Боги великих блогов. Пошаговое руководство по сторителлингу для соцсетей - Егор Апполонов

будней проводил за игрой в Candy Crash, так что Мэрион невольно подняла бровь, когда он сказал:

– Ну, в общем, я тут решил разобраться в этой штуке… Printer Exploitation Toolkit. В общем, я тут покопался и понял, как они это сделали…

Сэму не терпелось рассказать что-то важное – и плевать он хотел, что другим надо сосредоточиться перед рабочей встречей.

Мэрион закрыла глаза. Какой же медленный лифт. Сэм продолжал бубнить и ожесточённо артикулировал, рассказывая о возможных последствиях мировой принтерной атаки.

– …через программное обеспечение могут даже нанести принтерам физический ущерб. Но самое ужасное в том, что…

Сэм замолчал, словно бы подбирал слова.

Кабина замедлилась и наконец затормозила. Двери разъехались. Сэм, спохватившись, поспешно выскочил из лифта, так и не успев завершить рассказ: это был его этаж.

Двери уже закрывались, когда Сэм резко обернулся и сказал:

Итак, он сказал…

…Окей, а теперь вопрос: если я не расскажу вам, что же сказал Сэм Коулдвел, это вызовет у вас дискомфорт?

Хочется ли вам узнать продолжение этой истории?

Хотите ли вы услышать развязку и финал?

Если бы я рассказывал эту историю в своём блоге, я бы написал: «Приходите завтра. Продолжение я напишу в следующем посте».

И вы бы пришли.

Но вы читаете книгу.

И каким был финал истории, я не скажу.

Не скажу – с одной-единственной целью: чтобы вы поняли и прочувствовали, как работает дофамин.

Да, несмотря на то что Сэм произнёс очень важные слова для понимания смысла этой истории, я вам не скажу, чем всё закончилось.

И допускаю, что это сильно вас разозлит.

Потому что вы очень, очень хотите узнать, ЧЕМ ЗАКОНЧИЛАСЬ ЭТА ИСТОРИЯ. Этого требует ваш мозг.

Так работает дофамин – излюбленный нейромедиатор голливудских сценаристов. С его помощью они держат вас на крючке. В хороших фильмах, телешоу и книгах всегда есть «крючки», которые заставляют переворачивать страницу, оставаться на канале во время рекламы или удерживать вас в театральном кресле.

Способы спровоцировать выработку дофамина в нашей голове хорошо изучены. Вот один из возможных вариантов: вы создаёте напряжение, используя экшен-сцены, рассказывая историю, насыщенную деталями, в хронологическом порядке, а затем, не раскрывая концовку, вы зарождаете интригу.

Что я только что и сделал.

Итак, что же сказал Сэм Коулдвел?!

Это были очень важные для понимания развязки слова.

Что?!.

Шесть слов.

ЧТО ОН СКАЗАЛ???!!

Шесть слов, определяющих развязку истории.

ЧТО, ВАШУ МАТЬ, ОН СКАЗАЛ??!!!

Злитесь на меня.

Но я не скажу (привет, дофамин!).

Хоть это и ОЧЕНЬ ВАЖНЫЕ ДЛЯ ПОНИМАНИЯ ФИНАЛА слова.

БЕСИШЬ, БЫСТРО СКАЖИ!!!!!

Не-а, не скажу.

НУ СКАЖИ?……

Не скажу. Не скажу. Не скажу.

ВНИМАНИЕ, СПОЙЛЕР! Окей, может быть, вы узнаете, чем всё закончилось, если продолжите читать эту книгу.

НЕЙРОАЗБУКА: ДОФАМИН

Большинство людей знают дофамин как гормон удовольствия и вознаграждения, потому что он играет важную роль, когда речь идёт о переживании счастья, благополучия и того приятного чувства, которое мы получаем после определённых действий, – к примеру, лайки, реплаи, ретвиты и перепосты в соцсетях стимулируют выброс дофамина в мозгу, вызывая у нас привыкание к поощрению.

Дофамин часто называют гормоном удовольствия – он высвобождается, когда мы ожидаем награды: например, счастливого конца или жизненного урока, который мы получаем в конце хорошей истории. Дофамин больше связан с предвкушением, чем с реальным чувством «счастья»; это эмоция стремления.

Рассказывание ярких историй – это почти всегда выброс дофамина. Когда дофамин выбрасывается в кровь, он способствует большей концентрации внимания и улучшению памяти. Истории с напряжёнными ситуациями существенно повышают уровень дофамина, а значит, лучше запомнятся читателям. Дофамин заставляет аудиторию действительно прочувствовать то, о чём вы говорите.

Чтобы спровоцировать выработку дофамина, необходимо рассказать историю, которая подстёгивала бы интерес за счёт «удержания внимания» и сокрытия важных для понимания истории деталей. Сделать это можно с помощью интересного вопроса или тревожного утверждения в начале повествования или же же завершить рассказ на самом интересном месте. Смятение и ожидание – даже одного из двух элементов достаточно, чтобы наполнить нейронные магистрали аудитории дофамином и подсадить их на историю: «создание более коротких предложений, раскрытие жизненно важной информации, которую персонажи ещё не знают, и создание предвкушения – всё это простые, но эффективные способы, чтобы подсадить аудиторию на крючок»[64].

Хайпы Пьюдипая

«Я делаю это не ради денег. Но деньги важны».

Феликс Чельберг

Мастер провокаций

Коллеги Мэрион Вайнштейн не знали, кто такой PewDiePie. Но дело тут, пожалуй, прежде всего в возрасте этих коллег и поколенческих различиях в потреблении информации: такие персонажи, как PewDiePie, – порождение интернета и феномен интернета, это явление будущего (которое, впрочем, отчасти наступает уже и в настоящем – просто не для всех).

Когда Morning Consult провела опрос среди потребителей поколения Z и миллениалов, выяснилось, что 98 % подростков в США знают, кто такой Пьюдипай. Это фантастические цифры для подобного рода опросов.

Также исследование Morning Consult показало, что у PewDiePie – более высокий рейтинг одобрения[65], чем даже у суперзвезды НБА Леброна Джеймса.

На вопрос «Кто же такой Пьюдипай?» ответить довольно легко: это человек, у которого 111 миллионов подписчиков только на YouTube, не считая остальных соцсетей. (И при этом он не Криштиану Роналду или Леонель Месси, не Бейонсе и не Уилл Смит, то есть его аудитория не следствие звёздной карьеры в спорте, музыке, кино и т. д.) В августе 2013 года канал PewDiePie стал самым популярным каналом YouTube в мире.

В чём же секрет такого успеха?

Феликс Чельберг запустил свой канал на YouTube в 2010 году и начал загружать видео Minecraft и Amnesia через популярную серию «Давайте поиграем», но за прошедшие годы тематика его канала значительно расширилась.

PewDiePie прославился благодаря своим комедийным видеороликам и довольно резкому контенту (в том числе с ненормативной лексикой), чаще всего связанному с компьютерными играми. Его фирменные фишки – юмор, много юмора, а также полное отсутствие цензуры и табуированных тем.

В своих видео на YouTube Чельберг «предстаёт подпружиненным шаром маниакальной энергии – он кричит, ругается, ломает себя»[66].

Кроме того, он ОЧЕНЬ производителен. Как и любой ютубер-миллионник, Пьюдипай пашет не покладая рук. Только вдумайтесь: в течение 10-летнего марафона Чельберг ни разу (!) не бросил подписчиков, продолжая с полной самоотдачей выгружать сотни новых роликов на свои каналы (у PewDiePie их несколько).

Но всё же всего вышеперечисленного было бы, пожалуй, мало для того, чтобы стать настолько популярным. Как же шведу удалось «захватить» YouTube и стать первым?

Возможно, всё дело ещё в одном его фирменном приёме: острая и опасная игра на грани провокации (и за гранью, как мы увидим далее, тоже). PewDiePie – постоянный герой громких скандалов. Его имя – синоним общественного осуждения. Одни не любят Пьюдипая за его манеру хайпить и провокации, другие – за резкие высказывания, которые могут задеть или оскорбить.

Но постоянный хайп – часть его стратегии, и эта стратегия не изменилась, даже когда он стал № 1 в YouTube. Описанная в предыдущей главе атака на принтеры (это не придуманная история, всё так и было на самом деле) состоялась,