Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Поскольку затраты на совместное осуществление присутствуют всегда, во многих отраслях активно идет поиск методов, направленных на сокращение этих затрат. Описанные выше новые технологии способствуют снижению затрат на координацию и компромиссные решения и в меньшей степени – также затрат на потерю гибкости. Развитие коммуникаций и рост возможностей информационных систем позволяют добиться более совершенной координации. Благодаря недорогим компьютерам и информационным системам появляется определенная гибкость в осуществлении тех или иных видов деятельности по созданию стоимости, развиваются технические средства минимизации затрат на компромиссные решения. Станки с программным управлением и роботы настраиваются в соответствии с потребностями различных подразделений, использующих их одновременно для производства нескольких продуктов. Многие компании только сейчас начинают понимать эти возможности снижения затрат на совместное создание стоимости, однако продолжают строить свои оценки взаимосвязей на основе устаревших методик.

Устойчивость чистых конкурентных преимуществ, получаемых при использовании взаимосвязей, будет зависеть от того, насколько просто конкурентам воспроизвести эту же схему. И здесь у конкурентов имеется две основных возможности: 1) воспроизведение взаимосвязей в той же форме и 2) получение тех же преимуществ другим способом, например, завоеванием определенной доли рынка для участвующего в конкуренции подразделения или используя другие взаимосвязи. Формат взаимосвязей воспроизвести тем проще, чем более похожи группы смежных отраслей, в которых работают конкуренты. Наиболее ценными со стратегической точки зрения являются взаимосвязи, затрагивающие те отрасли, где у компании нет конкурентов, а барьеры для вхождения в отрасль достаточно высоки. Например, компания Procter & Gamble получает преимущества благодаря использованию взаимосвязей между подразделениями, выпускающими одноразовые подгузники и бумажные полотенца, и эти преимущества достаточно устойчивы: конкуренты, выпускающие бумажные полотенца, не могут выйти на рынок одноразовых подгузников, так как барьеры для выхода на этот рынок непомерно высоки. Затраты конкурента при попытке воспроизведения схемы взаимосвязей, дающей конкурентные преимущества, зависят от стратегических установок подразделений компании-конкурента и условий их работы; то есть затраты конкурента на координацию и компромисс могут оказаться более высокими или более низкими, чем у компании. При прочих равных условиях, компания должна самым активным образом использовать те взаимосвязи которые для конкурентов воспроизвести сложнее всего в силу высоких затрат на координацию и компромиссные решения.

Возможности конкурента добиться тех же преимуществ, которыми компания обладает благодаря использованию взаимосвязей, зависят от того, может ли данный конкурент обнаружить другой способ улучшения конкурентных позиций подразделения, о котором идет речь, путем изменения его стратегии или использования других взаимосвязей[130]. И поскольку совместно можно осуществлять любые виды деятельности по созданию стоимости, конкурент способен создать взаимосвязи между различными группами подразделений или совместно осуществлять различные виды деятельности в одной и той же группе бизнес-единиц. Если компания, выгодно использующая свои взаимосвязи, вынуждает конкурента к тому, чтобы начать использовать другие взаимосвязи для получения тех же выгод, ей угрожает опасность: в результате она в любой момент может лишиться своих конкурентных позиций.

Наконец, чтобы оценить, насколько сложно для конкурента воспроизвести те или иные взаимосвязи, необходимо выяснить, может ли конкурент добиться тех же выгод другим путем: через создание коалиций или заключение долгосрочных контрактов. Иногда компания получает те же выгоды, которые она могла бы иметь благодаря использованию взаимосвязей, путем создания совместных предприятий или через другие формы коалиций, при которых ей не приходится вторгаться в другую отрасль. И хотя создание таких коалиций порой стоит немалых трудов, эту возможность всегда необходимо рассматривать, определяя ценность тех или иных взаимосвязей и способы их создания.

Для определения материальных взаимосвязей полезно начать с составления каталога всех возможных на практике форм совместного осуществления деятельности по созданию стоимости для нескольких подразделений, а также альтернативных способов (например, коалиции), позволяющих получить те же конкурентные преимущества. На рис. 9.3 все возможные формы совместного осуществления деятельности по созданию стоимости поделены на пять категорий: производство, рынок, материально-техническое обеспечение, технологии и инфраструктура. Совместное управление кадрами я поместил в категорию инфраструктуры. Для проведения анализа целесообразно выделить именно эти категории, поскольку именно в их рамках рассматриваются вопросы и проблемы совместной деятельности по созданию стоимости. Взаимосвязи возникают как результат общих составляющих в различных типах отраслей: это могут быть общие покупатели, каналы или производственные процессы. Именно эти общие составляющие и определяют, возможны ли взаимосвязи между отраслями. Но то, насколько данные взаимосвязи позволяют получить определенные конкурентные преимущества, зависит от соотношения выгод и затрат, описанного выше. Источники взаимосвязей в каждой категории и возможные формы совместного осуществления видов деятельности по созданию стоимости, позволяющих получать конкурентные преимущества, приведены в табл. 9.1.

Рыночные взаимосвязи

Рыночные взаимосвязи – это совместное осуществление основных видов деятельности, необходимых для доставки товара покупателю и для всех процессов взаимодействия с ним, начиная от внешней логистики и заканчивая гарантийным обслуживанием. Когда у подразделений общим является только географическое положение покупателей, совместно можно осуществлять лишь дистрибьюторскую деятельность по доставке продуктов материального производства покупателю, обработку заказов, а также продажи и гарантийное обслуживание в том случае, если продукты требуют похожих процедур продажи и обслуживания. Но если у подразделений общими являются типы покупателей и/или каналы реализации, возможностей для совместной деятельности становится гораздо больше. Когда у двух подразделений общие покупатели или дистрибьюторские каналы, совместное осуществление дистрибьюторской деятельности или обработки заказов силами нескольких подразделений обычно оказывается намного проще и требует меньших затрат на организацию совместной деятельности. Кроме того, благодаря общим категориям покупателей и общим каналам реализации открываются и другие возможные формы осуществления совместной деятельности (см. табл. 9.1).

Выделить потенциальные рыночные взаимосвязи – задача, требующая умения видеть не заметные для многих различия, ведь общая тенденция состоит в том, чтобы рассматривать покупателей и каналы реализации в слишком общих чертах. Например, нефтяным компаниям продают большое количество разнообразных продуктов и услуг: буровое и нефтеперегонное оборудование, оборудование для транспортировки – танкеры и автоцистерны для перевозки нефти. Таким образом, можно сказать, что нефтяные компании – это покупатели, общие для подразделений многих отраслей. Однако эти продукты продаются разным бизнес-единицам, входящим в состав нефтяных компаний, которые, как правило, практически не контактируют друг с другом. Даже определенные категории продуктов, например, такие как буровое или геологоразведочное оборудование, продаются совсем не тем организационным единицам, которые приобретают производственное оборудование. В тех случаях, когда покупку оформляет одно и то же подразделение буровой компании, люди, которые принимают решение о покупке или обладают полномочиями влиять на решение других, будут часто разными для различных единиц оборудования. Например, инженеры отвечают за выбор высокотехнологичного оборудования (противовыбросовых превенторов), тогда как агенты по закупкам часто выбирают более «приземленные» детали, например трубы.

Другим примером рассмотрения покупателя как слишком широкой категории является последний опыт в сфере финансовых операций. Традиционно разные категории покупателей приобретают акции и облигации, с одной стороны, и услуги по страхованию жизни – с другой. И те и другие отличаются от типичных покупателей фьючерсов. Эти различия сводят к нулю все усилия по упрощению создания рыночных взаимосвязей в сфере финансовых операций. Действительно значимые возможности использования рыночных взаимосвязей между подразделениями появляются тогда, когда одни и те же люди принимают решения о покупке всех видов продуктов в финансовой сфере или – если это разные люди – они контактируют друг с другом.