Методология. От дебютной идеи до бизнес-практики - Артур Пахлеванян

– экономической целесообразности с учетом маржинальности по дистрибуции, определяемой как разница между розничной ценой продукта и ценой поставщика. Маржинальность по дистрибуции, как правило, является фиксированной величиной, определяется в процентном соотношении от цены поставщика. Изначально маржинальность зависит от предполагаемой уходимости продукта. В дальнейшем она может корректироваться в зависимости от изменения уходимости, динамики роста продаж и роста сегмента рынка в целом.

При помощи указанных показателей дистрибьютор может экспертно оценить свои доходы и определить вероятность успешного размещения продукта в рознице, спрогнозировать розничные экономические показатели проекта.

Огромное значение имеет отсрочка платежей, являющаяся одним из основных условий начала продаж в дистрибуции, а также участие производителя в мероприятиях, направленных на увеличение объемов продаж, таких как рекламные и маркетинговые акции, выгодное представление продукта, например, на торговых площадях и «на полке»;

– непрерывности поставок и возможности продаж необходимого объема (растущего) продукта заданного качества с учетом возможностей производителя, сроков годности, условий хранения и эксплуатации, сезонности. Здесь огромное значение приобретают возможности возврата продукта в случае проблемных ситуаций и сопровождения всего жизненного цикла продукта, включающего в том числе гарантийное и постгарантийное обслуживание, работу с рекламациями и прочими показателями лояльности производителя продукта;

– регламентной документации, отражающей свойства и стабильное качество продукта, лицензирующей и сертифицирующей декларируемые показатели и соответствие требованиям, определяемым стандартами.

2.2.3. Экономическая ценность идеи (рис. 2.3) может быть определена путем сравнения предполагаемого на основе идеи продукта по:

– маржинальности (в отличие от маржинальности по дистрибуции, назовем экономической маржинальностью), определяемой как разница между себестоимостью предполагаемого продукта и его отпускной ценой. Таким образом, экономическая маржинальность формируется из потребительской стоимости продукта (розничной цены продукта на полке) за минусом маржинальности по дистрибуции (в том числе затрат, комиссий и премий на дистрибуцию) и производственных затрат, включая затраты на логистику. С другой стороны, экономическая маржинальность представляет собой разницу между себестоимостью и отпускной ценой для дистрибуции. Эта разница на единицу продукции выражается, как правило, в процентном соотношении от отпускной цены и обычно влияет на прибыльность идеи;

– емкости рынка, определяемой как гипотетический размер рынка, выраженный в деньгах, либо, например, в штуках, комплектах, квадратных метрах, тоннах и т. п. в единицу времени (например, в день, в месяц, в год); в нашем примере с покрытием для полов можно придерживаться статистической версии о количестве домохозяйств, выполняющих ремонтные работы в течение года, и их готовности что-либо красить (гаражи, лестничные площадки, частные бизнесы: автомастерские, моечные, склады и офисы и т. п.), выраженной в количестве кв. метров, тоннах, суммарной стоимости продукта, допустим, в год;

– прибыльности и сроку окупаемости, характеризующим эффективность использования средств, вложенных в развитие идеи и сроки возврата инвестиций. Эти показатели, как правило, экспертно определяются на ранних стадиях оценки, исходя из вероятностных показателей произведения маржинальности и емкости рынка, с учетом того, что в течение 6 лет необходимо планомерно достичь 50 % уровня планируемых продаж с учетом 35–45 % ежегодного роста продаж, а также планируемых единовременных и текущих затрат на проект. При этом следует очень консервативно подходить к затратам, применяя не строгие математические выкладки, а учитывая непредвиденные обстоятельства, описываемые скороговоркой:

«40+40=1.40, еще 40 – уже 2.40».

Практика показывает, что подобная «математика» оправдана с точки зрения неожиданных «сюрпризов» и позволяет достаточно «точно» определить вероятность того, что за «2.40» сюрпризов не будет. Конечно же подобным образом делать бизнес-план некорректно, но без него еще хуже…

Если при помощи «строгих» с точки зрения затрат и «примитивных» с точки зрения расходов расчетов вы определили показатели проекта и пришли к тому, что в течение менее чем 3–4 лет можно выйти на самоокупаемость и в течение менее чем 6–7 лет на полную окупаемость проекта, имеет смысл продолжать исследования; если нет, то следует задуматься… возможно, требуется что-то поменять…

Рынок всегда с трудом воспринимает новые продукты, он очень консервативен. Покорить рынок сразу не удается никогда. За исключением очень редких случаев, что подтверждает, что всего 2 % дебютных идей в их первоначальном виде могут быть реализованы.

Практика показывает, что окончательно идею можно оценить за 3 года – по динамике развития, через 6 лет можно говорить об успешности проекта, а весь цикл состоявшегося ЗСБ занимает порядка 10 лет.

2.3. Оценка жизнеспособности идеи и возможность ее реализации (рис. 2.1 (п.2.3))

Хорошая идея, безусловно, всегда стоит на первом месте, но при этом жизнеспособность идеи неразрывно связана с возможностью ее реализации. Это означает, что перед запуском необходимо на практике подтвердить ряд гипотез о существовании:

– оригинальности идеи и возможности регистрации/патентования на уровне оригинального названия, сайта, способа или устройства, полезной модели, рецептуры и т. п. Подобный поиск позволит в самом начале определиться с новизной идеи и наличием конкурентных аналогов, вариантов и идей, значительно расширит кругозор и определит возможные позиции в свете выхода на рынок нового продукта. Это позволит на ранних стадиях определить возможность брендирования продукта в будущем и защиты от конкурентов;

– знаний, опыта и навыков, позволяющих подойти хотя бы с одной из рассмотренных выше сторон: создание, производство, дистрибуция продукта очень профессионально. Это очень важный залог успеха, ведь «ничего из ничего родиться не может» – обязательно нужно профессионально владеть как минимум одной из перечисленных сторон процесса. Также важно выстраивать/развивать по мере продвижения бизнеса остальные стороны. Фигурально выражаясь, у вас в руках должен быть хотя бы один фундаментальный кирпичик, вокруг которого можно будет начать строить фундамент;

– краткосрочного поэтапного многовекторного планирования, направленного на реализацию идеи. Это позволит сформулировать и привести идею к виду, удобному для ее успешной презентации. Подобный подход позволит обобщить и систематизировать сведения о востребованности и жизнеспособности идеи, предоставить возможность гибкого анализа и корректировки экономических показателей, спланировать начальные действия по запуску. Грубо говоря, необходимо четко представлять: «о чем мечтаете?»;

– общественного сознания, готового для восприятия идеи. Как уже отмечалось, рынок очень консервативен и не любит новичков. Для преодоления этого барьера должна быть внутренняя уверенность и готовность взять на себя миссию формирования общественной заинтересованности в вашей «новой религии», готовность представить ее в виде сбывшейся мечты, о существовании которой потребитель раньше и не подозревал. Возможно, вам покажется, что это звучит слишком пафосно, но по сути это гротескная правда;

– гибкости развития вариантов, позволяющих корректировать идею и переходить к запасным вариантам оценки стратегии практического подтверждения жизнеспособности идеи. Предполагается наличие вариантов развития идеи и их анализа с учетом ограничений и критериев оценки качества вариантов. Другими словами, необходимы планы А, В, С и т. д.;…и очень важно не зацикливаться на неудачах, а пробовать варианты;

– ресурсов, необходимых для реализации идеи, что предполагает наличие материальных, людских, временных ресурсов. Изначально рассчитывать нужно в основном на собственные ресурсы. Наличие успехов позволяет строить стратегии с учетом как собственных, так и привлеченных ресурсов. Проще говоря, необходимо знать как, когда и что делать, сколько это будет стоить и за какое время можно получить результат.

Таким образом, оценка жизнеспособности идеи и возможности ее реализации предполагает предварительную проработку идеи и вынесение вердикта о целесообразности дальнейшего развития событий.

И еще… это очень важно!!! Дебютная идея должна быть просто объяснима и очень внятная. Если ее невозможно объяснить за 2–3 минуты (лучше 2), значит ее следует доработать до простого, объяснимого уровня. Так проще будет разработать модель ЗСБ. Люди, путано объясняющие непонятные вещи, выглядят очень подозрительно. Представьте, насколько вы сами готовы инвестировать в невнятно сформулированную идею либо проект. Здесь все должно быть очень четко!