Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Глава 11 Разработка услуг и управление сервисом

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Что такое услуги и как они классифицируются?

2. Как происходит маркетинг услуг и какими способами можно повысить качество услуг?

3. Как компании сферы услуг создают себе сильные бренды?

4. Какие производственные компании могут повысить уровень обслуживания своих покупателей?

Маркетинг менеджмент в компании Progressive

Progressive Corp ., занимающая третье место в США компания в области страхования автотранспорта, – пример успеха, которого может добиться фирма-поставщик услуг, если будет постоянно задавать себе вопрос: «А нет ли способа получше?» и отвечать на него. Хотя страховые компании, специализирующиеся на автотранспорте, никогда не отличались повышенным дружелюбием, Progressive воспользовалась дурной репутацией отрасли и обратила ее себе во благо, пойдя по пути дифференциации, основанной на превосходном обслуживании. Компания прославилась тем, что предлагала потенциальным клиентам ознакомиться с ценами трех своих конкурентов и сравнить их с ее собственной ценой – необычная, но удобная услуга, которая привлекла тысячи новых клиентов. Получив новых клиентов, Progressive ускорила процесс рассмотрения страховых случаев, сэкономив своим клиентам массу времени и сил.

Клиенты могут позвонить в любое время по бесплатному телефонному номеру и сообщить о страховом происшествии. После этого в одних ситуациях один из 12 тыс. страховых комиссаров компании тут же выедет на место аварии – и существенно сократит процесс проверки. В других ситуациях клиенты, чьи автомобили пострадали в мелких ДТП, могут оставить свои поврежденные машины в центре компании, арендовать там машину и вернуться через пару дней за своим отремонтированным автомобилем. Клиенты, испытавшие на себе удобство такого обслуживания, получают огромное удовлетворение и начинают питать глубокую лояльность к Progressive . Компания начала осваивать новую территорию, развернув среди подростков и молодежи рекламную кампанию: «Инвестиция, которая оплатит ваше будущее», для того, чтобы увеличить признание своей торговой марки и ее известность. Эти нетрадиционные, но исключительно ценные услуги уже помогли Progressive повысить свой доход и прибыль. [363]

Компании сферы услуг вносят существенный вклад в мировую экономику. Дифференцировать физические товары становится все труднее, и компании все чаще обращают взор в сторону услуг. Любой компании хочется слыть среди покупателей надежным поставщиком, способным обеспечить доставку в срок, точно ответить на телефонный запрос, быстро отреагировать на жалобу. Необходимо полностью осознавать особую природу услуг и их значение для фирм. В этой главе мы проведем систематический анализ услуг и дадим рекомендации для их успешного продвижения на рынке.

Природа услуг

Отрасли сферы услуг довольно разнообразны. В государственный сектор входят суды, службы занятости, больницы, военные службы, полиция, пожарная охрана, почта, школы, контролирующие органы. Частный некоммерческий сектор образуют музеи, благотворительные организации, церкви, колледжи, фонды, больницы. Деловой сектор сферы сервиса составляют авиакомпании, банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства недвижимости, компании по ремонту водопроводов, киностудии. Многие занятые в производственном секторе работники (операторы компьютеров, бухгалтеры, юридический персонал) в действительности заняты на «фабрике услуг», обеспечивающей функционирование «фабрики товаров». Те, кто принимают участие в секторе розничной торговли (кассиры, клерки, продавцы и представители отделов по обслуживанию покупателей), тоже оказывают услуги.

Мы придерживаемся следующего определения сервиса: сервис , или услуги , – это любая имеющая неосязаемую природу и не приводящая к владению чем-либо деятельность, которую одна сторона может предложить другой. В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными товарами, в других – не имеет к ним никакого отношения.

Категории комплекса услуг

Рыночные предложения компании, как правило, включают предоставление тех или иных услуг, причем сервисный компонент может иметь в общем предложении различный «вес». Различают пять категорий рыночных предложений:

1 . Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2 . Осязаемый товар, дополненный услугами. Предлагается материальное благо, дополняемое одной или несколькими услугами. Предлагаемый General Motors набор дополнительных услуг (ремонт, гарантийное обслуживание и т. д.) значительно превосходит число моделей ее автомобилей. Без этих услуг объем продаж компании сократится.

3 . Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно услаждают желудок и потребляют услуги.

4 . Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг . Предложение состоит из основной услуги и сопутствующего обслуживания или товаров. Например, авиапассажиры приобретают услугу по перемещению в пространстве, но при этом получают безалкогольные напитки и журналы.

5 . Чистая услуга. Предложение состоит из услуги «психотерапия» или услуги няни.

Природа комплекса услуг зависит также и от того, как покупатели оценивают качество. Однако существуют такие услуги, оценить технический уровень которых невозможно даже после их получения (рис. 11.1 [364] ). В левой части рисунка представлены товары, характеристики которых покупатель оценивает до приобретения , в середине – товары и услуги, достоинства которых потребитель оценивает после покупки , а справа – услуги, качество которых покупатель зачастую не в состоянии оценить даже после их потребления . [365]

Рис. 11.1. Оценка различных типов продукции.

Источник : Valarie A. Zethaml , How Consumer Evaluation Processes Differ between Goods and Services, in Marketing of Serves, под ред. James H. Donnelly and William R. George . Опубликовано с позволения American Marketing Association (Chicago: American Marketing Association , 1981).

Поскольку качество услуг определяется в лучшем случае только после исполнения, их приобретение сопряжено с относительно высоким риском (в сравнении с покупкой товаров). Как следствие, потребители услуг доверяют не столько рекламе поставщиков услуг, сколько отзывам и рекомендациям других покупателей.

Качество услуги воспринимается потребителями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений. При этом удовлетворенные клиенты проявляют высокую лояльность по отношению к поставщику услуг. Из-за наличия затрат на смену поставщика присутствует значительный элемент инерции потребителей.