Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Высокие стандарты

Лучшие сервисные компании устанавливают высочайшие стандарты обслуживания клиентов. Сотрудники Citibank обязаны ответить на каждый телефонный звонок не позднее чем через 10 секунд, а на письмо клиента – в течение 2 дней. Стандарты обслуживания должны быть адекватно высокими. Правило своевременной доставки 98% отправлений внешне выглядит весьма привлекательно, но для компании Federal Express его соблюдение означало бы 64 тыс. задержанных посылок ежедневно. 98%-ная точность – это 6 ошибок на каждой странице книги, 400 тыс. неверно выписанных рецептов в день, 8 дней потребления неочищенной воды в год. Можно разделить компании на те, которые предлагают «только хорошие» услуги, и те, которые гарантируют «продвинутый» сервис, ориентирующийся на 100%-ное отсутствие ошибок. [389]

Технологии самообслуживания

При приобретении услуг, равно как и при покупке обычных товаров, покупатели высоко ценят удобство. [390] То, что раньше делал человек, теперь все чаще выполняют машины. [391] К привычным торговым автоматам сегодня можно добавить банкоматы, автоматические бензоколонки, автоматическую регистрацию в гостиницах, самостоятельную покупку билетов и самостоятельную кастомизацию товаров в заказе через Интернет. Не все технологии самообслуживания способствуют повышению качества услуг, но все они могут сделать сервисные транзакции более точными, удобными и быстрыми. Но не следует лишать покупателей возможности пообщаться с компанией «вживую» или по телефону: ни одна технология самообслуживания не способна удовлетворить все информационные потребности клиентов. На web-сайтах, где предоставляется услуга автоматического бронирования номеров в отелях, обычно имеется кнопка «Позвоните мне» («Call me»). Стоит ее нажать – и пользователю перезвонит представитель компании.

Системы контроля

Лучшие компании сферы услуг регулярно осуществляют аудит качества сервиса (своего и предоставляемого конкурентами). Системы мониторинга предполагают такие инструменты аудита, как совершение покупок у конкурентов, покупки в своей фирме втайне от обслуживающего персонала, опросы покупателей, предоставление бланков для жалоб и предложений, создание специальных команд аудита сервиса, анализ писем клиентов руководству компании. Специалисты The First Chicago Bank разработали программу еженедельной оценки качества предоставляемых услуг. Когда эффективность сервиса становится ниже минимально приемлемого уровня, руководство банка предпринимает соответствующие меры. Практика использования «тайных покупателей» (сотрудников, совершающих покупки в своей же фирме) стала настоящим бизнесом, к услугам которого прибегают сети фаст-фуд ресторанов, крупные магазины и даже государственные органы для выявления и оперативного решения проблем, связанных с обслуживанием.

Удовлетворение жалоб

Опросы покупателей показывают, что чувство неудовлетворенности покупками испытывают примерно 25% из них, однако жалобы подают только 5%. Остальные 95% потребителей либо не желают утруждать себя, либо не знают, как и кому высказать свои претензии. Из тех 5%, кто все-таки подал жалобу, только половина сообщает об успешном разрешении проблем. А ведь компания-поставщик просто обязана устранить возникшую в отношениях с пользователем проблему хотя бы из меркантильных соображений: удовлетворенный клиент делится радостью удачной покупки с 3 близкими людьми, а недовольный рассказывает о своей неудаче 11 знакомым. Если каждый из этих 11 поведает о беде ближнего еще кому-то, число людей, распространяющих неблагоприятную информацию о товарах или услугах компании-поставщика, многократно увеличится.

Это тем более важно, потому что потребители, жалобы которых были удовлетворены, становятся более лояльными к компании, чем те покупатели, которые никогда не проявляли неудовольствия. Около 34% опрошенных потребителей сообщили, что сделают повторную покупку, если их претензии будут удовлетворены (а доля покупателей, имеющих незначительные жалобы, составляет 52% от общего их числа). В случае, когда на жалобу следует мгновенная реакция сотрудников компании, от 52% (серьезные претензии) до 95% (незначительные жалобы) потребителей снова приобретут товары/услуги этой же фирмы. [392]

Компании, побуждающие разочарованных покупателей выражать свои жалобы, а также наделяющие своих сотрудников полномочиями самостоятельно принимать решения для разрешения возникшей проблемной ситуации, получают более высокую прибыль и доход, чем те организации, в которых отсутствует систематический подход к разрешению связанных с сервисом проблем. [393] Компания Pizza Hut размещает на каждой упаковке с пиццей номер бесплатной телефонной линии, позвонив по которому, потребитель может высказать возникшие у него замечания или предложения. В случае поступления жалобы со стороны покупателя компания направляет голосовое сообщение менеджеру соответствующего ресторана, который в течение 48 часов должен связаться с клиентом и разрешить возникшие разногласия.

Удовлетворенность сотрудников и потребителей

В хороших компаниях сферы обслуживания знают, что лояльность потребителей к компании во многом зависит от настроения ее персонала. В Sears установили, что уровень удовлетворения покупателей, работников и прибыльность магазина тесно связаны друг с другом. Давайте посмотрим, как высоко ценит своих сотрудников компания Re / Max. Непосредственным объектом маркетинга компании Re / Max являются ее агенты по недвижимости и франчайзи. Как заметил один из отраслевых обозревателей: «В сфере недвижимости Re / Max воспринимают как компанию, в которой работают агенты высочайшего класса. Это сообщение – отнюдь не пустой звук для тех, кто имеет отношение к торговле недвижимостью». Философия Re / Max заключается в наборе в штат только лучших агентов, которые, в свою очередь, способны привлечь наиболее выгодных для компании покупателей. Именно благодаря такому подходу компании к ведению бизнеса среднегодовые комиссионные ее агентов являются наивысшими в отрасли. [394]

Компаниям стоит проявлять особое внимание к обучению своих сотрудников дружелюбию к покупателям. В 1990-х гг. в сети супермаркетов Safeway началась реализация новой программы «Супер сервис», в соответствии с которой сотрудники должны были проявлять по отношению к посетителям особое радушие. В соответствии с правилами каждый продавец был обязан устанавливать визуальный контакт, улыбаться и приветствовать каждого посетителя, знакомить его с товарами, предлагать другие возможные предметы покупки. В целях контроля качества сервиса магазины компании регулярно посещают «тайные покупатели», негласно наблюдающие за действиями продавцов. Сотрудники, работа которых оценивается как неудовлетворительная, обязаны пройти программу обучения общению с посетителями. Проведенные опросы показали, что покупатели оценивают программу положительно, но многие служащие пребывают в сильном напряжении, а некоторые просто не справляются с предъявляемыми требованиями. [395]