Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

доб­ропорядочной «Соке». Такие истории никогда не стареют — со времен первой рекламной кампании «Pepsi Challenge» («Pepsi бросает вызов») и до сегодняш­ней рекламы, изображающей маленькую девочку с голосом Крестного отца, предо­стерегающую людей, которые думают, что могут обмануть ее, когда пьют «Соке».

Другие бренды успешно сохраняют верность своей характерной индивидуаль­ности, рассказывая истории, отражающие связь их архетипа с другими архетипа­ми. Так, глубокий анализ компании АТ& Т выявляет сильную приверженность ее бренда архетипу Заботливого. Хотя индустрия претерпела глубокие изменения с момента обособления (и продолжает меняться каждый день), глубокие корни AT&T и причина ее успеха заключаются в том, что эта компания является те­лекоммуникационным брендом, обещающим максимальную заботу своим кли­ентам. Ее изначальное прозвище было «Матушка Белл». Осознав тот факт, что клиенты находятся в замешательстве и испытывают тревогу, компания AT&T учредила бесплатный номер (800) и начала рекламную кампанию, приглашаю­щую людей делать звонки: «Давайте говорить». Телефонные операторы AT&T отвечали на звонок, говоря: «Как я могу вам помочь?», и со временем этот момент стал использоваться в рекламе компании AT&T в рамках всей страны. Операто­ры славились тем, что, стараясь помочь клиентам, выходили за рамки своих пря­мых служебных обязанностей; существует масса историй об операторах, которые спасали детей, звонивших в экстренную службу.

Даже в суматохе последнего времени, когда облик Заботливого несколько по­блек, он все еще занимает прочные позиции. Именно это было продемонстрирова­но во время национальной рекламной кампании, в которой «АТ&Т»-Заботливый вторглась в сферу действия других архетипов. Например, в рекламе, изображаю­щей крайне озабоченную делами и сверхуспешную маму-Правителя, именно За­ботливый позволяет ей расслабиться и на какой-то момент погрузиться в мир Про­стодушного (посещение рая): она берет выходной в своем офисе, чтобы провести денек на пляже со своими маленькими дочками. Ее сотовый телефон AT& T позво­ляет ей сделать это, поскольку она может легко позвонить на работу попозже днем.

В другой рекламе этой кампании, посвященной AT&T, Заботливый ведет си­роту в убежище в духе истории о Спасении и Странствующем ангеле, которая замечательно отражена в фильме «Эта прекрасная жизнь». Юный подросток, сбе­жавший из дома, стоя в глубоком отчаянии на перекрестке темных улиц, находит] дорогу домой и в прямом, и в переносном смысле благодаря мистическому пере­живанию: он слышит, как в холодном ночном воздухе женский голос поет: «Уди­вительное милосердие». Музыка рождает лавину воспоминаний о доме, о том, как отец грузит рождественскую елку в багажник машины. Он идет на переговорный пункт и говорит оператору, что хочет позвонить домой, но у него нет денег,

«Не вешайте трубку. Я помогу вам», — говорит она и соединяет его с изумленной и плачущей матерью. Эта реклама, выпушенная в прокат накануне Рождества, заканчивается словами: «Если вы заблудились или странствуете, мы можем по­мочь вам. Позвоните по этому бесплатному номеру. Поздравляем с Рождеством. AT&T».

На эту линию поступило такое ошеломляющее число звонков, что даже мощ­ные коммутаторы А Т&Т оказались перегруженными. Еще в одной рекламе из этой серии «АТ&Т»-Заботливый помогает одинокому и изолированному Иска­телю почувствовать, что он не один. Под песню Элтона Джона мужчина, летящий в самолете, посылает факс своей жене, приглашая ее выйти на крыльцо в опреде­ленное время. Когда она выходит на улицу, она видит, как прямо у нее над голо­вой среди звезд пролетает самолет.

Рекламная кампания с «историями» великолепно демонстрирует, как один из архетипов, Заботливый, помогает нескольким другим. Сами истории представля­ют собой повествования, сила которых коренится в их глубинных структурах и которые одновременно и знакомы, и новы. Мы немедленно распознаем глубокую человеческую истину, содержащуюся в них, и тем не менее нас поражает, когда их пересказывают новым и неожиданным образом. Фактически, именно удивитель­ная привычность архетипических историй заставляет нас всегда распознавать их даже в 30-секундной рекламе.

Карл Гиксон, один из самых творческих и великолепных работников компа­нии Leo Burnett, в ее лучшие времена суммирует все вышесказанное следующим образом:

Мне понадобилось потратить много лет и получить много шишек, чтобы научиться ценить знакомое, поскольку, будучи молодым писателем, я избегал хорошо знакомого и стремился лишь к современному. Но я научился. Одним из моих учителей был Джимми Дюрант, с которым мне посчастливилось проработать несколько лет в 60-х годов. Дж. Дюрант приложил теорию знакомого к своему юмору. Он считал, что существуют две разновидности юмора. Существует юмор сюрприза, который ошеломляет вас чем-то совершенно неожиданным, и существует юмор знакомого — шутки такого рода люди любят слышать снова и снова, точь-в-точь как дети, которые жаждут услышать хорошо известную им сказку перед сном. Юмор, построенный на мгновенном удивлении, со временем «изнашивается». Шутки второй разновидности лишь улучшаются со вре­менем. Выступления Дюранта были построены именно на таком юморе, на его люби­мых знакомых шутках — старых, привычных, которые аудитория знала наизусть, но если бы она не услышала их, то была бы глубоко разочарована.

К. Гиксон продолжает: «Архетипические бренды и истории знакомы, посколь­ку являются неотъемлемой принадлежностью нашей внутренней жизни, точно так же, как воспоминания об игрушках, с которыми мы играли еще детьми, и о музыке, которая звучала во время нашего первого свидания, или о том, как пахла наша старая собака, когда она была мокрой». Мы признаем и принимаем их, по­скольку понятия, которые они олицетворяют, гораздо шире, нежели просто това­ры или услуги; товар или услуга представляют собой лишь один из аспектов их значения.

Естественно, что историю можно поведать либо в печатной форме, либо по­средством телевидения. Некоторые самые лучшие печатные изображения вызы­вают в памяти истории, даже если не рассказывают их целиком. Давайте вспом­ним, например, долгосрочную рекламную кампанию, изображающую «Hathaway Man», который носил повязку на одном глазу. Почему он носил эту повязку? Кем он был на самом деле ? Отсутствие достоверного знания — необходимость «запол­нить пробелы» — заставляла читателя самого создавать историю вокруг рекламы. Позднее то же самое было проделано в рекламной кампании фирмы Foster Grants, шедшей под девизом «Кто это позади тех...?» Нам пришлось участвовать в этой кампании, придумывая истории вокруг рекламы.

СЕГОДНЯШНЯЯ ИСТОРИЯ СТАНОВИТСЯ ИКОНОЙ ЗАВТРА

Архетипические бренды не принадлежат какому-то определенному классу, эпохе или региону; их глубокий смысл должен сохраняться неизменным. Именно по­этому история бренда (не просто его реклама, а весь миф или легенда, окружаю­щая бренд) должна совпадать с основным архетипом бренда. Бренды вызывают к себе ровно столько доверия, сколько усилий потрачено их авторами на сохра­нение этого соответствия. Товары выглядят надлежащим образом только в том случае, если все их аспекты соответствуют тому архетипу, на который они пре­тендуют. Эти аспекты включают в себя логотип товара, слоган, дизайн товара, его упаковку и размещение в магазине, равно