Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

Нет никаких сомнений в том, что именно таким образом Martha Stewart, ува­жающая и подкрепляющая потребности Творца, Опра Уинфори, поддерживаю­щая нужды Мудреца, и многочисленные минеральные воды и книги по самопо­мощи создали мощную индустрию. В то же самое время нет никаких сомнений в том, что многочисленные бренды, эксплуатирующие образ «загнанной матери» и отдавшие предпочтение рекламе «в стиле реальной жизни», не смогли обрести свое лицо и потерпели неудачу.

Очень часто какой-то эквивалент этих спящих потребностей существует и во всей культуре в целом, порождая чрезвычайно острые потребности — и, одновре­менно, возможности. Можно утверждать, что в 80-х годах XX века в Америке ар­хетип Творца пользовался, в целом, меньшим уважением — тогда преобладала этика Правителя: контроль, ответственность и успех. Поэтому, возможно, имен­но настойчивое желание компании Martha с ее концепцией домашнего творче­ства плыть против течения привело к принятию этой концепции как потенциаль­ными покупателями, так и всей культурой в целом.

Однако этот вакуум могут заполнить и зловещие силы. Адольф Гитлер легко получил влияние над культурой, жаждущей обрести подтверждения националь­ной гордости, — Правитель использовал желание людей почувствовать себя могущественными, важными и осуществляющими контроль. Американское об­щество после Второй мировой становилось все более светским, темные стороны Мага — нужда и уязвимость — были настолько глубоки и охватывали настолько широкие слои общества, что жадным лжесвященникам наподобие Джима Джо— унса и иже с ним удавалось очень легко приобрести лояльность и искреннюю пре­данность тысяч людей.

Чем менее заметно проявление архетипов в культуре, тем значительнее их власть; подобно черным дырам, они активно поглощают жизненные силы, спо­собные наполнить их. Барышники и шарлатаны интуитивно понимают это, но маркетологи предпочитают идти более рациональным и традиционным путем, пытаясь ухватить все веяния последней «моды».

Система архетипов может предложить более глубокий способ понимания зап­росов индивидуальных покупателей и окружающей культуры, позволяя нам про­никнуть внутрь «тенденций моды» гораздо глубже и более осмысленно, чем это распространено в наши дни. Мы не говорим здесь о том, что один архетип перехо­дит в другой на основании соображений о том, что сейчас можно, а что устарело. В тот момент, когда рождается характерная индивидуальность бренда, можно до­биться очень многого, поймав волну подавленного архетипа, который только- только начинает проявляться в явной форме. Но как только характерная инди­видуальность установлена, необходимо определить, как следует стабилизировать это выражение базовых человеческих потребностей, чтобы оно просуществовало в течение какого-то длительного времени.

В любом случае, очень полезно поразмыслить над следующими вопросами: «Какие фундаментальные человеческие потребности удовлетворяются на данном отрезке индивидуальной или коллективной истории, а какие не находят полного удовлетворения?» Такие вопросы приведут вас к настоящему прозрению и вдох­новению.

Таким образом, заключительный этап позволяет гораздо глубже, чем традици­онные подходы, проникнуть в желания, страхи, конфликты и надежды потенци­альных покупателей и четко понять, каким образом архетип резонирует с ними.

ЭТАП ПЯТЫЙ: СОХРАНЕНИЕ КУРСА - УПРАВЛЕНИЕ «БАНКОМ БРЕНДА»

Завершив этот уникальный процесс анализа, компании достигают беспрецедент­ной степени уверенности относительно своего потенциального хрестоматийного или архетипического места в мире — что ведет к успеху на рынке и дает силы сосредоточиться на всей организации.

Как только удается прояснить архетипическое место бренда в мире, необходи­мо начать тщательный процесс взращивания этой характерной индивидуальнос­ти и извлечения из нее прибылей. И для бренд-менеджеров, которые изо дня в день принимают тактические решения относительно своего бизнеса, и для руко­водителей корпораций, которые отвечают за долгосрочное планирование, очень полезной может оказаться метафора, предложенная Маргарет Марк — концеп­ция «банка бренда», изображенная на рис. 6.2.

Бренд представляет собой хранилище значения и доброжелательности части покупателей. Любое действие, совершаемое с названием этого бренда, или «пред­ложение» — будь то краткосрочная акция по снижению цены для привлечения новых клиентов, программа установления отношений с покупателями или рас­ширение ассортимента выпускаемых товаров -- усиливает или питает сущност- ньш, архетипический смысл бренда, или работает на него. В этом смысле торгов­ля значением отнюдь не обязательно является чем-то плохим: когда Disney или

Бренд

«Депозиты» Ценности, заложенные в бренд

«Изъятие депозитов» Подъем, обеспеченный брендом

Предложение

Ralph Lauren решают поставить свои имена на еще одну новую линию или кон­цепцию товаров, они «наживаются» на многолетней работе по заботливому взра­щиванию и вскармливанию архетипической характерной индивидуальности. И все больше и больше компаний пытаются аналогичным образом поднять до максимума цену уже существующих активов, за счет выпуска нового товара под «старым» брендом, поскольку запуск нового бренда несет высокий риск неудачи в современном мире высокой конкуренции.

Однако это не такое уж простое дело: компании должны в течение длительно­го времени делать крупные инвестиции в создание сильных, непротиворечивых архетипических ассоциаций, прежде чем они смогут извлечь выгоду из расшире­ния бренда. Например, очевидно, что в последнее время бренд «Levi's» «потерял­ся», отказавшись от изначального архетипа Искателя, и склоняется то к Бунтарю, го к Герою, то к Славному Малому, а с недавних пор — и к Любовнику. Поэтому, рели бы пришло время начать тему «отпуска Levi's», чего должны были ожидать покупатели? Сексуальных приключений? Обычных экономичных путешествий по миру? Или потрясающих приключений на лоне дикой природы? Раньше все мы склонились бы к третьему ответу, но в последнее время это стало не столь очевидным, так как создается негативная ситуация для «игры» на характерной индивидуальности родительского бренда. В качестве альтернативного примера давайте представимим, как тему отпуска разрабатывал бы бренд «Polo Ralph Lau­ren». Или путешествия «L.L. Bean». Разве у вас не сразу же возникло ощущение, на что это могло бы быть похоже? Это сравнение представляет собой великолеп­ную «лакмусовую бумажку».

Помимо того, что мы должны быть уверены, что взрастили индивидуальность сильного характера, нам надо убедиться и в том, что наши действия по «изъятию депозитов» из «банка бренда» сопровождаются пропорциональными действиями но вложению в него «депозитов» желаемого смысла. Например, «Ronald McDonald Houses», «McDonald All Schools Band» и одинаково идеально чистые рестораны призваны компенсировать тот факт, что сейчас компания McDonald's использует менее «сердечную» рекламу своего бренда и более конкурентные, оппортунисти­ческие ценовые промо-акции, чем раньше. Но если бы акцент был сделан на на­циональной рекламе и не было «компенсирующих» депозитов, то баланс был бы нарушен, и американцы начали бы испытывать совершенно иные чувства относи­тельно этого бренда.

Такого рода банком бренда или балансовым отчетом можно управлять прак­тически интуитивно, если речь идет о более мелких брендах, состоящих из одного наименования товара. Но поскольку все больше и больше брендов превращаются в многотоварные «супербренды», все настоятельней становится потребность в бо­лее осознанном