Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Управление сопутствующими услугами

До сих пор мы говорили о работе компаний сферы услуг. Однако не меньшее значение имеют сопутствующие услуги, которые предлагают своим клиентам предприятия производственных отраслей. Предоставление сопутствующих товару услуг имеет большое значение для производителей бытовой техники, офисного оборудования, дорожной техники, мэйнфреймов. В наше время именно в этой сфере разгорается борьба за конкурентное преимущество. Некоторым производителям тяжелой техники, таким как John Deere, продажи таких услуг приносят более 50% прибыли. Компании, производящие высококачественные товары, но предлагающие сервис низкого уровня, находятся в очень невыгодном положении. Компании, предоставляющие высококачественные услуги, получают преимущество над не обращающими внимания на сервис конкурентами.

Выявление и удовлетворение потребностей покупателей

В процессе разработки программы сопутствующего сервиса компания должна исследовать потребности своих клиентов. Как правило, покупателей беспокоят три основные проблемы. [396] Во-первых, их волнует надежность товара и частота отказов. Фермер допускает, что раз в году его комбайн может сломаться, но на две или три поломки уже не имеет права. Вторая проблема – это время вынужденного простоя. Чем более длительным оказывается время простоя, тем выше экономические потери потребителя. Пользователь рассчитывает, что компания-поставщик обладает высокой надежностью сервиса , т. е. способна оперативно «привести в чувство» вышедший из строя механизм или, по крайней мере, обеспечить его замену. [397] Третья проблема – это прямые эксплуатационные издержки и затраты на ремонт. В какую сумму обойдутся потребителю регулярный осмотр и ремонт?

Все эти факторы учитывает покупатель, когда выбирает поставщика. Покупатель пытается оценить издержки функционирования товара в течение его жизненного цикла , складывающиеся из затрат на покупку и дисконтированных расходов на обслуживание и ремонт, за вычетом тех средств, которые будут получены при утилизации товара. Более того, покупатели могут искать того поставщика, который предоставит им дополнительные услуги. Производители дорогостоящего оборудования (например медицинского) предлагают следующие вспомогательные услуги : установка оборудования, обучение персонала, обслуживание и ремонт, продажа в рассрочку. Кроме того, дополнительный сервис, как правило, способствует повышению ценности товаров , их продвижению на рынок. Крупнейшая компания-производитель офисной мебели Herman Miller предоставляет покупателям качественные товары, а также: 1) гарантию на 5 лет; 2) проверку качества сборки после установки мебели; 3) соблюдение сроков доставки; 4) скидки покупателям, ранее приобретавшим мебель в компании; 5) возможность оформить заказ в онлайновом режиме.

Производители предлагают сопутствующие услуги в различных формах. Так, торговое предложение одной из американских нефтехимических компаний включает стандартные условия поставки и базовый набор услуг. По желанию покупателей им предоставляются дополнительные услуги либо за отдельную плату, либо при достижении определенного уровня закупок. В качестве другого варианта многие компании предлагают контракты на обслуживание (или расширенные гарантии ), по условиям которых поставщики обязуются бесплатно оказывать услуги по обслуживанию и ремонту в течение конкретного периода времени. Контракты на обслуживание бывают разной длительности и с различными скидками, так что потребитель выбирает необходимый ему уровень сервиса (помимо базового набора услуг).

Стратегия послепродажного обслуживания

В организации послепродажного обслуживания можно выделить несколько этапов. Компании-производители обычно начинают с создания собственной ремонтной службы. Обучение этому делу сторонних организаций требует денег и времени, к тому же компания не хочет давать кому-то возможность неплохо заработать на продаже запчастей и ремонте ее техники. Пользуясь положением единственного поставщика комплектующих для своих товаров, организация может взимать повышенную цену. Более того, фирма может снизить цены на основное оборудование, компенсируя «упущенную прибыль» высокой стоимостью запчастей и обслуживания. (Это объясняет, почему некоторые компании специализируются на производстве запасных частей для товаров известных поставщиков, предлагая их потребителям или посредникам по более низким ценам.)

Со временем производители передают часть функций по послепродажному обслуживанию и ремонту официальным дистрибьюторам и дилерам, концентрируясь на производстве запчастей. Посредники контактируют с потребителями и предлагают если не лучшее, то более быстрое обслуживание. Следующий этап – возникновение независимых сервисных фирм. В США более 40% работ по обслуживанию автомобилей выполняется не официальными дилерами, а независимыми станциями технического обслуживания, такими как Midas Muffler. Появились независимые организации, обслуживающие пользователей компьютеров, телекоммуникационного и другого оборудования и предлагающие более низкие цены и/или более быстрое обслуживание, чем производители или официальные дилеры.

Разнообразие услуг быстро возрастает, что приводит к снижению цен на них и прибыли поставщиков. Производителям техники приходится ломать голову над тем, как извлекать прибыль именно из оборудования, а не из контрактов на обслуживание. Сегодня гарантийный пробег автомобиля составляет 100 тыс. километров и более. Распространение одноразового и безотказного оборудования приводит к тому, что у потребителей пропадает желание платить в год от 2 до 10% цены покупки за техническое обслуживание. Некоторые крупные покупатели самостоятельно занимаются обслуживанием и ремонтом приобретенного оборудования. Такие «самостоятельные» компании обычно требуют от производителей существенных скидок.

Резюме главы 11

Под сервисом (услугами) понимается любая имеющая неосязаемую природу и не приводящая к владению чем-либо деятельность, которую одна сторона может предложить другой. Сервис может быть связан или не связан с материальными товарами. Услуги неосязаемы, неразделимы, непостоянны и несохраняемы. Каждая характеристика влечет за собой специфические проблемы сервиса и требует использования определенных маркетинговых стратегий. Сервисным компаниям необходимо найти способ сделать неосязаемое осязаемым, добиться роста производительности, повышения качества услуг и их стандартизации, а также освоить искусство регулирования предложения услуг в периоды повышений и спадов спроса. Оказание услуг, которые способны максимально удовлетворить клиентов и одновременно обеспечить повышение прибыльности компании – весьма непростая задача. В отношениях фирм с клиентами наблюдаются сдвиги в пользу клиентов.