Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

исследования показали, что вождение автомобиля начинает ассоциироваться с ува­жением к окружающим, а не с уступкой своим прихотям: поездками на работу, до­ставкой детей в школу, умением справиться с транспортным потоком.

Тем не менее мы увидели, что глубоко внутри таится тоска людей среднего возрастало глубинному значению автомобиля — и но молодому, свободному Ис­кателю, живущему в душе каждого из нас. Наши исследования показывают, что такие простые элементы дизайна автомобиля, как прозрачная крыша, CD-плей- ер, красный цвет или спортивные характеристики внедорожника, непропорцио­нально важны для замотанной делами матери, которой очень важно ощущать, что она не потеряет себя в суматохе дней, даже если у нее в машине сидят четверо детей. И, успешно совершив крутой поворот на влажной мостовой (или наблю­дая, как это со сногсшибательной скоростью проделывают профессионалы), она ощущает в себе героический трепет, который редко приходится испытывать в наши дни. Этими важными открытиями удалось воспользоваться нашим кли­ентам, которые резко увеличили выпуск спортивных автомобилей — автомоби­лей, способных двигаться по бездорожью, что вряд ли необходимо в наших горо­дах и пригородной зоне, но составляет неотъемлемую часть нашей внутренней жизни.

Конечно, автомобиль имеет и другой смысл, что можно успешно использовать для специализации бренда: например, он может демонстрировать статус рос­кошь, мятеж, утонченность. Но каждое из этих значений необходимо понимать в рамках общего контекста глубинного смысла этой категории или, в идеальном случае, последнее должно буквально пропитывать их. В этой категории дух Героя и Искателя представляет собой тот попутный ветер, который может стать непред­виденным источником энергии и скорости на пути к рынку.

Более того, благодаря явлению «carcooning» можно предположить, что маши­ны обладают сильной альтернативной сутью. Историческим предшественником] сути категории машин, скорее всего, был надежный и проверенный конь Иска­теля — такой, как Сильвер у Одинокого Рейнджера. Для значительного (хотя и меньшего) числа людей альтернативным предшественником сути машины была, скорее всего, закрытая и безопасная карета. Хотя вторая суть обладает меньшей пробивной силой, чем первая, она открывает великолепные возможности для спе­циализации и усовершенствования дизайна этого продукта. Как, например, мик­роавтобус может обеспечить чувство интимности и уюта тем семьям, которые со­бираются вместе только во время совместной поездки куда-либо?

ПИВО И БАНКИ

Существуют и другие методы раскрытия сути категории, которые доказали свою пригодность в таких отдаленных отраслях индустрии, как пивоварение и банков­ское дело. Например, мы дали некоторым юным любителям нива кое-какие «ис­ходные факты» и попросили их написать рассказ о «великолепно проведенной ночи», в котором фигурировало бы питье пива. Анализируя структуру этих исто­рий и сопоставляя их сюжеты с сюжетами, типичными для литературы и мифов, удалось пролить свет на то, что эта категория означает и делает для этих людей.

В одном из таких исследований молодые мужчины почти всегда склонялись к одному и тому же, когда речь шла о чувствах, испытываемых ими при питье пива:

Место, где жизнь легка, и нет -никаких забот и тревог.

Со всеми обращаются одинаково, и все прекрасно ладят друг с другом.

С точки зрения архетипов, это — «нейтральная территория», не имеющая от­ношения ни к дому, ни к рабочему месту. Обстановка, в которой на вас никто не давит, где вас, безусловно, принимают таким, какой вы есть, где все равны и где пиво является «великим уравнителем» — идеальная среда для Шута, обожающе­го веселье.

Когда эта концепция нашла свое воплощение в телешоу «Cheers», оно стало одним из самых долгих за всю историю телевидения («Где каждый знает, как тебя зовут, где у всех одни и те же проблемы»). Конечно, достаточно маловероятно, что в реальной жизни психиатр и почтальон проводят вечера в одном и том же баре; но это частично и объясняет магическую привлекательность этой концепции. Если в реальном мире существуют четкие границы, определенные социальным положе­нием и статусом, то в этом идеальном месте, в этот момент времени все обыкно- вениы и равны.

На воспоминания о той же самой концепции Шута (концепции «самого луч­шего места») наводит первая рекламная кампания продукции Miller Lite, оказав­шаяся чрезвычайно успешной: «Все звезды» компании Miller Lite. В начале 1990-х годов компания Young & Rubicam захотела помочь своему клиенту, корпо­рации Philip Morris, разобраться, каким образом этот замечательный пример рек­ламы может помочь вывести «диетическое пиво» из царства дешевых замените­лей и превратить его в стоящую вещь для парней, любящих повеселиться. Наши исследования показали, что эта реклама попадает в струю сути категории. Грант Мак-Кракен мудро охарактеризовал это «самое лучшее место» как «мир Риггин- са», описывая саму суть пива и определенную разновидность американской му­жественности — мужественности Шута.

«МИР РИГГИНСА» ГРАНТА МАК-КРАКЕНА

Вот тот образ, о котором необходимо постоянно помнить. Это — квинтэссен­ция американской культуры. И она содержит в себе секрет успеха кампании «Все звезды» фирмы Miller Lite. Образ очень прост. Это — мужчина, уснувший под столом. Мистер Риггинс отправляется в Вашингтон. Дело происходит в начале 80-х годов XX века. Мы сидим в парадном зале в Вашингтоне. Там со­брались люди со всего мира.

За одним из столов сидит Бейкер. За другим — Киссинджер. В комнате мас­са голливудских звезд. Мы собрались здесь на одно из тех грандиозных офи­циальных празднеств, которые являются неотъемлемой частью церемониаль­ного Вашингтона и президентской резиденции. Мы здесь для того, чтобы отметить избрание на новый срок президента Рейгана.

Здесь собрались сливки общества, все в великолепных вечерних нарядах, На столах искрится хрусталь и блестит великолепный фарфор. Канделябры

мерцают над головами гостей. Это — Вашингтон в своем великолепии. Сам президент готовится выступить с речью. Гул толпы, до сих пор достаточно шумный, начинает понемногу стихать. Президент направляется к сцене. Тол­па замирает в молчании.

Почти в молчании. Из дальнего утла комнаты доносится странный звук. Он немного напоминает храп. О Боже, это действительно храп. Кто-то заснул на самом важном светском мероприятии года. Кто-то «утомился» прямо на глазах президента Соединенных Штатов. Великий церемониальный порядок Вашингтона оказался нарушенным. Это нанесло урон новому сроку президент­ского правления.

Люди шокированы, по-настоящему шокированы. Кто осмелился так ос­корбить президента? Глаза всех присутствующих ищут виновника происшед­шего. Они ищут того беднягу, который перебрал джина с тоником и уснул, упав лицом в салат. И они жаждут отмщения. Пусть только этот парень попа­дется им в руки! Они намереваются разрушить его карьеру, изгнать его из Вашингтона, покрыть его несмываемым позором на всю оставшуюся жизнь.

Они видят две ноги, торчащие из-под пышных складок льняной скатерти. Громкий храп разносится именно оттуда. Кто-то умудрился заснуть под сто­лом. Все, естественно, цепенеют от ужаса. Кто этот чертов парень? Кто-то от­гибает