Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Рис. 11.2. Различные типы маркетинга в сфере услуг.

Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемых услуг не только по их техническому качеству (например, была ли операция успешной), но и по профессиональному качеству (например, проявил ли хирург участие и заботу). [379] Технология может сделать работу персонала намного более продуктивной. [380] Терапевты в медицинском центре Сан-Диего при Калифорнийском университете теперь используют в своей практике миниатюрные компьютеры, позволяющие в любое время и в любом месте просматривать истории больных, уделяя, таким образом, больше времени самим пациентам. Однако компании не должны проявлять излишнее усердие в погоне за повышением производительности обслуживающего персонала, так как это может привести к снижению воспринимаемого потребителями качества. Поэтому поставщик услуги должен продемонстрировать как «высокую технику», так и «высокое внимание к клиенту». [381]

Дифференцирование услуг

Поставщики услуг нередко жалуются на сложность выделения своих услуг из общей массы. Процесс либерализации некоторых отраслей сферы сервиса – связи, транспорта, энергоснабжения, банковской деятельности – привел к обострению в них ценовой конкуренции. Примеры многих известных компаний свидетельствуют о том, что в тех случаях, когда покупатели оценивают некие услуги как достаточно однородные, на первый план выходит их цена. Поэтому к дифференциации торговых марок услуг необходимо подходить очень изобретательно и умело.

Один из способов дифференцировать услуги – это выйти за пределы первичного пакета услуг , которые ожидает получить покупатель . Vanguard , вторая по величине компания паевых инвестиционных фондов, предлагает своим клиентам уникальную структуру паев, понижающую издержки и позволяющую получать более высокую прибыль. Компании удалось дифференцировать свою торговую марку за счет устных коммуникаций, PR-акций и так называемого вирусного маркетинга. [382] К первичному пакету поставщик может предложить вторичный комплекс услуг . Например, авиакомпания JetBlue предлагает своим пассажирам мягкие кожаные кресла и персональные экраны телевизоров. Заботливые члены экипажа и web-сайт – настоящее произведение искусства – также вносят лепту в создание имиджа заботливо относящейся к своим клиентам компании. [383]

Другие поставщики услуг, наоборот, пытаются противопоставить онлайновым компаниям человеческий фактор. В качестве примера можно привести многие крупные аптеки. Столкнувшись с сильными соперниками в лице онлайновых аптек, позволяющих покупателям получать медикаменты по почте, они теперь приглашают в свои магазины специалистов по уходу за здоровьем. PrairieStone Pharmacy , например, старается сделать так, чтобы ее фармацевты могли уделять общению с покупателями как можно больше времени. Она использует автоматические машины для расфасовки и упаковки лекарств – процессов, традиционно отнимающих у фармацевтов много времени. Вот что говорит по этому поводу один из основателей этой сети аптек: «Ваша задача – заботиться о посетителе, а не считать, наливать жидкости, насыпать таблетки и наклеивать ярлыки». [384]

Иногда дифференцирующим признаком становится сам ассортимент сервисных предложений, а также эффективная организация кросс-торговли в компании. Основная проблема при дифференцировании услуг – инновации легко копируются конкурентами. Тем не менее поставщики услуг, которые регулярно разрабатывают и внедряют новшества, получают временное преимущество перед компаниями-соперниками.

Разработка марочных стратегий для услуг

Разработка марочной стратегии применительно к услугам требует особого внимания при выборе элементов торговой марки, создании имиджа и разработке стратегии брендинга.

Выбор элементов торговой марки

На выбор элементов бренда существенно влияет неосязаемость услуг. В связи с тем, что решения о приобретении услуги покупателями зачастую принимаются не в самом месте предоставления сервиса, а где-либо еще (например, дома, на работе и т. д.), особую значимость приобретает способность потребителя вспомнить торговую марку. Ключевое значение в данном случае имеет легко запоминающееся имя бренда. Другие элементы торговой марки – логотипы, символы, персонажи и слоганы также могут внести свою лепту в формирование осведомленности покупателей о марке и в создание ее имиджа. Эти элементы зачастую делают услугу и некоторые из ее ключевых выгод «более ощутимыми», конкретными и реальными, как, например, «хорошие руки» страховой компании Allstate. Так как материальный продукт в случае с услугой отсутствует, особое значение приобретают физические условия, создаваемые ее поставщиком: таблички и указатели, общий дизайн помещений и приемной, внешний вид сотрудников, сопутствующий материал и т. п. Все аспекты процесса предоставления услуги могут быть выполнены в едином стиле. Вот почему UPS известна своими темно-коричневыми развозными фургонами.

Создание имиджа

Связанные с организацией ассоциации – например восприятие потребителями сотрудников организации, причем не только обслуживающего персонала – чаще всего становятся чрезвычайно важными ассоциациями с брендом. Они могут прямым и косвенным путем повлиять на оценку качества услуг потребителем. Одна из наиболее важных ассоциаций связана с тем, насколько компания заслуживает доверия, каким опытом она обладает и насколько симпатична клиентам. Следовательно, сервисные компании должны так разрабатывать маркетинговые коммуникационные и информационные программы, чтобы потребители могли получить новые сведения о бренде не только в процессе получения услуги, но и другими способами. Такие программы могут включать маркетинговые коммуникации по созданию индивидуальности торговой марки.

Разработка стратегии брендинга

Наконец, говоря об услугах, необходимо помнить об иерархии брендов, о создании портфеля торговых марок, позволяющего работать с различными сегментами рынка. В сфере услуг возможен вертикальный брендинг, когда сервисные бренды ранжируются в соответствии с ценой и качеством. При таком подходе требуются стратегии суббрендинга, когда при создании услуг-расширений к корпоративному названию добавляется индивидуальное наименование или модификатор. Именно так формируются марочные портфели в гостиничном бизнесе и в сфере пассажирских авиаперевозок. Например, марочный портфель компании Hilton Hotels включает в себя отели «Hilton Garden Inn», ориентированные на ограниченных в средствах путешественников и конкурирующие с популярными гостиницами «Courtyard» от Marriott , а также отели «Double Tree», «Embassy Suites», «Homewood Suites» и «Hampton Inn».