Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

3. Выделите возможные нематериальные взаимосвязи. После того как выделены материальные взаимосвязи, можно переходить к поиску нематериальных взаимосвязей. Для этого надо обособленно рассмотреть те виды деятельности, где компанией накоплены ценные знания и технологические секреты, которые можно использовать в работе других подразделений или даже в других, в новых отраслях. На этом этапе также требуется выделить новые отрасли, где можно приобрести такие знания, которые окажутся ценными для уже существующих подразделений компании. Знаками потенциальных нематериальных взаимосвязей будут сходства типов стратегии, покупателей или конфигурации цепочки создания стоимости. И хотя идентификация нематериальных взаимосвязей – задача крайне тонкая, это очень важный этап. Обычно потенциально присутствует большое число нематериальных взаимосвязей, что делает задачу их обнаружения и использования с целью получения конкурентных преимуществ особенно важной.

4. Выделите конкурентные взаимосвязи. Компания должна выделить всех своих разнонаправленных конкурентов, всех потенциальных разнонаправленных конкурентов и всех конкурентов, чья схема взаимосвязей не совпадает с соответствующей схемой компании. Диаграмма, подобная изображенной на рис. 9.4, может помочь выявить наличие взаимосвязей и определить их тип. Как уже говорилось выше, взаимосвязи часто являются сигналами наличия на рынке и в смежных отраслях потенциальных новых конкурентов. После того как составлен весь перечень разнонаправленных конкурентов с точки зрения компании в целом, необходимо обрисовать схему взаимосвязей в рамках портфеля каждого из конкурентов. Как уже говорилось, схема взаимосвязей конкурентов обычно отличается от соответствующей схемы компании, так как она охватывает те отрасли, где компания еще не начала работу.

5. Оцените важность взаимосвязей с точки зрения их значения для получения конкурентных преимуществ. Чистые конкурентные преимущества, являющиеся результатом использования материальных взаимосвязей, зависят от преимуществ, получаемых благодаря совместному осуществлению деятельности по созданию стоимости, затрат на совместное осуществление, а также от того, насколько сложно будет конкурентам воспроизвести данную конкретную схему взаимосвязей. Те виды деятельности, которые осуществляются совместно для нескольких подразделений, должны сравниваться с соответствующими видами деятельности конкурентов по все трем основаниям (преимущества, затраты и возможность воспроизведения). Материальные взаимосвязи диверсифицированной фирмы, скорее всего, будут весьма многочисленными. Однако опыт показывает, что среди них число тех, которые имеют реальное значение с точки зрения стратегии, весьма невелико. Таким образом, задача состоит в том, чтобы выделить действительно важные взаимосвязи, включая те, которые охватывают такие отрасли, где компания на момент анализа не работает. Тот факт, что взаимосвязи еще не сформированы, ничего не говорит об их важности. Вполне вероятно, что на эти взаимосвязи просто не обратили внимания, или затраты на компромиссное решение, связанные с использованием данных взаимосвязей казались слишком высокими, но их можно сократить при условии, что стратегии подразделений, участвующих в образовании взаимосвязей, будут приведены в соответствие.

Нематериальные взаимосвязи позволяют получать конкурентные преимущества, если выгоды от передачи знаний от одного подразделения к другому превосходят затраты на осуществление передачи. Передача знаний приносит выгоды, если сходства между осуществлением определенных видов деятельности по созданию стоимости действительно существенны, а сами эти виды деятельности имеют значение для получения конкурентных преимуществ в тех отраслях, где работают подразделения, при этом корпорация обладает такими секретами производства, которые позволят укрепить конкурентные преимущества подразделения, если передача произойдет. Опыт подсказывает, что при оценке нематериальных взаимосвязей должна присутствовать некоторая доля здорового скептицизма: только так можно избежать риска неверно интерпретировать теоретически возможные, но практически бесполезные взаимосвязи между подразделениями.

6. Разработайте единую стратегию, позволяющую создать и укрепить особо важные взаимосвязи. Создать или укрепить действительно важные взаимосвязи можно разными способами.

Совместное осуществление всех видов деятельности, где это возможно. Все виды деятельности, которые возможно осуществлять совместно силами смежных подразделений, следует осуществлять совместно, если при этом выгоды превосходят затраты. Совместное осуществление может включать такие действия, как объединение торгового персонала, рационализация производственных предприятий, координация деятельности по материально-техническому обеспечению, изменение названий торговых марок для всех серий продукции. Совместное осуществление всегда будет требовать приспособления существующих практик друг к другу. Возможно, придется модифицировать стратегии бизнес-единиц, чтобы совместное осуществление деятельности по созданию стоимости давало максимальные преимущества. Сходным образом может потребоваться реорганизация самих видов деятельности по созданию стоимости с целью сокращения затрат на компромиссное решение.

Координация стратегических установок смежных подразделений. Стратегии смежных подразделений должны быть приведены в соответствие друг с другом: только так можно добиться максимизации конкурентных преимуществ, получаемых при совместном осуществлении деятельности по созданию стоимости, и сократить затраты на компромиссное решение. Для этого может потребоваться все что угодно, начиная от мелкой корректировки стратегий бизнес-единиц и заканчивая крупными перестановками, включающими новые приобретения компании и изъятие капиталовложений. Координация стратегий требует, чтобы маркетинговые программы и расходы инвестиционных средств двух подразделений соответствовали друг другу и чтобы подразделения учитывали планы и интересы друг друга в ходе разработки новых продуктов и при решении других существенных вопросов. Координация также предполагает, что действия по отношению к конкурентам являются частью общей тактики на уровне группы, сектора или корпорации. Взаимосвязи в области рынка часто создают самую большую потребность в том, чтобы стратегии бизнес-единиц не противоречили друг другу: только так можно максимизировать эффект от работы нескольких подразделений с общими покупателями или общими дистрибьюторскими каналами. Вообще, для создания и использования любых взаимосвязей необходимо, чтобы стратегии подразделений были более или менее непротиворечивыми. В ходе координации подразделений может потребоваться соблюдение баланса между укреплением взаимосвязей, с одной стороны, и сохранением и укреплением конкурентных позиций подразделения, с другой, а это порой бывает совсем непросто. Однако без горизонтальной стратегии этот баланс вообще бы никогда не стал предметом рассмотрения, несмотря на все выгоды, которые компания могла бы получить при его соблюдении.

Цели перед подразделениями должны ставиться в дифференцированном порядке. Цели перед подразделениями должны ставиться так, чтобы в постановке задач отражалась роль каждого подразделения в формировании взаимосвязей. Например, некоторым подразделениям следует ставить серьезные задачи быстрого повышения объемов продаж, но одновременно снижать, скажем, планку получения реальной прибыли, так как объем продаж этого подразделения уже является вкладом в укрепление конкурентных позиций других подразделений. Возможно самым справедливым решением покажется ставить одинаковые задачи перед всеми подразделениями, но это реально угрожает подрывом некоторых важных источников конкурентных преимуществ.

Те цели подразделений, которые ставятся с учетом использования взаимосвязей, гораздо шире обычно предписываемого стандартными техниками планирования состава портфеля: последние исчерпываются обычно типовыми формулировками вроде «вывести на рынок», «удержать на рынке», «получить максимум прибылей перед выходом с рынка». В большинстве моделей портфеля не учитываются взаимосвязи, и цели, которые ставятся между подразделениями, можно назвать разными только в том плане, что одни подразделения должны получать прибыли, а другие – их использовать. Благодаря взаимосвязям можно взглянуть на корпоративную стратегию в гораздо более широкой перспективе, основанной на конкурентных преимуществах, и в рамках такого взгляда, также учитываются и соображения получения прибыли.