Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

И оборонительные, и наступательные стратегии подразделений по отношению к разнонаправленным конкурентам и конкурентам с отличной от компании системой взаимосвязей должны быть скоординированы. Компания должна принять единый план конкурентной игры, охватывающий все подразделения, и в рамках этого плана должны быть четко сформулированы совместные действия по отношению к каждому крупному разнонаправленному конкуренту и каждому конкуренту, чья система взаимосвязей отличается от системы компании, если данные конкуренты представляют угрозу. В идеале компания должна стремиться к тому, чтобы продвигать эволюцию отрасли в том направлении, которое увеличивает ценность взаимосвязей компании и вынуждает конкурентов идти на дорогостоящие компромиссные решения. Конкретные возможности разработки наступательной и оборонительной стратегий обсуждаются в главах 14 и 15.

Используйте важные нематериальные взаимосвязи в рамках официальных программ обмена знаниями. Компания должна активно поощрять обмен знаниями между теми подразделениями, которые обладают потенциально важными типовыми сходствами. Получающие подразделения могут неохотно принимать эти знания, руководствуясь принципом «это не мы придумали», а передающие подразделения часто не хотят тратить время ценных кадров, без которых передача знаний не состоится. Формирование нематериальных взаимосвязей требует, чтобы оба участвующих подразделения понимали ценность передачи; оно требует еще и организационных механизмов, упрощающих сам процесс передачи знаний, навыков и технологических секретов.

Диверсификация должна укреплять важные взаимосвязи или создавать новые. Стратегия диверсификации должна строиться с особым акцентом на обнаружение новых отраслей с перспективой выхода на рынки этих отраслей; при этом это должны быть такие отрасли, которые способствуют укреплению самых важных взаимосвязей или созданию новых взаимосвязей, чрезвычайно важных со стратегической точки зрения. Стратегии диверсификации посвящен следующий раздел.

Подразделения, которые не участвуют в формировании важных взаимосвязей с другими подразделениями или затрудняют создание важных взаимосвязей, лучше продать. Бизнес-единицы, которые не связаны важными взаимосвязями с другими подразделениями в составе компании и не являются возможной основой для дальнейшей диверсификации, должны стать первыми кандидатами на продажу в долгосрочной перспективе. Даже если такие подразделения приносят вполне привлекательные прибыли, их присутствие в составе компании порой никак не сказывается на ее конкурентных преимуществах, тогда как для другой компании это может быть вовсе не так; так что такие подразделения вполне можно продать тем компаниям, для которых они представляют реальную ценность в плане получения конкурентных преимуществ, и цена продажи будет вполне равносильна тем прибылям, которые приносят эти подразделения, а может быть даже и выше. Таким образом, продающая компания ничего не потеряет и при продаже в полной мере возместит стоимость таких подразделений. Выручку от продажи можно вложить в те подразделения, чьи взаимосвязи с другими подразделениями способствуют укреплению конкурентных преимуществ компании. Однако в силу некоторых практических соображений на реализацию такой стратегии уйдет достаточно много времени. Покупателей, для которых подразделение будет представлять ценность, сложно найти сразу, и столь же сложно заменить прибыльное, хотя и не связанное с другими, подразделение новым, столь же прибыльным, независимо от того, как велика выгода от потенциальных взаимосвязей с новым подразделением.

Наличие таких бизнес-единиц, связи с которыми носят маргинальный характер, затрудняет формирование других, более важных взаимосвязей. Маргинальные подразделения – также кандидаты на продажу. Например, компании сложнее будет организовать сотрудничество нескольких подразделений с одним общим каналом реализации, если одно из подразделений, продавая товары тем же самым покупателям, что и другие подразделения, пользуется услугами другого, конкурирующего с данным, дистрибьюторского канала. Сходный пример: если в составе компании имеется подразделение, работающее в той же отрасли, что и некоторая группа покупателей компании, и при этом данное подразделение конкурирует с этой группой покупателей, компании сложнее будет использовать возможности общего для нескольких подразделений торгового персонала и совместной организации маркетинга, направленного на данную группу покупателей. Именно такая ситуация создалась у компании American Express: компания все более интенсивно конкурирует с банками, которые одновременно являются каналами реализации дорожных чеков компании. Когда компания обнаруживает некоторые взаимосвязи, ей, возможно, придется покинуть определенные отрасли.

Когда имеется несколько систем взаимосвязей, затрагивающих разные группы подразделений, компания, предпринимающая любые из описанных выше шагов, должна будет пытаться соблюсти некоторый баланс. Координация стратегических установок с целью упрощения формирования взаимосвязей одного типа ведет к сокращению возможностей формирования взаимосвязей другого типа. Дифференцированная постановка задач перед подразделениями ведет к необходимости соблюдения баланса того же рода. Везде, где возникает необходимость в соблюдении баланса, основным принципом становится укрепление тех взаимосвязей, которые играют самую большую роль для получения конкурентных преимуществ, даже в ущерб другим типам взаимосвязей. Однако организационные механизмы, описываемые в следующей главе, часто позволяют сформировать взаимосвязи между разными группами подразделений одновременно.

7. Должен быть создан единый организационный механизм, обеспечивающий реализацию стратегии. Компания не сможет успешно использовать взаимосвязи, если нет единой организационной структуры, которая способствовала бы координации и передаче знаний и навыков от одного подразделения к другому. Такие задачи, как определение правильных границ подразделений, объединение подразделений в кластеры, соответствующие группам или секторам, предоставление руководителями подразделений стимулов для совместной работы, жизненно важны для общего успеха. Принципы единой организации являются темой главы 11.

Взаимосвязи и стратегия диверсификации

Диверсификация, основанная на взаимосвязях, – это именно та форма диверсификации, при которой максимальна вероятность роста конкурентных преимуществ в существующих отраслях; при данной форме диверсификации можно получить устойчивые конкурентные преимущества и в новых отраслях. Как материальные, так и нематериальные взаимосвязи играют определенную роль в стратегии диверсификации. Материальные взаимосвязи должны лечь в основу разработки стратегии диверсификации. Нематериальные взаимосвязи обладают более спорным воздействием на конкурентные преимущества; их труднее сформировать на практике, чем материальные взаимосвязи.

Взаимосвязи позволяют компании, идущей на диверсификацию через внутреннее развитие, преодолеть барьеры для выхода на рынки новых отраслей с меньшими затратами, чем у потенциальных конкурентов, не обладающих нужными взаимосвязями[137]. При наличии взаимосвязей процесс выхода на новые рынки через приобретение новых бизнес-единиц становится более гладким, потому что приобретаться будут такие подразделения, которые для компании-покупателя представляют бóльшую ценность, чем для продавца или других претендентов, не обладающих подходящей системой взаимосвязей. Поэтому вряд ли кто-либо перекупит данное подразделение, тем самым лишив компанию прибылей, связанных с данным приобретением. Наличие взаимосвязей также означает, что диверсификация – как путем приобретения новых подразделений, так и через внутреннее развитие – принесет выгоды уже существующим бизнес-единицам, которые окажутся связанными с новой единицей в составе компании.

Любые действия, направленные на диверсификацию, должны включать проверку отрасли на структурную прибыльность (см. главу 1). Отрасли, смежные с существующими подразделениями компании, не становятся более привлекательными с точки зрения структуры только в силу того, что они смежные. Наличие взаимосвязей само по себе не является достаточным оправданием для выхода в отрасль; исключением является ситуация, когда благодаря взаимосвязям компания может преобразовать не выгодную с точки зрения структуры отрасль в источник высоких прибылей. Таким образом, при выборе стратегии диверсификации нужно руководствоваться двумя принципами: отрасль должна быть одновременно прибыльной в силу своей структуры и способствовать образованию взаимосвязей между подразделениями в данной отрасли и другими подразделениями компании.