Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

которые должны были помочь понять и углубить связь организации с ее потенциальной аудиторией — женщинами, детьми и семьями, получающими пособия благодаря ее миссии, а также с суще­ствующими и потенциальными жертвователями и волонтерами. Совет хотел ис­следовать вопрос о том, как воспринимается деятельность March of Dimes в обще­стве и как можно представить миссию более весомо.

Основным результатом в самом начале работы стало изменение позициониро­вания — акцент сместился с «профилактики врожденных дефектов», которая за­ставляла людей представлять себе больного ребенка в инвалидном кресле, на «давайте вместе спасать младенцев», что вынуждало людей думать о невинных младенцах и возможных нереализованных способностях человека. Хотя обе эти концепции были богаты эмоциями, последняя гораздо больше соответствовала современным направлениям деятельности March of Dimes. Хотя March of Dimes выступает за оказание помощи детям-инвалидам и их семьям, большинство ме­роприятий по сбору средств и исследований этой организации направлено, в пер­вую очередь, на профилактику этих проблем.

Все маркетологи знают, как трудно продавать профилактику, особенно если дело касается такой неопределенной возможности, как врожденный дефект. Страх родить «несовершенное» дитя первичен — с незапамятных времен матери новорожденных пересчитывают пальчики на руках и ногах своих детей, а леген­ды полны ужасающих изображений детей с уродствами.

Но можно ли превратить этот первичный или архетипический страх в поло­жительную эмоцию — достаточно сильную, чтобы она запускала проведение про­филактических мероприятий? Сюзан Ройер, бывшая тогда начальником плано­вого отдела в Lord Group, рекламном агентстве для организации March of Dimes, считала, что это вполне достижимо. Она читала работу Маргарет Марк, посвя­щенную архетипам и архетипическим историям, и сочла возможным применить ее в случае March of Dimes.

День, когда эти идеи впервые представили старшим менеджерам организации, оказался поворотным. Маргарет представила им концепцию применения теории

архетипов к характерной индивидуальности бренда, а затем дала краткое описа­ние архетипов и архетипических сюжетов историй. Затем С. Ройер высказала первичные соображения по поводу того, где можно было бы использовать архети­пы как руководство к действию. То, что произошло далее, являло собой невероят­ный пример того, как такой образ мышления может помочь организации признать свои самые глубинные ценности, а затем и действовать на их основе.

Сразу же после презентации доктор Дженнифер Л. Хуази, президент March of Dimes, заявила собравшимся о том, что, хорошо поразмыслив, она пришла к зак­лючению о «душе» организации, и ей интересно, не отреагировал ли еще кто-ни­будь на эту ситуацию точно так же. Она сообщила, что описала архетип, который кажется ей базовым, на листке бумаги. Остальные собравшиеся сделали точно то же самое. Когда они показали друг другу свои записи, чтобы ознакомиться с пло­дами инстинктивных раздумий, на всех листках было написано одно и то же сло­во — Герой.

Единодушие этого выбора поражало. Некоммерческие организации, занятые помощью детям, почти неизбежно оказываются притянутыми к архетипу Забот­ливого, и к той системе образности, которая окружает этот архетип. Исследова­ния, посвященные вопросам конкуренции, лишь подтвердили высокую степень распространения архетипа Заботливого в организациях, занимающихся оказани­ем помощи детям. Даже March of Dimes на более ранних стадиях позиционирова­ния своей деятельности избрала логотип корпорации, изображающий очертания младенца в объятиях матери.

Но то, что заставило Дж. Хаузи и других административных работников орга­низации написать слово «Герой» на своих листках бумаги, имело весьма незначи­тельное отношение к эмоциям, окружающим образ Заботливого. Каждый день, проходя через тихий вестибюль, неважно, обращая на это внимание или нет, но они перелистывали страницы прошлого, глядя на искусственное легкое и заголов­ки газет, кричащие о победе над полиомиелитом. И каждый день, отправляясь на работу, они пытались одержать победу над их сегодняшними молчаливыми и не­видимыми врагами: молодостью и невежеством, ведущими к патологической бе­ременности, преждевременным родам, психическим и физическим врожденным дефектам и смертям младенцев, которых можно было бы избежать. Независимо от того, признавали это сотрудники организации или нет, они работали во имя герои­ческого дела, и в знании этого факта заключалось нечто удивительно ценное и вдохновляющее. Архетип Героя многое значил для них как для людей — он выра­жал их общие ценности, лежащие в основе их общей деятельности. Но может ли этот архетип сохранить свою эффективность в наш циничный век?

Дж. Хаузи не могла яснее выразиться по вопросу о потенциальных возможно­стях подхода с точки зрения архетипов. После презентации и последовавшей дискуссии она предостерегла собравшихся: «Это — очень мощный способ, не от­носитесь к нему легкомысленно. Если мы пойдем по этому пути, если мы примем архетип Героя, нам придется быть максимально заботливыми и ответственными. Мы должны убедиться в том, что это — правильный для нас путь, правильное дело, которому мы служим, правильное для общественности. Поэтому мы долж­ны жить в соответствии с поставленной перед нами задачей».

СТАНОВЛЕНИЕ ГЕРОЯ

Первым же испытанием, с которым столкнулась организация March of Dimes, ста­ло самое важное ежегодное мероприятие — марш «Walk America 2000». Агент­ство Lord Group разработало несколько методов, призванных убедить людей прийти и принять участие в ежегодном марше. Некоторые подходы делали ак­цент на чисто развлекательном аспекте этого события и возможности людей по­общаться друг с другом — например телевидение, которое воспользовалось ста­рой песней Фреда Астера «Stepping Out With My Baby» («Выходя на улицу с моей крошкой») и показало обнимающихся участников марша, наслаждающихся хорошей погодой, добрым делом и свежим весенним воздухом. Еще один подход как бы бросал зрителям вызов: «Вы достаточно поговорили, пора сделать первый шаг», показывая силуэт ребенка, только что сделавшего свои первые шаги.

Наконец, был разработан еще один подход, который непосредственно выра­жал идею March of Dimes как организации-Героя и приглашал публику стать Ге­роями.

Проведенное нами исследование этих подходов дало очень наглядные резуль­таты. Хотя многие люди говорили о том, что «провели хорошее время с хорошими людьми в погожий весенний денек», эти идеи снижали истинное значение эмоци­ональной награды от этого мероприятия. На самом деле участники марша испы­тывали глубокое и сильное желание защитить детей. Для некоторых это чувство усиливала потеря их собственного ребенка или подобное несчастье, случившееся с кем-то из их близких и друзей; для других — их собственные старания завести ребенка. Были люди, просто испытывающие огромную благодарность за то, что их собственные дети родились здоровыми. Но, помимо них, встречались люди, у которых никогда не было детей и которые никогда даже не думали о том, чтобы их завести. Тем не менее они были искренне заинтересованы в участии в марше благодаря архетипическому представлению о Простодушном — нерожденных де­тях, над благополучием которых нависла серьезная угроза, воплощении нашей коллективной мечты и идеалов, способных напомнить нам о лучшем, что есть в жизни и в нас