. Поэтому выпуск продукции рекомендуется начать одновременно с большего числа наименований. Например, пяти наименований, как это показано на рис. 3.3 (а). Такой подход позволит ранжировать продукт по цене, по вкусовым качествам, целевой группе и исходя из региональных предпочтений.

В дальнейшем, с учетом статистических данных, количество наименований можно будет сократить. Например, до трех оптимально продаваемых видов.

На таблице на рис. 3.3 (а) показано, как изначально были выпущены пять наименований. Из них поэтапно выводились вначале ЭКСЕЛСО (на рис. 3.3 (а) наименование перечеркнуто крест-накрест), затем ЗОЛОТОЙ ВКУС (на рис. 3.3 (а) наименование перечеркнуто по диагонали), а затем, когда встал вопрос о целесообразности МОККА, одновременно встал вопрос целесообразности проекта в целом.

Тем не менее на начальном этапе определения/ формирования матрицы следует как можно более системно охватить рынок, чтобы не упустить очень важный элемент новизны вашей идеи. Таким образом, игроки рынка и особенно лидеры должны быть условно объединены, допустим, в 5 групп схожих по вкусу, рецептуре, качеству и стоимости продуктов, как это и было сделано. Вкусы, в свою очередь, следует рассматривать в привязке к целевой группе покупателей, чтобы в дальнейшем адаптировать свой вкус разрабатываемого продукта под эти группы.

Продукцию лидеров и игроков рынка следует группировать/сортировать.

Для этого осуществляется учет качества, себестоимости, маржинальности, представленности, уходимости, рекламной и маркетинговой составляющих, емкости рынка и числа гипотетических покупателей, сезонности, региональных особенностей, ограничений и границ по распределению.

Рис. 3.3 (а). Примеры матрицы кофейной продукции: а) при безуспешном проекте.

Пример матрицы кофейной продукции кофе натуральный «Арабика»

К отличительным особенностям следует отнести уровень прожарки кофе и способы его изготовления. Например, для натурального кофе: зерновой и молотый; молотый, свою очередь, с учетом помола: крупный, средний, мелкий помол.

Выделить следует способы заваривания. Например, в кофеварке, френч-прессе, в чашке, турке и прочее.

С точки зрения конкуренции «на полке», важнейшими элементами матрицы, как уже отмечалось, являются весовой ассортимент, а также способ упаковки. Например, для натурального кофе следует рассматривать сформировавшиеся весовые группы в упаковках из пленки по 100 г, 250 г и 500 г.

Очень хорошо, если вы предполагаете выпустить отсутствующий на рынке продукт. Например, кофе очень мелкого помола для заваривания в турке, либо более крупного помола для заваривания в чашке. Возможно, что ваш кофе будет резко отличаться упаковкой, внешним видом и весом. Но имейте в виду, что выйти на рынок только специальным видом не удастся. Необходимо все равно сформировать «свою матрицу» в привязке к «рыночной полке».

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

1

Пахлеванян А. Р. Экспертные системы для автоматизации процесса контроля М.: МАИ, 1992.