Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Те же самые проблемы возникают и при идентификации общих каналов реализации. И хотя два продукта обоих подразделений могут продаваться в магазинах одного и того же типа, скажем в универмагах, вряд ли можно говорить о наличии взаимосвязей в ситуации, когда один продукт продается в магазинах низких цен, а другой – в дорогих универмагах (например, Lord & Taylor и Neiman-Marcus). Кроме того, отвечать за разные классы продуктов, закупаемых одним каналом, скорее всего, будут разные сотрудники в разных отделах. Например, в большинстве супермаркетов крупных торговых сетей закупкой замороженных блюд занимаются одни сотрудники, а пополнением запасов мясных продуктов – другие; и даже если замороженные блюда на самом деле являются мясными продуктами, заниматься ими будут сотрудники первой категории из вышеназванных. Но хотя решения о приобретении товаров разных категорий принимаются разными людьми, при этом возможности для создания общей системы логистики и системы приема и обработки заказов все равно существуют – при условии, что общими являются и покупатели, и каналы реализации.

На преимущества, получаемые от использования взаимосвязей в сфере рыночных видов деятельности по созданию стоимости, влияет и то, являются ли продукты, реализуемые подразделениями общему покупателю, продуктами-заменителями или продуктами, продаваемыми в комплекте. Совместная организация маркетинга принесет менее богатые плоды в том случае, если продукты являются заменителями: покупатель будет приобретать какой-либо один вид продуктов, но не оба сразу. Однако если оба подразделения предлагают покупателям взаимозаменяемые продукты, это способствует сокращению риска замещения: в случае нехватки одного из продуктов на рынке недостаток спроса удовлетворяется другим продуктом. В результате на рынок не могут проникнуть конкуренты (см. главу 8). Совместная деятельность по маркетингу и продвижению товаров-заменителей способствует укреплению основ дифференциации компании.

Когда подразделения продают одним и тем же покупателям взаимодополняющие продукты, преимущества совместной деятельности бывают часто больше, чем если бы эти продукты были не связаны между собой или являлись заменителями. Показатели спроса на сопутствующие продукты связаны между собой, и это значительно увеличивает эффективность работы при совместном создании стоимости, а также способствует развитию деятельности в других сферах, например, общей политике укрепления бренда, совместной рекламе и объединению продуктов с другими для продажи в пакете или комплекте. Стратегические вопросы, связанные с сопутствующими товарами и пакетами продуктов, отдельно обсуждаются в главе 12.

Потенциальные конкурентные преимущества, получаемые при определенных важных формах рыночных взаимосвязей, и наиболее вероятные источники затрат на компромиссное решение приводятся в табл. 9.2. Виды деятельности, имеющие опосредованное отношение к созданию стоимости – такие как исследование рынка, управление торговым персоналом, производство рекламы (например, план действий, художественная работа) – как правило, проще осуществлять совместно, чем те виды деятельности, которые непосредственно создают стоимость: первые требуют более низких затрат на компромиссные решения[131]. Выгоды от использования рыночных взаимосвязей можно увеличить путем таких изменений в стратегиях бизнес-единиц, участвующих в совместной деятельности, которые будут способствовать сокращению затрат на компромиссное решение. Например, совместное осуществление некоторых видов деятельности становится менее сложной процедурой, если стандартизировать практику работы торгового персонала, перепозиционировать бренд для того, чтобы его имидж говорил о большей совместимости продукта, или разработать стандарты доставки или условий платежей.

Таблица 9.2. Детерминанты чистых конкурентных преимуществ от использования рыночных взаимосвязей

Таблица 9.3. Детерминанты чистых конкурентных преимуществ от использования производственных взаимосвязей

Производственные взаимосвязи

Производственные взаимосвязи включают совместное осуществление деятельности, которая связана с поставщиками (внутренняя логистика, изготовление деталей, сборка, тестирование), а также функции, которые не связаны напрямую с созданием стоимости (текущий ремонт, инфраструктура предприятия). Все эти формы совместной деятельности требуют, чтобы те виды деятельности, о которых идет речь, осуществлялись в географически близких регионах. Иначе, в том случае, если поставщики или покупатели подразделений, участвующих в совместной деятельности, находятся в слишком удаленных друг от друга географических точках, могут возникнуть и затраты на компромиссное решение: организация совместной деятельности увеличивает затраты на внутренние и внешние грузовые перевозки. Совместное материально-техническое обеспечение отличается от производственных взаимосвязей: в первом случае не предполагается объединения центров. Ресурсы могут приобретаться централизованно, а доставка от поставщиков будет осуществляться при этом на предприятия, расположенные некомпактно.

Однако часто при более внимательном анализе кажущихся похожими видов деятельности производственные взаимосвязи оказываются иллюзорными. Например, станки двух предприятий могут быть одинаковыми по своему устройству, но при этом серийный производственный процесс каждого предприятия требует своих определенных допусков, разными будут и объемы партий, и длительность производственных операций и циклов. Но как и в случае рыночных взаимосвязей, особенно привлекательны для совместной деятельности те ее виды, которые только опосредованно относятся к созданию стоимости: в этом случае затраты на компромисс также обычно ниже. Например, такие виды деятельности, как обслуживание зданий, текущий ремонт, инфраструктура предприятия, лабораторные испытания, могут осуществляться совместно, несмотря на то, что сами производственные процессы будут разными.

В табл. 9.3 представлены потенциальные конкурентные преимущества, получаемые благодаря особо важным формам производственных взаимосвязей, а также возможные источники затрат на компромиссное решение. Конечное соотношение будет зависеть от стратегий задействованных подразделений. Например, если оба из них реализуют стратегию специализации, скорее всего, у них будут одинаковые потребности в том, что касается спецификаций деталей, производственных допусков и стандартов для испытаний. Но вряд ли можно говорить о подобном сходстве в ситуации, когда одна из участвующих в совместной деятельности бизнес-единиц стремится к лидерству в издержках, а другая продает продукты высшего класса.

Таблица 9.4. Детерминанты чистых конкурентных преимуществ при использовании взаимосвязей в области материально-технического обеспечения

Взаимосвязи в области материально-технического обеспечения

Взаимосвязи в сфере материально-технического обеспечения возникают, когда у двух или более подразделений необходимые ресурсы закупаются совместными усилиями. Общие ресурсы обычно требуются диверсифицированным компаниям, особенно если рассматривать их несколько шире, чем просто сырье или капитальное оборудование. Поставщики все больше и больше стремятся к тому, чтобы работать с предприятиями, расположенными в разных точках земного шара, и ориентироваться на общие потребности корпорации в ходе переговоров о ценах. Однако некоторые фирмы слишком увлекаются общей организацией закупок для нескольких подразделений: они не видят возможности возникновения затрат на компромиссное решение или прибегают к слишком жестким процедурам материально-технического обеспечения, которые не позволяют предприятию гибко вести переговоры с поставщиками, что в результате ведет к потере возможных выгод.

Потенциальные конкурентные преимущества, получаемые благодаря совместной организации материально-технического обеспечения, и возможные источники затрат на компромиссное решение приведены в табл. 9.4.

Взаимосвязи в области технологий

Наличие технологических взаимосвязей предполагает, что деятельность по технологическому развитию во всех звеньях цепочки создания стоимости осуществляется совместно для нескольких подразделений. Технологические взаимосвязи отличны от производственных: первые воздействуют на затраты или уникальность технологических разработок, тогда как последние связаны с постоянной совместной деятельностью подразделений в ходе производственного процесса. Однако важно понимать, что технологические взаимосвязи при разработке производственных процессов часто возникают одновременно с производственными или рыночными взаимосвязями. Взаимосвязи в области производственных технологий обычно корнями уходят в основные виды деятельности по созданию стоимости.