Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

рая переводит этот желание на иной план. В этом пат­терне главный герой пребывает в застывшем состоянии. У него могут быть про­блемы, которые ему необходимо решить, или он может испытывать смутное чув­ство, что все могло бы быть намного лучше, но у него нет никакого четкого плана действий. Затем он попадает в некое великолепное место, где жизнь проста, при­оритеты расставлены по порядку, и у него есть время наслаждаться ароматом цве­тущих роз. Сначала он пытается сопротивляться всей этой новизне, но со време­нем он начинает понимать раскрывающуюся перед ним красоту. Он слышит зов своего привычного мира и неохотно покидает этот рай Простодушного. Он пыта­ется жить так, как раньше, но это у него не получается; он узнал слишком многое, он необратимо изменился. Он снова находит Утопию и делает свой выбор, посе­лившись там навсегда.

Истории, отражающие этот паттерн, не просто отражают желание человека чуть-чуть приоткрыть завесу и попробовать, не слишком ли холодна вода, кончи­ками пальцев; главный герой глубоко ныряет и полностью меняет свою жизнь. Давайте вспомним фильм «Baby Boom» с Дайаной Китон в главной роли.

Персонаж Китон занимает очень высокопоставленную должность, ведет рос­кошную жизнь, но ее взаимоотношения лишены человеческой теплоты и она жи­вет в мире жестокой профессиональной конкуренции. Когда в ее жизнь попадает осиротевший младенец (ребенок дальней родственницы), она теряет работу и в полном отчаянии вынуждена переехать жить на маленькую ферму в штат Вер­монт. Китон считает дом, деревенскую жизнь, младенца и единственного холос­того мужчину в городке, ветеринара, которого сыграл Сэм Шеппард, чуждыми для себя. Но мало-помалу, она начинает любить ребенка, ветеринара и Вермонт. Она заводит свое дело, но это бизнес Простодушного - производство натураль­ного питания для младенцев, которое называется «Country Baby» (Деревенский ребенок). Она чувствует себя отомщенной, когда ее бывшая компания под впе­чатлением от ее блестящих предпринимательских способностей предлагает ку­пить «Country Baby» и восстановить ее на прежней должности. Какое-то время она колеблется, не вернуться ли ей в мир вечной спешки, но предпочитает остать­ся в Вермонте со своим ребенком и обретенной любовью. Конечно, тайное сооб­щение этой истории заключается в том, что более простая, лучшая и приносящая удовольствие жизнь возможна только в том случае, если у вас хватает характера отказаться от престижа, власти и положения ради более стоящих вещей.

Этому паттерну могут соответствовать инвестиционные компании. На каждо­го успешного представителя поколения «бэби-бума», откладывающего деньги на покупку частного самолета и роскошного дома, найдется тот, кто хочет позволить себе роскошь ходить на рыбалку каждый день, если ему этого захочется, сидеть дома со своими детьми или стать учителем в городской начальной школе.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ РУКОВОДСТВА К ДЕЙСТВИЮ И ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЯ

Понимание взаимосвязи между руководством к действию и предостережением играет важную роль и может подсказать нам, когда лучше всего использовать ка­кую-либо историю. Например, компания March of Dimes, пытаясь сообщить о важной работе, проделанной фирмой в сфере генетических исследований, рас­смотрела и положительную, и «теневую» истории, имеющие отношение к расши­рению привычных границ. Если говорить о теневой стороне, то мы имеем дело с представлением об «Играющем Боге» в таких фильмах, как «Франкенштейн» и «Муха»: наука настолько соблазнительна, что заставляет людей переступать рам­ки дозволенного и вторгаться в царство, распоряжаться в котором имеют право только боги. Но если говорить о позитивной стороне и рассматривать такие уст­ремления человека в качестве руководства к действию, то они показывают успешное завершение истории Героя (спасающего всех попавших в беду), Мага (изменяющего вещи и людей в лучшую сторону) и Мудреца (который является источником мудрости и знаний). Осветив оба паттерна, организация в состоянии остановиться на вдохновляющем, а не пугающем способе подачи информации.

Этот недавно разработанный перечень паттернов помогает самым разнообраз­ным участникам процесса коммуникации извлечь пользу из вечных и любимых историй. И здесь начинается дорога к тем маленьким историям, которые мы на­зываем рекламой.

ОДИН АРХЕТИП, МНОГО ИСТОРИЙ

Наш подход рекомендует идентифицировать один самый подходящий и эффек­тивный архетип для вашего бренда. Но, сделав это, вы обнаружите множество паттернов историй, или различных аспектов паттернов одной истории, которые со временем могут стать источником вдохновения для коммуникации вашего бренда. Начните с того, что просмотрите еще раз мотивирующие потребности, лежащие в глубине архетипа вашего бренда, и затем выделите соответствующие концепции, имеющие отношение к паттернам истории.

Например, компания Nike, один из самых сильных брендов Героя, проделала гигантскую работу, чтобы выразить некоторые фрагменты Путешествия Героя: зов приключений (в рекламной компании «Просто сделай это»); попадание в осо­бый мир (расширение перспективы, личного пространства бегуна); главное испы­тание (подразумевается, что, проверяя себя, вы побеждаете ваших внутренних демонов). Но остается еще много нереализованных возможностей, позволяющих исследовать эту историю вглубь: Кто является Мерлином или мудрым старцем для бегуна? Кто его союзники и враги? Какой эликсир он обретет, как он найдет его?

Используя метод сравнения, компания Pepsi значительно обогатила свой ар­хетип Шута массой свежих и интересных историй. Майкл Дж. Фокс, этот совре­менный Пак, выскакивает из окна своей квартиры и бросается в огонь, чтобы спа­сти банку с «Diet Pepsi» для своей хорошенькой соседки, поджидающей его у двери квартиры. Бутылки с «Pepsi» случайно доставляют к дому престарелых, в результате чего возникает совершенно дикая вечеринка, в соседнем же доме, куда доставили партию «Соке», все уже сладко спят. Профессор-археолог и студент из

Руководство к действию

Психологические потребности

Послание/Награда

Паттерны истории

Взаимозависимость и безопасность

Принятие своего мира и своего места в нем

(Почти) утраченный рай Посещение рая

Тяга к приключениям и индивидуации

Созревание и рост трудны, но достижимы; вы должны пройти через это, чтобы внутренне измениться

Истории о спасении Истории найденыша Гадкий утенок

Приключения и индивидуация

Если у вас есть мужество для того, чтобы расти, вы можете достичь настоящего счастья в этой жизни

Путешествие Обретенный рай

Предостережение

Страхи

Послание/Предостережение

Паттерны истории

Конформизм и паралич

Вы потеряете себя из-за чрезмерного желания безопасности и конформизма

Лемминги

Изоляция и паралич

Только дисциплинированный и мужественный человек может восстановить нормальный ход вещей

Голос Одиночества Три поросенка

Анархия и изоляция

Без дисциплины и

взаимозависимости неизбежно наступает разруха

Тристан и Изольда

Тени

Вампир

 

далекого будущего ведут раскопки предметов материальной культуры 1990-х го­дов, и определяют их историческую ценность. Они наталкиваются на бутылку «Соке», которая исчезла так давно, что уже никто не знает, что это такое (есте­ственно, что все они пьют «Pepsi», удивленно глядя на незнакомый предмет).

Pepsi и рекламное агентство BBDO интуитивно поняли дух архетипа Шута, что позволило им успешно перевести его в замечательно устойчивый образ доб­родушного, проказливого шутника, от души потешающегося над ханжески