Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

class="p">Рекламное агентство Leo Burnett Company, которое наряду с другими компани­ями принимало участие в исследовании, воспользовалось этим тестом и теория­ми для того, чтобы создать глубокую долгосрочную рекламную кампанию и такие символы, как «человек Мальборо» («Marlboro man»), «веселый зеленый великан» («Jolly Green Giant») и эльфы Киблера («Keebler elves»). Позднее Джо Пламмер перешел в компанию Young & Rubicam и стал использовать там этот метод тестирования, что помогло ему расширить и обогатить опыт компании в творческой работе — создать великолепные рекламные кампании, в основе кото­рых лежали великие истории. В результате компания стала лидером в своей от­расли индустрии и обеспечила успех таких брендов, как «Hallmark», «AT&T», «Merril Lynch» и «Johnson & Johnson».

Другие агентства также нашли свою собственную дорогу к успеху. Под руко­водством Фила Дазенберри и Теда Сэнна, двух великих рассказчиков историй в мире коммерческой рекламы, агентство BBD&0 заставляла работать одну изящ­ную и вечную историю за другой на пользу бренда «Pepsi».

Благодаря блестящей интуиции директоров по вопросам художественного оформления и авторов текста эти маленькие «брендовые истории» добивались феноменального успеха, а тест «VRP» стал инструментом, позволяющим реклам­ным агентствам дать количественную оценку рекламе, оказывающей влияние на умы и сердца людей и заставляющей людей покупать товары. Но эти творцы и писатели, даже лучшие из них, со временем нередко теряют вдохновение, а источ­ник их творчества иссякает. То, что упустила Мэдисон-авеню, удалось ухватить Голливуду.

«ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ» И ГЕРОЙ С ТЫСЯЧЬЮ ЛИЦ[51]

В 1960-х годах, когда Джордж Лукас был студентом в Кинематографической Школе USC, он сделал открытие, которое изменило его судьбу и его представле­ния об искусстве и ремесле производства фильмов: он встретился с писателем Джозефом Кэмпбеллом. «Звездные войны», созданные Лукасом спустя десять лет, восходили к этому открытию и легендам о короле Артуре. В этих легендах деревенский мальчик Парсифаль должен стать рыцарем и найти Священный Гра­аль, иначе погибнет вся страна. В «Звездных войнах» деревенский мальчик Люк Скайвокер должен овладеть Силой и открыть секрет разрушения Звезды смерти, чтобы спасти Галактику. Мудрец Мерлин был наставником юного короля Арту­ра; рыцарь-джедай Оби-Ван Кеноби становится наставником Люка. Артур вытас­кивает меч из камня, в который он был воткнут; Люк учится пользоваться свето­вым мечом своего отца, чтобы восстановить правильный ход событий.

Писатель, продюсер и аналитик истории Крис Воглер в глубинной структуре «Звездных войн» закодировал почти очевидную параллель Кэмпбелловской моде­ли «Путешествия героя», которая приведена в таблице на следующей странице.1 В отличие от сходства фильма «Инопланетянин» с мифом о найденыше, «Звезд­ные войны», по всей видимости, моделировали более тщательно и осознанно.

Не вызывает никаких сомнений тот факт, что фильм «Звездные войны» побил все рекорды кассовых сборов, так же как и то, что Лукас открыл новый путь. Во все времена существовало бесконечное количество «канонов сценария». Еще Аристотель впервые изложил основные принципы драмы в своем труде «Поэтика» в 321 году до н. э., а тысячи лет спустя Лайош Эгри в своем труде «The Art of Dramatic Writing» («Искусство написания драмы») (1946) подчеркивал важность урока или логи­ческой посылки. В 1979 году Сид Филд предложил простую, легкую для понима­ния парадигму, состоящую из трех частей, в своей книге «The Screenplay» («Напи­сание сценария»). Акиро Куросава и Жан Ренуар всегда признавали сходство между структурой фильма и симфонией — три или четыре стадии, включающие в себя экспозицию, развитие и развязку.

Но то, что Лукас сделал с работой Кэмпбелла, выходило далеко за рамки ис­кусства строить повествование: как указывает П. Волански, Лукас смог извлечь пользу из понимания того, что именно внутренняя борьба персонажа обеспечива­ет глубину структуры. Его действия стали новым источником вдохновения и от­крыли дорогу всем творческим работникам, которые интуитивно думали и чув­ствовали в терминах архетипов, но не имели инструментов, которые помогли бы им руководствоваться в работе и структурировать ее.

Путешествие Героя

«Звездные войны»

ГЕРОЙ ЖИВЕТ В ОБЫКНОВЕННОМ МИРЕ

Люк Скайвокер — обыкновенный парнишка с фермы, мечтающий о поступлении в Космическую Академию

ОН СЛЫШИТ ЗОВ ПРИКЛЮЧЕНИЙ

От принцессы Леи Люк получает голограмму, повествующую о страданиях

ОН ПОЧТИ ИГНОРИРУЕТ ЭТОТ ПРИЗЫВ

Люк доставляет сообщение Оби-Вану, но решает повернуть назад

МУДРЫЙ СТАРЕЦ СОВЕТУЕТ ЕМУ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ НА ЭТОТ ЗОВ

Оби-Ван советует Люку идти вместе с ним

ОН ПОПАДАЕТ В ОСОБЫЙ МИР...

Люк отправляется с Оби-Ваном в Кантину

ГДЕ ОН СТАЛКИВАЕТСЯ С ИСПЫТАНИЯМИ, НАХОДИТ ДРУЗЕЙ И ВРАГОВ

Люк встречает Ганса Соло, они спасаются от Имперских штурмовых отрядов, вступают в лазерную битву, совершают прыжок в гиперкосмос, попадают в метеоритный шторм

ОН ПОПАДАЕТ В ПОТАЕННУЮ ПЕЩЕРУ

Люк с друзьями попадает на Звезду смерти

ГДЕ ПРОХОДИТ ГЛАВНОЕ ИСПЫТАНИЕ

Люк с друзьями «разбиты наголову», Оби-Ван «убит» Дартом Вэйдером

ОН ЗАВОЕВЫВАЕТ МЕЧ

Люк получает карту Звезды смерти

ПОВОРАЧИВАЕТ ОБРАТНО

Люка и его друзей преследует Дарт Вэйдер

ПОЧТИ УМИРАЕТ, НО ВОСКРЕСАЕТ ВНОВЬ

Несмотря на раны, Люк находит слабое место и разрушает Звезду смерти

И ВОЗВРАЩАЕТСЯ С ВОЛШЕБНЫМ ЭЛИКСИРОМ

Люк усваивает главное сообщение фильма: не только полагаться на машины, но и «доверять силе» — своей интуиции, которую он уже обрел. Происходит его превращение из мальчика в героя, полностью реализовавшегося человека

 

МИФЫ ПРИХОДЯТ НА МЭДИСОН-АВЕНЮ

Маргарет Марк давно считала, что паттерны архетипических историй можно ис­следовать, кодифицировать и применять для создания рекламы и других форм коммерческой коммуникации. Кроме того, она постоянно чувствовала, что мар­кетинговое сообщество страдает от своего рода замкнутости, в условиях которой специалисты не в состоянии полностью применить свои знания о том, как публи­ка реагирует на искусство и литературу, которые являются принадлежностью не только университетов и интеллектуалов, но и повседневной жизни. Если мы яв­ляемся «имиджмейкерами», почему бы нам не изучить вопрос и не попытаться понять привлекательность тех картин, которые люди вешают на стены своих гос­тиных по всей Америке? Или почему бы нам не попытаться изучить изображения и текст на самых популярных поздравительных открытках или на тех открытках с видами, которые больше всего любят покупать туристы в память о своем посе­щении Вашингтона или Нью-Йорка? Какой символ Америки больше всего нравится обычным американцам и гостям Соединенных Штатов? Разве эта ин­формация не должна стать достоянием опытных специалистов по маркетинговой

коммуникации ? И почему бы нам не проанализировать содержание текста самых популярных песен? И, наконец, самое важное: почему мы не чувствуем настоя­тельной птребности понять истории, которые на протяжении столетий нравятся

Работая как самостоятельно, так и в сотрудничестве с компанией Young & Rubicam, М. Марк вместе с П. Волански систематически исследовала образцы са­мых «популярных» «систем доставки» нашей истории — кинофильмов. П. Волан­ски тщательно раскладывал сюжеты фильмов